每每谈及创办蔚来的初心，李斌都会说是因为进入2010年后，看到蓝天的次数少了，雾霾的天数多了，环境越来越糟糕，新能源汽车发展可以推动环境的改善。

因此，他在2014年和秦力洪一起创办了蔚来，并且当时就确定了多品牌发展的战略。“Blue Sky Coming”是蔚来的愿景，代表蓝天的蓝色是蔚来的主品牌NIO的主色调。如今，李斌的“蓝色计划”进度完成了三分之二。

2024年5月15日，蔚来在上海发布了第二品牌乐道，品牌首款车型乐道L60同步亮相，计划是在9月正式上市并开始交付。

对蔚来而言更重要的是第二品牌落地，将由此带动第三品牌（项目代号为“萤火虫”）的上市、降本和销量增长。

 

21.99万元的预售价还有毛利

小米SU7上市，雷军的定价策略就是比对标产品Model 3的起售价格低3万元。同样，乐道L60的预售价21.99万元也是比竞争产品Model Y的最低售价低了3万元。

这个预售价刷新了蔚来体系内新车的最低售价。“我们不是在做以价换量的事情，按照这个价格也有毛利。”5月16日上午，李斌和乐道品牌负责人、蔚来高级副总裁艾铁成一起接受了媒体采访。

但不代表李斌对销量没有要求，他尤其认为，在电动化和智能化的竞争力，销量是最重要的要素之一，因为销量的增长对应的是训练数据的增加、使用场景的多样性和换电网络的效率提升。

乐道与NIO品牌的定位不同——后者是基于商务、行政的需求打造，性能的外溢延伸到了家庭使用需求，而乐道则是专门为主流市场的家庭用户打造纯电动汽车的品牌。

两个品牌的用户群体有很大的不同，因此，在过去几年时间里，乐道的团队深入全国一至五线城市的共553个家庭进行深入调研，了解他们的用车需求。乐道L60车内的屏幕，包括中控屏和后排的娱乐屏，就是基于调研结果采用的设计。

李斌的想法是，NIO品牌是用户体验、性能和品牌的结合，比如全系标配双电机、四颗英伟达Orin芯片，都是为了保证用户对于性能的需求；但在乐道品牌上，基于家庭用户的目标定位，乐道的做法变成了实现用户体验价值的最大化和用车成本的最优化。

乐道L60跟NIO品牌一样标配双电机，支持换电，保证用户对性能和补能效率的需求。在双电机配置下，通过换电的效率和电耗优化保证续航能力，官方宣称在CLTC工况下，百公里平均电耗只有12.1kWh，比Model Y的12.5kWh更低。在CLTC工况下，乐道L60的续航至少有555km。

不过，乐道L60可以升级至730km和超过1000km两种电池包。此外，虽然蔚来一直以高效的换电服务著称，但并非所有换电站都对乐道品牌开放。截至4月30日，蔚来的换电站数量总共有2411座，其中只有大约1100座第三代站支持乐道品牌的换电。蔚来今年计划布局的第四代换电站超过1000座，也将支持乐道的车型。

蔚来的超快充技术也下放到了乐道品牌。基于最新的NT3.0平台，乐道L60宣称900V超高压充电平台最高功率为250kW，从10%充至80%仅需20分钟，充电10分钟就能增加200km续航。

横向对比，小鹏G6的官方数据是充电10分钟增加300km续航，理想MEGA在理想的5C超充桩可以实现10分钟从10%充至80%，和乐道L60同级别的智己LS6则号称充电10分钟可以增加350km续航。

乐道L60展示了比Model Y更为出色的空间，更低的能耗和价格，但乐道L60面临的问题是，从品牌亮相到第一款车型上市的时间太长了——尽管李斌一再坚持“作为新的品牌，应该允许用户有足够长的时间认识并接受，对乐道充满信心”，但在9月之前，用户很难接触到车辆，且同类型产品也将陆续上市，可能会造成一部分意向用户流失。

另外一个问题是，艾铁成明确了乐道品牌自建销售、服务渠道的计划，他希望能够在9月新车上市的时候在全国范围内拥有超过100家门店，在经过巨大投入后，对乐道的考验将是做好渠道建设、品牌认知以及产品交付的衔接，这足以影响预订单的转化情况。

“品牌发布会当晚，我们开会到半夜12点，得到的信息显示预订量超过了我们预期的2-3倍。”艾铁成说。但当被问及预期的量是多少，他和李斌都没有给出具体的数字。

 

从降本到做增量

从2023年11月开始，蔚来以减少10%岗位的方式开始降本，随后又调整了服务无忧的权益，把降本的动作延续到车主端；春节后，蔚来调整了BaaS的方案，这个改变对蔚来销量的提振效果明显，今年4月，蔚来交付了1.56万辆车，环比和同比双涨。

但仍然没有达到李斌提出的月均2万辆销量，实际上NIO品牌的销量自诞生以来也只有1个月的销量有超过2万辆。2023年7月，蔚来免费换电等权益从车价剥离后，蔚来的在售车型价格减少了3万元。

2023年12月，蔚来公告声称从江淮汽车收购工厂，具备生产资质。实际上这一收购也是为了降低成本，李斌在蔚来的第三季度业绩会上提到“从制造角度，如果我们完全由自己独立制造，制造成本会下降10%。”

但蔚来的正常运营不能只依靠降本，而是要同时提升销量。李斌同样认为，销量规模仍然是汽车行业最重要的指标之一。

但外部环境正在变得严峻，今年3月，咨询公司麦肯锡在《2024中国汽车消费者洞察》中明确消费者对纯电动车接受度下降，这一群体中在2023年有22%的车主不再考虑购买新能源汽车，而在2022年这一比例仅有3%。2023年，纯电动汽车的销量增长也大幅度落后于混合动力车型。

今年第一季度，比亚迪的混合动力车型销量好于纯电动汽车，在增长幅度上也稍微领先；而只销售纯电动汽车的特斯拉，今年第一季度的销量减少了4.5%。豪华品牌的代表，宝马和奔驰的纯电动汽车销量也分别减少了3.8%和7%。

迄今为止，能够在中国市场销售纯电动车辆而盈利的公司只有两家，比亚迪、特斯拉（注：未计算理想汽车，因为MEGA的销量规模还很小）。NIO品牌证明了高端纯电动汽车市场存在巨大挑战。

在明确不考虑增程和插混技术路线的情况下，蔚来想要提升销量，只能通过新品牌进入主流价格的家庭用车市场，李斌认为主流价位段最大的用户群体就是家庭用户。第三品牌则是面向20万元以下的大众市场。三个品牌的组合，从高端到主流再到大众，也是蔚来成立之初的计划和愿景。

“我们采用的是能力中心和交付团队的组合，新品牌只需要增加销售和交付团队，研发体系的能力和充换电基础设施都可以直接复用，摊销费用；依靠销量规模的增长推动供应链和制造继续降低成本。”李斌说。但这一切的前提仍然是乐道和未来一年内亮相的第三品牌，可以带动实际的销量增长。

在销售渠道建设上，乐道也明显区别于蔚来“服务+销售”的门店形态，建设门店以效率为第一导向，缩短销售渠道的能力爬坡期，尽快把销售渠道的规模、能力转为销售能力。