今天的专栏是由Sociomantic解决方桉负责人Alex Reinhold编写的。值得信赖的第二价格拍卖是实时竞价(RTB)过程的主要内容。 在程序化领域，买方对发布商的广告资源进行出价，理想状况下，获胜出价的买方支付的价格比第二高的出价高出一个百分点，即结算价格。

为了让你们了解地更清楚，让我好好的解释一下，拿我参加的一个eBay拍卖为例。 我只是在已经签署的Metallica金属乐队上出了最高价-400美元，然后我就可以赢得第二高的$ 350的出价。 如果第二价格规则适用于eBay的话，我将只用支付350.01美元，比第二高的出价多出一分钱，而不是全额400美元。

实时竞价使这个过程的规模变得更大，每次的展示，出价都是在几毫秒内就提交得。看起来很简单，对吧？ 然而，第二价格拍卖缺乏透明度带来了价格操纵的可能性–这是对于已经在努力解决广告欺诈行业的另一个耻辱。

到底在清算价格和买方中标之间发生了什么？ 不幸的是，这个问题目前只有交易所可以回答，然而他们通常也不会全盘托出。

买方能并应该要求他们的广告交易所伙伴详细解释他们的广告拍卖机制。 买家还可以查看他们合同中的细节，并了解他们如何定义第二价格拍卖。

但这往往然并卵，他们通常会发现：第二价格拍卖，这个看似清晰的概念，在不同的交易中可以有不同的解释。

黑箱

不幸的是，买方的出价和清算价格之间发生的一切在黑箱操作。 由于缺乏透明度，广告交易平台可以按自己的意愿自由行事，其中可能包括提高清算价格。

在许多行业玩家如此专注于“统一拍卖”的时候–另一种以第一拍卖价格作为结算价格的广告服务器的类型-广告交易的复杂性往往没有得到解决，这在某些情况下可能会让不良行为滋生。

“动态底价定价”是提高结算价格最常用的一种技术。发布商可以用这种技术实时调整底价，即广告库存的最低售卖价，以防止买方在出价时使用摸索出的模式投机取巧。大多数广告交易平台不会在出价请求中提供底价，因此买方一般不知道他们可以出的最低金额。

虽然动态底价可以通过保护发布商的收益，但它忽略了仅有一个出价者的竞价场景，你往往想不到这有多频繁。动态底价本质上不可控的提高了竞价和第二高竞价的下限。每小时发出的出价请求有数十亿之多，想象一下有多少资金在进行风险操作。

提高结算价格的另一个显着的方法是使用“竞拍费”或“买方费用”—即交易所设定了一个人为不公开的百分比加到第二高竞价时。有些人可能会认为这些费用是公平的，因为它们分摊了发布商和买方共同使用交易所的成本。

然而，虽然许多人认为交易费应由发布商出而不是广告主，但问题远远不只是如此。交易所声称自己能够加任何他们想要的出价，只要它不超过最高出价。这意味着，如果您出价$ 5，第二高的出价为$ 3，交易所可以完全自由地添加高达1.99美元的费用，收取任何介于$ 3.01和$ 5之间作为买方的最终成本。

根据我以往的经历来看，这样的情况在拍卖过程中大规模的发生。

显然，大多数交易所声称，他们不会钻这个小空子，但作为买方的我们如何在没有合同保护的情况下确保呢？ 你就试着去问交易所这些费用的一般是多少吧？Bueller？（出自电影《春天不是读书天》，意指，没有人会回答）

毫不知情

黑箱是被交易所用来操纵程序化收入从广告主流向发布商的最重要的工具。其中你能在拍卖中得到的唯一信息只有描述结算价格的中标通知。

然而，买方没有办法得知第二价格是否源自底价，像之前我们说的那样，底价通常是未公开的，或者来自另一投标者。如果第二价格拍卖没有透明度，交易所完全可以自己提交假的竞标或故意操纵结算价格，而不被发现。买方，IAB和类似的第三方对这种情况往往束手无策。

由于广告欺诈，可见度和统一拍卖的透明度问题越来越多，这个话题真的不应该再被忽视了。广告主要么完全质疑第二价格拍卖的有效性，要么使用更好的控制机制。 否则，程序化行业就要一直被屏蔽在黑箱里操作，而只有少数人握有控制权。

最终这样的局面对谁都不好，可能除了交易所吧。