作者：耿凌波

最近，李彦宏和百度因为一档探险类综艺节目《越野千里》，再次成为热议的焦点。节目中Robin与野外生存专家贝尔在淤泥中匍匐、剥耗牛皮取暖、分食半生的动物内脏，上演现实版“茹毛饮血”。在此之前，作为百度的创始人、董事长，中国十大富豪之一，他一向以温柔儒雅示人，甚至在一开始被贝尔问及家里人对泥土的反应时，回答都是：“他们就没看过（邋遢的样子）。”

然而越是外在表现出精致、成熟、理性，就越让人好奇，接受与自身形象完全背离的挑战，Robin的出发点究竟是什么？

很多人愿意把这件事归结到挽救百度形象上，但Robin在节目中的表现却更指向他彻底改革百度的决心。期间谈到百度的2008年，CFO和CTO相继离开，“一个很大规模的公司，突然就剩下你一个人在管理，这是件很可怕的事情。”Robin形容那一年是“很难的一年”。“但后来我们还是一步一步地挺过来了吧。”说到这，他用轻松的语气掩饰内心的如释重负，脸上却被自豪和倔强占据。

这是他人生中第一次娱乐综艺秀，《越野千里》在国外被称为“荒野冒险极限之旅”，而“站在食物链顶端”的贝尔，最擅长的就是从摆脱一切物质“束缚”入手，让真实的人性、态度原形毕露。录制到最后，Robin褪去了最初面对镜头时的扭捏和闪躲，但却始终保持着露出八颗牙齿、神情腼腆的标志性微笑。

他说出了上这个节目的唯一目的，“我看着它（百度）从就几个人，一直成长到今天几万人的规模，所以我是无论如何不想看到它（百度）倒下，不管遇到任何困难，我都会尽一切努力去克服。”贝尔总结说，“事实上你是想说‘永不放弃’”，当听到这四个字时Robin眼睛里的笑意被点燃了。

“‘心’是野外求生中很重要的东西”，贝尔曾告诉他。而在大时代求存中，回归初心同样是很重要的东西。于百度和李彦宏而言，“永不放弃”的态度既意味着对过去的“壮士断腕”的决心，又意味对未来“全力以赴”的意志。

Robin应该比任何人都清楚，这只是重塑百度形象的第一步。

百度从何时开始“壮士断腕”？

在去年接二连三的负面消息轰炸下，百度经营体系曝光，企业公信力受到重创。李彦宏发表内部信，第一次提到“壮士断腕”四个字，表达了百度进行整改的决心。

2016年1月9日，由“血友病吧事件”引发的“百度病友吧经营权被出售，进行商业化运作”的消息扩散，网络上掀起大规模口诛笔伐。

2016年5月1日，魏则西事件爆发，就此牵出“莆田系”医院内幕。国家网信办针对该事件成立专项调查小组。

2016年5月10日，李彦宏亲拟了名为《勿忘初心 不负梦想》的内部信，信中他指出公司从管理层到员工对短期KPI的追逐，使百度的价值观被挤压变形，辜负了用户的支持与信赖。

公开信发布一周后，贴吧商业化广告位下线了三分之一。

一个在百度工作四年的老兵，知乎答主未央hit写道，“那位‘死在百度手里的少年’，让百度受到了道德的拷问。一切好像在向着正确的方向发生了。”

2016年5月23日，百度重拳出击，主动封禁近70000家文学类贴吧，开启自救式的未雨绸缪，获得国家版权局点赞。

文化产业新闻评论道，“无论百度关闭贴吧的出发点如何，但令人欣慰的是网络文学盗版终于走上零容忍的第一步。”

然而此时纵观BAT队列，百度落后确已成为不争的事实，但这种落后仅仅是信任危机导致大厦瞬间崩塌吗？

2016年市值500强公司中，腾讯排名第一，市值16000亿人民币；阿里巴巴排名第三，市值15200亿人民币；百度排名第十五名，市值只有3957亿人民币，约占第一名的四分之一。

相较阿里巴巴与腾讯早年间在移动互联网上的布局，百度的全面转型来的太晚了，直到2012年以后，百度才宣布开启全面移动互联网转型。

此外，百度员工还给出一个理由，相较马云教师出身、马化腾程序员起家，李彦宏的Leader形象太不接地气了。

毕业于顶级学府，在华尔街成绩斐然，妻子家境显赫，有气质、有修养、有情怀、有梦想，几乎是一个高大全偶像的代名词。

而真正的面向用户、讨好用户，对Robin而言，还尚未尝试。

“来自贝尔的挑战”成“这届百度公关”锐变的节点？

于是历经多次动荡，百度公司、李彦宏以及百度公关团队陆续以新形象示人，并开始一系列主动出击的计划。

追溯这次冒险之旅，还要从去年7月中旬说起，彼时百度公关首次开通微信公众账号，名字就叫：“这届百度公关”。在功能介绍一栏里调侃道，“我们就是大家觉得不太行的这届百度公关。”画风颇为轻松、亲民，并用自黑卖萌的撰稿口吻、插科打诨的互动方式火速收获一批粉丝。

一个月后（8月24日），贝尔通过微博向李彦宏发布《越野千里》邀请函。百度公关就此展开发酵，撰写了一篇《李彦宏该不该接受贝尔挑战？这届百度公关熬通宵做了份评估报告》的稿子。文章从评估目的、评估对象、评估依据等八个方面分析了Robin参与该节目的可操作性、影响性。

最终给出结论：建议婉拒，并建议Robin邀请贝尔参加百度的黑客马拉松。文章一经发布就收获5万+的阅读量，后台留言纷纷表示出对“厂长跟着贝尔去吃虫子”一事的极大兴趣。

随后Robin发帖“打脸”，表示“百度文化说enjoy being challenged，我喜欢那种‘无法预测下一分钟会发生什么’的感觉，有机会去未知的领域冒险，是一件非常酷的事情。”

第二天百度公关便就Robin的回应再做文章：《这届百度公关：厂长，脸疼...》，阅读量近3万，有网友留言调侃道，“点赞率达10%，也是没哪届（公关）能做得到”。接着在《越野千里》2017开播发布会上，李彦宏千金Brenda首次现身，“替父出征”。成为当天怒刷朋友圈的热门头条。

节目播出前一天，百度公关最后发表文章：《李彦宏半裸出镜，这届百度公关现出真身！这是什么节目啊？！》，成为10万+爆款文章，“厂长”留言被赞4435次。当天，话题“李彦宏究竟为何这么拼”更登上微博实时热搜榜。

结果很明显，从李彦宏顶着刺骨寒风狠狠摔进泥潭里的那一刻，从解剖耗牛尸体披上鲜牛皮的那一刻，从生吞牛心难以下咽到要被逼出眼泪的那一刻，观众心里的抵触，至少对李彦宏这个人的那部分已经消了大半。

而在节目最后，当被主持人问到人生中最恐惧的事情时，李彦宏在“百度倒闭”、“女儿出事”、“死亡”中，毫不犹豫选择了“女儿出事”，让观众窥探到千亿公司老板内心深处最柔软的地方。

用决心做先锋，“好产品”才是信用危机的良药

然而面对未来，整个企业尽快转型才是核心所在。今年2月，李彦宏发布新年内部信，表示内容分发、连接服务、金融创新和人工智能等四大方向，将是百度2017年重点发力领域。其中的核心还在内容、人工智能和大数据。

有媒体统计，最近一年，李彦宏在公开场合提及人工智能的次数超过500次。实质上百度看重的不是人工智能本身，而是+人工智能。

据投资界报道，“某种意义上，百度是希望利用人工智能来全面优化百度现有或即将开展的一系列业务，比如金融+人工智能、O2O+人工智能、内容生态+人工智能等。”

在错过社交、O2O等风口后，李彦宏希望紧抓住百度擅长的技术，占据住了新时代的入口。此外，在内容分发和投资并购上百度也同样重视，意图将全产业链布局作为发展重心。

为此，新年伊始百度就收购了两家90后创业公司，包括李叫兽（原名李靖）的“北京受教信息科技有限公司”和吕骋的“渡鸦科技有限责任公司”，并分别任命二人为百度副总裁和百度智能家居硬件总经理。

不到两个月引入2名90后高管，且分别在百度赖以为生的广告和未来发展重点的人工智能业务，足以看出李彦宏变革现有团队的决心。

接着百度又引入陆奇为集团总裁和首席运营官，成为百度历史上权力最大的职业经理人。在李彦宏发表的公开信中，此次任命被称为，“百度变革的关键一步”。

而就在陆奇宣布加盟的一周前，在百度召开的季度总监会上，李彦宏的妻子马东敏以CEO特别助理的身份宣告回归百度，负责投资、人力、财务。

二人的加持意味着李彦宏彻底的放权：前者掌管百度业务部门，后者掌管职能部门。

有百度高层认为，如果李彦宏给陆奇充分授权，或许可以稳住百度下滑的趋势，之后在国际化、AI以及打造产品矩阵等方面发力，百度或可恢复增长、东山再起。

这一系列大动作凸显了李彦宏彻底拯救和改造百度的决心。今天的百度可以说是中国智能领域的先驱者，也像是被丑闻笼罩信用透支的赌徒。一半是海水，另一半是更加冰冷的海水。

然而造成一个企业现状的并不在于一朝一夕，百度如此体量的公司，改变需要时间。《越野千里》中有一幕，Robin满脸污泥、身披牛皮像个野人，贝尔给他一面镜子，让他看看自己。

并告诉他说，“我看到一个愿意去面对困境，愿意去付出努力的人，一个不是因为个人的成就，而是因为他的内心和品格被人记住的，看看你自己，其实你并不需要做到这样。”

百度员工在知乎上复盘2016年的种种变故时提到，“当年如果不是3Q大战，腾讯被360吊打，也不会有腾讯后来的开放与发展；如果不是围攻天猫事件，天猫也就真的可能“温水煮青蛙”，被京东超越了。而对于百度，2016也会是这样的一年。”

希望用户还愿意给百度时间。对于百度人来说，现在的每一分钟都很珍贵。

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