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界面新闻编辑 | 楼婍沁
被宝尊电商收购一年多后，昔日快时尚巨头GAP的中国业务仍在转型中。
据宝尊电商5月28日发布的2024年第一季度财报，截至2024年3月31日的三个月内，包括GAP和Hunter品牌在内的宝尊品牌管理业务（BBM）的产品销售收入为3.13亿元，同比增长65.5%；经调整的经营损失为2930万元，而去年同期为3495万元。收入大幅增长主要是由于宝尊电商在2023年2月才完成对GAP大中华区业务的收购，去年第一季度对GAP的运营期仅有两个月。
在接手GAP后，宝尊电商对该品牌的改造思路是让其“从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌”，相关举措包括优化产品组合、整合产品营销策略、严控折扣等。
在最新财报会上，宝尊电商透露了更多有关品牌转型的举措及成效。
宝尊品牌管理总裁Sandrine Zerbib表示，得益于品牌的定价策略、供应链和库存的优化，GAP在春节期间实现强劲销售，折扣率得到控制，库存周转率也有所改善。2024年第一季度，宝尊品牌管理业务的产品销售毛利率为53.1%，存货周转天数同比减少了20天至140天。
供应链和库存的改善有助于提升盈利能力和运营效率，但GAP此前在中国市场走下坡路的核心原因还是产品缺乏吸引力，因此对产品的优化也是改造GAP的重中之重。
在产品策略上，GAP呈现出精细化运营的趋势，按照Sandrine Zerbib在财报会上的说法，即“针对特定目标、受众和渠道推出量身定制的专业产品”。
具体来看，GAP一方面瞄准了年轻妈妈群体，加大了对婴童装和女装细分品类的开发力度，并引入了新的女性设计师。Sandrine Zerbib透露，GAP的婴童装店出现明显反弹，而目前GAP的婴童装和女装销售额合计占比还不到50%，因此这些品类仍有增长空间。
此外，GAP还顺应了近几年在中国市场兴起的户外风潮，包括推出防晒夹克和凉感衣等功能性产品；也没有放弃爱追潮流的年轻消费者，包括与中国设计师品牌8ON8以及滑板品牌PALACE展开联名合作，请来00后欧阳娜娜担任“品牌焕新主理人”。
一切都在向原定的目标推进——宝尊电商曾明确表示，将GAP的目标受众定位在18岁至30岁的都市青年，以及25岁至40岁的时尚辣妈。
界面新闻记者5月29日走访深圳的一家GAP门店时看到，该店产品覆盖了男女装和童装，女装区域面积较小，但位于门店内中心区域，男装和童装占据的面积相当。在店铺入口处，陈列着GAP当季主推的凉感系列。全店产品整体上依然是休闲运动风，陈列上也更注重时尚感的搭配。而这也是GAP被宝尊电商收购以来新门店的普遍形象，较几个月前并无明显变化。
在产品之外，GAP也针对不同渠道实施差异化的策略。Sandrine Zerbib在财报会上提到，GAP面临的现状和如今零售大盘的情况相符，即线下流量总体在减少，且减少的速度比线上更快，但无论线上线下，消费者都普遍趋于谨慎。
这一观察与宏观数据相符。2024年1月至4月，中国社会消费品零售总额同比增幅为4.1%，其中服装、鞋帽、针纺织品类增幅为1.5%；在疫情前的2019年1月至4月，这两个数字分别为8.0%和2.2%。
Sandrine Zerbib也提到，消费者的谨慎在线上反映为更注重价格，在线下则是更注重价值——虽然购买频率降低，但平均单价、客单量和利润率仍要高于线上。
因此，GAP一方面增加了专供线上的产品比例，以兼顾营收增长和折扣控制。对比来看，目前GAP在线上渠道上架的产品数量更丰富，风格更杂；而线下门店的产品SKU更精简，风格也更集中，所传递出的品牌形象更鲜明。不过，和线上一样，GAP线下店也未摆脱对折扣的依赖。界面新闻记者走访的GAP门店内仍给出了两件9折、三件8折的促销力度，据店员介绍，新品也参与折扣活动。
另一方面，GAP仍计划扩张门店，在线下寻求增长。在被宝尊电商收购前，GAP在中国关闭了80多家门店，目前线下门店布局还谈不上饱和。大众点评显示，一线城市中GAP目前仅在北京开设了超10家门店，在上海、深圳和广州的门店数量分别为8家、4家和2家。
2023年，GAP已在中国多个一二线城市新开设了10家门店，以300平方米的小型门店为主。宝尊电商曾在2023年财报电话会上表示，这些新开店铺的运营效率提升显著，较老店的年化坪效同比增长50%。
GAP计划在2024年继续开设50多家门店，并预计这将推动宝尊品牌管理业务的营收在2024年实现双位数增长。目前，GAP已经在2024年第一季度开出2家新店，并计划在第二季度再开5家店。按这一进度，这也意味着GAP若要实现原定目标，下半年的开店压力较大。
在快时尚以及美式风格在中国市场式微的背景下，GAP不再坚守休闲美式风格，转而迎合多元人群和本土审美的选择不难理解。但难点在于，品牌转型往往忌讳进程缓慢，GAP若不能一步到位地确立起差异化的新定位，很可能既消磨了GAP此前在中国市场沉淀下来的品牌资产，也让GAP的形象变得更加模糊。
更具体地说，对于处在转型期的GAP来说，如果在分用户、分渠道的差异化运营中企图囊括过于广泛的用户需求，很可能使它与那些总想吃下大众市场、故而习惯于追逐潮流而缺乏自身风格的本土快时尚品牌难以形成区别，进而拖累了其树立新形象的进度。
更何况，如今的快时尚市场已经不属于大而全的品牌，在GAP所处的价格带，已有不少风格细分的品牌正在线上和线下崛起，瓜分着新一代的年轻消费者。
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