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农夫山泉把20年前的爆款番茄汁“复活”了

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农夫山泉把20年前的爆款番茄汁“复活”了

在中国市场,果汁品类在经历了一段时间的低迷后,又迎来了一波“支棱”行情。

图片来源:界面新闻 范剑磊

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

农夫山泉旗下农夫果园的番茄汁重回市场。

6月2日,农夫果园官方微博发文称,100%番茄汁在上市20周年之际升级回归。而所谓的升级主要在配方、原料和工艺三方面。新产品的卖点包括100%混合果蔬汁,不加糖、不加任何添加剂,原料使用大番茄搭配小番茄,以及使用无菌生产线工艺等。

图片来源:微博@农夫果园

农夫果园同时上新的还有100%胡萝卜混合果蔬汁。从它官方发布的消息来看,现阶段该新产品主要在线上渠道布局。目前促销后单瓶300ml装的价格平均在6元左右。

农夫果园是农夫山泉旗下的老品牌,早在2003年就上市并且以“喝前摇一摇”的广告语被消费者熟悉。而番茄汁也是它早期推出的产品口味之一。不过后来很长一段时间,农夫果园的番茄汁淡出了市场。

这也是为什么,农夫山泉本次将番茄汁复活,在传播点上走的更多是“怀旧路线”——在社交网络上和网友互动,表现忠实消费者对经典产品回归的渴望,称“茄门永存”等等。

不过在情怀营销之外,番茄汁的回归更多还是商业上的考量。

对于饮料品类而言,能够找对细分赛道已经成了出圈的关键。凯度消费者洞察的调研中显示,“有消费者喜欢的口味”位于购买新品的核心决策因子第二位。

番茄作为果蔬是无疑大众品类。但作为果汁,比起橙汁、苹果汁、柠檬汁、椰汁这样的大众口味来说,番茄汁可以说还比较小众。不过眼下市场上出现了开发小众口味果汁的趋势,比如油柑汁、西梅汁、沙棘汁等等。

在番茄汁领域,也不乏各种品牌做出尝试,比如汇源的番茄汁,凯盛浩丰农业旗下新品牌“一颗大”的NFC番茄汁、新疆品牌“域上果实”“冠农”的NFC番茄汁等等。而近年来番茄汁领域的产品卖点在于聚焦100%果汁、NFC等高端化方向。

对于农夫山泉来说,它旗下的农夫果园存在一定的品牌老化问题,近年来也在不断想办法品牌更新。一个明显的现象是,不同于旗下东方树叶、水溶C100等热门品牌频频占据营销资源进行传播,并在市面上具有高关注度和话题,农夫果园更多时间呈现出“不温不火”的情况。

就连农夫果园的品牌官方微博在今年5月关于番茄汁回归的内容之外,上一波更新还在2015年。

根据农夫山泉的年报,在其核心支柱包装饮用水之外,茶饮料产品已然成为动力强劲的“第二增长曲线”——2023年茶饮料营收突破百亿元达到126.59亿元,同比狂涨83.3%,占总收入的比例达到29.7%。

而农夫果园所在的果汁饮料业务,所占年总收入的比例并不高,2023年为8.3%,2022年为8.7%。2023年果汁饮料收入35.33亿元,较2022年的28.79亿元增长22.7%。

农夫山泉2023年年报

从农夫山泉的整体产品策略来看,它并未频繁推出新品牌,而是更倾向于对老品牌更新。

这一策略体现在农夫果园上。

早在2022年10月,农夫果园就宣布了一次焕新升级,主打30%的混合果汁;同年9月,它还推出了50%混合果蔬汁产品,首款新品主推桃子风味。

在针对2023全年业绩的交流会中,农夫山泉高层提及了农夫果园在2022年底延续到2023年初进行的焕新,以此推动增长。而在2022年业绩交流会中,农夫山泉高层也提到,农夫果园是定位比较下线市场的产品,在升级后无论包装、口感还是产品上,在二三线城市都被消费者所接受,而该重要升级保证了后续发展。

而此次重新推出100%的番茄汁,也反映出农夫果园在产品上进一步向高端化的方向升级,为这个老品牌创造一些新的增长点。

这么做的背景是,中国市场上的果汁品类在经历了一段时间的低迷后,又迎来了一波“支棱”行情。

不同市场机构的数据都显示出果汁市场近年来发生变化。

欧睿国际数据显示,在2017-2021年间,中国果汁零售额规模逐年收缩,从2017年的871.39亿元滑落至2021年的752.59亿元。

而据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的中国购物者报告,在2021年三季度至2022年三季度的一年当中,销售额年复合增长率最快的品类是果汁,增速达到22%。

在尼尔森IQ全渠道监测的主要快消品品类中,2023年果汁同比2022年的销售额增幅达到了11%,高于饮料整体1.8%的增幅,也高于即饮咖啡8.3%、包装水4.3%的增幅。

但不同于农夫山泉旗下更热门、被视作果汁未来产品趋势的NFC产品,农夫果园的这次更新主要还是跟进消费趋势变化的做法,而并未将产品线延伸至NFC领域。而这一老品牌的增长潜力或许也不及NFC与水溶C100这样的同果汁业务板块品牌。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

农夫山泉

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农夫山泉把20年前的爆款番茄汁“复活”了

在中国市场,果汁品类在经历了一段时间的低迷后,又迎来了一波“支棱”行情。

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界面新闻编辑 | 牙韩翔

农夫山泉旗下农夫果园的番茄汁重回市场。

6月2日,农夫果园官方微博发文称,100%番茄汁在上市20周年之际升级回归。而所谓的升级主要在配方、原料和工艺三方面。新产品的卖点包括100%混合果蔬汁,不加糖、不加任何添加剂,原料使用大番茄搭配小番茄,以及使用无菌生产线工艺等。

图片来源:微博@农夫果园

农夫果园同时上新的还有100%胡萝卜混合果蔬汁。从它官方发布的消息来看,现阶段该新产品主要在线上渠道布局。目前促销后单瓶300ml装的价格平均在6元左右。

农夫果园是农夫山泉旗下的老品牌,早在2003年就上市并且以“喝前摇一摇”的广告语被消费者熟悉。而番茄汁也是它早期推出的产品口味之一。不过后来很长一段时间,农夫果园的番茄汁淡出了市场。

这也是为什么,农夫山泉本次将番茄汁复活,在传播点上走的更多是“怀旧路线”——在社交网络上和网友互动,表现忠实消费者对经典产品回归的渴望,称“茄门永存”等等。

不过在情怀营销之外,番茄汁的回归更多还是商业上的考量。

对于饮料品类而言,能够找对细分赛道已经成了出圈的关键。凯度消费者洞察的调研中显示,“有消费者喜欢的口味”位于购买新品的核心决策因子第二位。

番茄作为果蔬是无疑大众品类。但作为果汁,比起橙汁、苹果汁、柠檬汁、椰汁这样的大众口味来说,番茄汁可以说还比较小众。不过眼下市场上出现了开发小众口味果汁的趋势,比如油柑汁、西梅汁、沙棘汁等等。

在番茄汁领域,也不乏各种品牌做出尝试,比如汇源的番茄汁,凯盛浩丰农业旗下新品牌“一颗大”的NFC番茄汁、新疆品牌“域上果实”“冠农”的NFC番茄汁等等。而近年来番茄汁领域的产品卖点在于聚焦100%果汁、NFC等高端化方向。

对于农夫山泉来说,它旗下的农夫果园存在一定的品牌老化问题,近年来也在不断想办法品牌更新。一个明显的现象是,不同于旗下东方树叶、水溶C100等热门品牌频频占据营销资源进行传播,并在市面上具有高关注度和话题,农夫果园更多时间呈现出“不温不火”的情况。

就连农夫果园的品牌官方微博在今年5月关于番茄汁回归的内容之外,上一波更新还在2015年。

根据农夫山泉的年报,在其核心支柱包装饮用水之外,茶饮料产品已然成为动力强劲的“第二增长曲线”——2023年茶饮料营收突破百亿元达到126.59亿元,同比狂涨83.3%,占总收入的比例达到29.7%。

而农夫果园所在的果汁饮料业务,所占年总收入的比例并不高,2023年为8.3%,2022年为8.7%。2023年果汁饮料收入35.33亿元,较2022年的28.79亿元增长22.7%。

农夫山泉2023年年报

从农夫山泉的整体产品策略来看,它并未频繁推出新品牌,而是更倾向于对老品牌更新。

这一策略体现在农夫果园上。

早在2022年10月,农夫果园就宣布了一次焕新升级,主打30%的混合果汁;同年9月,它还推出了50%混合果蔬汁产品,首款新品主推桃子风味。

在针对2023全年业绩的交流会中,农夫山泉高层提及了农夫果园在2022年底延续到2023年初进行的焕新,以此推动增长。而在2022年业绩交流会中,农夫山泉高层也提到,农夫果园是定位比较下线市场的产品,在升级后无论包装、口感还是产品上,在二三线城市都被消费者所接受,而该重要升级保证了后续发展。

而此次重新推出100%的番茄汁,也反映出农夫果园在产品上进一步向高端化的方向升级,为这个老品牌创造一些新的增长点。

这么做的背景是,中国市场上的果汁品类在经历了一段时间的低迷后,又迎来了一波“支棱”行情。

不同市场机构的数据都显示出果汁市场近年来发生变化。

欧睿国际数据显示,在2017-2021年间,中国果汁零售额规模逐年收缩,从2017年的871.39亿元滑落至2021年的752.59亿元。

而据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的中国购物者报告,在2021年三季度至2022年三季度的一年当中,销售额年复合增长率最快的品类是果汁,增速达到22%。

在尼尔森IQ全渠道监测的主要快消品品类中,2023年果汁同比2022年的销售额增幅达到了11%,高于饮料整体1.8%的增幅,也高于即饮咖啡8.3%、包装水4.3%的增幅。

但不同于农夫山泉旗下更热门、被视作果汁未来产品趋势的NFC产品,农夫果园的这次更新主要还是跟进消费趋势变化的做法,而并未将产品线延伸至NFC领域。而这一老品牌的增长潜力或许也不及NFC与水溶C100这样的同果汁业务板块品牌。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。