文|仪美尚

近日，法国彩妆品牌PAUL& JOE BEAUTE的经销商Pacifique Agencies（Far East）Limited（下称Pacifique Agencies），在中国香港官方网站商城及微博平台均发布声明称，将于今年6月30日结束跟PAUL&JOE BEAUTE中国大陆及香港地区的代理经销合约。

据悉，Pacifique Agencies目前正在运营“PAUL& JOE香港官网商城”和天猫“PAUL& JOE海外旗舰店”两个在线业务，以及香港旺角朗豪坊和SOGO香港铜锣湾两个线下门店。

其声明称，PAUL& JOE香港官网商城和香港旺角朗豪坊线下门店的最后运营时间为6月23日，SOGO香港铜锣湾门店的最后运营时间为6月30日。值得注意的是，对于声明中未提及的天猫“PAUL& JOE海外旗舰店”，仪美尚向其官方客服求证，对方表示“不会关闭店铺”。

图片截自PAUL& JOE香港官网商城

进驻中国市场22年 明星单品常年霸榜“妆前乳热销榜”

上述信息虽不能表示PAUL& JOE BEAUTE将完全退出中国大陆市场，但退出中国香港市场的信号已十分明显。目前，香港官网商城及线下门店均对该品牌的所有产品做半价优惠的“清仓”活动，包括今年6月才推出的新品防晒丝绒蜜粉饼。

一系列迹象显露出此时PAUL&JOE BEAUTE的在华“颓势”，但其曾经的“辉煌时刻”仍历历在目。

公开信息显示，PAUL &JOE BEAUTE 品牌隶属于法国PAUL &JOE服装品牌旗下，其以菊花图案为设计蓝本，同时在彩妆产品中加入了各类菊花类护肤成分，例如金盏花、向日葵等，堪称在彩妆产品中添加护肤成分的先行者。

虽是法国品牌，但2002年，PAUL &JOE BEAUTE在日本生产并率先在当地发售，凭借日式审美设计，其产品迅速席卷日本美妆市场。据公开资料，其明星产品Paul&Joe搪瓷隔离霜自2008年上市以来，一直稳居日本专柜销售排行NO.1，更多次荣获日本美容大赏。此外，该产品还创下每20秒卖出一瓶的记录，以及全球销量超过840万瓶的成绩。

2002年秋冬，PAUL &JOE BEAUTE正式进驻中国香港市场。仪美尚搜索一个名为“PAUL_and_JOE”的微博账号显示，该账号由Pacifique Agencies认证，系PAUL &JOE BEAUTE的国内官方微博。其最早于2013年发布了首条进驻微博，并于2016年登录天猫开设旗舰店，此举被业内普遍认为是PAUL &JOE BEAUTE正式进入中国大陆市场的标志。

在中国市场，PAUL &JOE BEAUTE的多款明星产品也曾一度风靡天猫各大美妆榜单。据天猫榜单数据，搪瓷隔离霜常年霸榜“妆前乳热销榜”榜单，如今依旧为“天猫进口妆前乳热销榜”第五名，搪瓷南瓜蜜粉也曾多次入选进口蜜粉热销榜。

在社交平台上，不少网友也曾对其好评如潮，如“一直在用的隔离霜，十分好用”、“无限回购”等。

在中国香港闭店清仓产地是“罪魁祸首”？

但好景不长，此番，成立已22年的PAUL &JOE BEAUTE最终却在中国香港市场走上了闭店清仓的命运。

对于PAUL &JOE BEAUTE日前主动闭店清仓的行为，不少业内人士分析认为，或存在“内因”和“外因”两大方面。

首先，就“内因”来看，其受日本产地、产品临期等多方面影响，致使品牌信任度下降。

仪美尚搜索品牌天猫旗舰店及小红书平台，多数买家和网友在“产地”和“保质期”两方面对PAUL &JOE BEAUTE发出质疑。

关于产地，有买家在评价中说道“产地是核辐射‘避雷地’日本埼玉县，大家慎用。”更有买家因此而选择退货拒收。仪美尚咨询天猫客服，其回复产地确为日本。

事实上，这不是产地为日本的美妆品牌第一次遭遇消费者的抵制。比如SK-II产地涉嫌遭受核污染的消息于去年8月间疯传，而后品牌方指出相关报道不实，但依旧造成消费者信心的动荡。有业内人士称，“核污染产地化妆品给中国消费者带来的‘阴影’较大，会在一定程度上影响其消费行为。”

图片截自天猫“PAUL& JOE海外旗舰店”

除产地外，还有不少消费者称收到的PAUL &JOE BEAUTE产品的日期都“不新鲜”。具体而言，有多数买家称，其在2023年3月买到的产品为2021年生产的，但有效期为3年，到手保质期就仅有1年时间，令其体验十分不好。更有留言表示，其于2022年买的隔离霜，送的竟是生产日期为2016年的化妆棉。“像是清库存，先卖滞销产品”、“体验感很不好，希望加强对生产日期及保质期的把控”，有网友吐槽道。

此外，仪美尚在消费者评论中还发现，PAUL &JOE BEAUTE存在“线下门店销售态度不好”、“包装开封”等问题。

对于上述问题，PAUL &JOE BEAUTE并未在微博等公开平台进行回应说明。面对网友的质疑，PAUL &JOE BEAUTE的客服也是千篇一律的回复“很抱歉，这次购物体验未能让亲100%满意”，此回复也被网友诟病为“机器人回答”。

今年已有5大外资品牌撤退进口化妆品陷入困境？

从外因来看，近年来，不少外资美妆在国内的发展不尽人意。据仪美尚不完全统计，今年以来，就至少有5个外资品牌先后传出闭店或破产的消息，包括彼得罗夫、茵芙莎IPSA、The Body Shop、NYX Professional Makeup等。

QYResearch最新调研报告也显示，2024年1-2月，我国美容化妆品及洗护用品累计进口量43810.1吨，同比下降14.7%；累计进口金额2367.2百万美元，同比下降19.5%。

不少业内人士认为，进口市场正面临极大挑战，这背后或离不开消费者的购买偏好发生了巨大变化。

“国货彩妆品牌几乎席卷了当下国内市场。”某彩妆品牌负责人在社交平台公开分享道。据公开数据，2023年，国货美妆以50.4%的市场份额首次超越外资化妆品品牌。

天猫数据显示，在今年天猫彩妆618首日品牌榜中，国货彩妆十分出彩，其中，彩棠力压一众国际大牌拿下TOP1，毛戈平、花西子、恋火、卡姿兰跻身前20。此外，在线下美妆店中，国货彩妆品牌也占据高位，公开信息显示，在WOW COLOUR美妆集合店中的所有彩妆类目中，国货美妆品牌的占比高达70%。

“国货美妆推新快、并且紧跟互联网新营销和推广策略，更符合国人需要。”上述彩妆品牌负责人说道。

相较之下，外资品牌普遍反应速度较慢。以PAUL &JOE BEAUTE为例，其最早凭借明星产品搪瓷隔离霜在日本及中国市场出圈，但此款产品于2008年上市后，直至2021年才做了产品升级。反观国货彩妆品牌，在成分、功效、功效等各方面都“卷”而更“卷”。同在底妆方面，国内各大新锐品牌分别从不同细分赛道推陈出新，如方里发力敏感肌底妆，半分一专注中国女性的肌肤光学色谱研究体系等。

从营销角度来看，有业内人士认为，国货彩妆的营销策略也在不断创新突破中。如近日斩获618首日榜单TOP1的彩棠，据珀莱雅2023年财报数据，其在2023年3月发布的“春日争青妆”活动引发全网仿妆热潮，活动全周期曝光破5亿，并冲上新浪、抖音、快手等平台热榜，带动品牌整体声量及话题讨论度。

回看PAUL &JOE BEAUTE，近几年其在社交平台的营销推广几近“无声”，在抖音官方账号发布的视频点赞量也几乎为0。

“不前进就要被市场淘汰，强者生存，弱者离开。市场在发生巨大变化，外资品牌在如今国内新锐品牌强势突围的当下，如不推陈出新，必定会被国内市场所淘汰。”上述彩妆品牌负责人补充道。