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股价跌近60%,“淘女装第一股”究竟怎么了?

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股价跌近60%,“淘女装第一股”究竟怎么了?

戎美遭遇业绩滑铁卢。

文|时代财经App

“淘女装第一股”戎美股份遇到难题,在过去的2023年,营收双位数下滑,净利润接近腰斩。

日禾戎美股份有限公司(下称“戎美”,股票代码:301088.SZ)起初的商业模式是从代工厂拿货,做日系女装外贸尾单“秒杀”。此后,受益于线上购物浪潮与终端消费升级,戎美以“高端女装”“贵牌平替”“质价比”等标签,吃到电商平台初期流量红利而成功“出圈”。

到了2018年,仅靠开设“戎美高端女装高品质高性价比”“Rongmere旗舰店”“Rumere 旗舰店”三家线上店铺,戎美的年营收就已跨过7亿元大关。

2016年以后,淘品牌组团冲击资本市场。借着江苏常熟强大的外贸供应链、“清北夫妻”创始人背景以及新旧产业融合的故事,戎美在2021年成为万众期待的“淘女装第一股”。原本计划募资6亿元的戎美,最终IPO超募金额达11亿元。

戎美上市后,创始人夫妇在直播间亲自营业,吃到了线上直播红利。但是,随着线下流量回暖,内容电商平台的发力,戎美却因固守淘系渠道,一直未遇拓展良机。

戎美对资本市场承诺的新增长故事也没有兑现。截至6月5日,戎美股价报收11.48元/股,较上市之初已跌去近60%,总市值约26.17亿元。

时代财经就戎美当前的困境、渠道策略、毛利率下滑等问题,向对方发送询问邮件。但截至发稿,未获回复。

曾经的“淘女装第一股”究竟怎么了?

“淘女装第一股”业绩滑坡

上市的第三年,戎美遭遇业绩滑铁卢。

财报显示,戎美股份2023年营业收入由2022年的9.49亿元同比减少19.13%至7.67亿元;归属于上市公司股东的净利润同比减少49.28%至8471.94万元;扣非净利润则同比减少61.45%至4844.88万元。

分产品来看,上衣、外套、裤类和裙类构成了戎美服装业务的基本盘。其中,上衣和外套贡献超过50%的营收。除珠宝品类之外,戎美所有产品品类销售均出现营收下滑,而外套和上衣营收分别同比减少28.63%和25.63%。

戎美的店铺运营表现相关指标也和2022年相比有些差距。

据戎美在财报中披露,戎美旗下三家网店2023年下单买家数较上年同期的329.36万人次有所减少;年度下单总金额从31.77亿元降至26.29亿元;而下单子订单数也从653.61万个降至575.92万个;人均消费频次从1.98次提升至1.99次。

戎美在财报中指出,营收、利润总额下降主要是因为:服装服饰消费市场景气下行;2023年四季度秋冬产品备货量相对不足,使得销售额未能达成预期;零售平台之间,卖家之间竞争加剧;根据库龄结构计提的存货跌价损失相应增加;折旧费用上升等因素叠加。

今年一季度,戎美的业绩颓势仍未逆转。截至3月31日,戎美股份营收同比下跌12.86%至1.80亿元;净利润同比下跌28.46%至2599.96万元;扣非净利润同比大跌38.22%至1595.23万元。

女装不好卖了,戎美的产品毛利率表现也令人忧心。财报显示,2023年戎美服饰业务整体毛利率为39.16%,比上年同期减少超1个百分点。具体来看,2023年戎美各产品类别毛利率均出现大幅下滑。其中,外套毛利率从2019年的47.18%降至39.96%;上衣则从约44.9%降至37.92%;裤类产品毛利率则从50.00%降至43.29%。

戎美股份在投资交流平台表示,“公司产品销售毛利率下降的主要因素是产品结构发生变化,即相对低毛利率产品销量占比增加所致。但从各品类的销售均价来看,同档产品的定价策略没有显著同比改变。”

不过,资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经分析,这背后亦是戎美品牌影响力与定价能力下滑的表现。

根据招股书,戎美采用的是成本加成的定价模式。即按照相对稳定的毛利率基准水平,综合参考同类产品历史销售数据、竞品价格水平等因素最终形成各品类产品的毛利率。在2018年至2020年,该公司毛利率基准水平为40%至45%。

而当下,戎美的实际销售毛利率水平已经明显低于这一基准。程伟雄认为,“虽然戎美此前打出不打折、不促销的口号,但毛利率低的产品比例增多,就是品牌的变相促销,也意味着戎美正在迎合折扣生态。”

坚决不“出淘”

戎美为什么没有以前吃香了?

部分业内人士认为,高度依赖于淘系渠道的戎美,其运营、打法都受制于平台特性,阿里系电商平台的生态仍以卖货为主导,然而中高端女装消费,对品牌建设要求更高,这让一直主打优质面料、大牌设计的戎美在这一渠道更快地触及了天花板。

程伟雄进一步指出,“经历了货架电商的红利期,戎美形成了经营惯性思维,它认为单一渠道就可以建立品牌护城河,事实上这是和用户生态相违背的。中国服装品牌要想进一步发展,必须要走品牌化道路,而品牌化背后是全域生态,货架电商、内容电商、线下体验结合才是必然趋势。”

戎美在招股书和财报中也多次提及,公司会不断拓展自身业务,实现跨类目、多平台、多渠道发展。但从公司成立至今,戎美品牌仅在淘宝平台开设了三家线上店铺,分别是“戎美高端女装A股上市公司出品”“Rongmere旗舰店”“Rumere旗舰店”。

另外,戎美管理层也对阿里系渠道十分执着。今年5月,戎美股份董事长郭建就通过其社交账号公开表示,“我是阿里最后一个忠心卖家,不在任何其他平台经营。”“戎美是唯一一个只在阿里平台上经营的大卖家,戎美老板只用阿里系App。”

但是,渠道生态在不断变化,把鸡蛋放在同一个篮子里的戎美,所面临的增长压力自然越来越大。

程伟雄就认为,对于淘系在线品牌来说,戎美的挑战不仅来源于商家间的竞争,还有货架电商与内容电商的竞争、公域与私域流量竞争。在内容电商已经蚕食传统货架电商份额的同时,戎美作为单渠道大卖家势必会受到影响。

他指出,“一方面,阿里系平台在线业务流量成长空间已经收窄,竞争加剧又带来流量成本的递增。另一方面,同质化所带来的价格博弈还在加剧,戎美此前理想的毛利率和加价倍率,在现实业务困境面前挑战越来越大。”

即便业绩压力当前,戎美对渠道拓展仍十分谨慎。有投资者在交流平台催促戎美将其它渠道渠道纳入销售体系。

戎美给出了自身考量,其认为,抖音平台整体GMV体量、商家实际成交估算金额都大幅低于阿里系平台;女装退货率高于阿里系平台;以及抖音重点扶持的产品价格带偏低,易与公司产品流量错配。

与同行相比,戎美的线上单渠道布阵,或已掉队。一方面,上市公司锦泓集团、安正时尚、欣贺股份等本就在线下渠道占据优势,如今也大力布局线上业务。另一方面,类似定位的阿里系服饰品牌“出淘”已是大势所趋,部分淘品牌开始加速线下生态布局。

戎美还没找到新故事

戎美的增长故事并不好讲。固守阿里系渠道的戎美,线下渠道建设进展缓慢。

去年4月,戎美股份发布募投项目延期相关公告。公司指出,因国内宏观经济环境、市场环境等客观因素影响,投资进度较预期滞后,项目无法在计划时间内达到预定可使用状态。截至2023年底,戎美的IPO募投项目中“展示中心建设项目”一栏投资进度停留在0.36%。

资深零售从业者、公众号“阿福先生”作者阿福先生也对时代财经指出,以高品质面料与性价比著称的戎美,其品牌定价倍率(通常指的是商品的零售价格与其生产成本之间的比率)一直较低,与同类定位中高端的女装品牌相比,没有中间商赚差价,这也一直是其作为淘品牌的核心竞争力。

如果戎美想要发力线下渠道,尤其是高端百货渠道,需要调整品牌倍率,才能覆盖管销费用的上升,其依托于线上渠道的核心竞争优势将不复存在。此前,另一淘品牌CHIC JOC就曾在进军线下时陷入涨价争议。

据阿福先生测算,“如果戎美坚持现有倍率,要想在线下渠道盈利,基本不太可能,戎美仍需拉宽价格带来提高平均倍率,同时将租售比控制在较低水平,并且维持品牌售罄率在95%以上。”

阿福先生表示,“这对于线上品牌来说,几乎不可能办到,线上低倍率品牌向线下转型,国际上没有先例。如果不下线,则可能沦为高端版的韩都衣舍。”

以线上淘宝渠道起家的戎美,过去数年的运营打法、供应链都服务于线上市场,要想找到在线下可复制的健康盈利模式,需要更多时间。

线下扩展挑战重重之下,戎美将目光聚焦在品类拓展上。

根据戎美的发展战略,其将在女装的基础上,不断拓展女鞋、女包、内衣、配件等女性消费者青睐的品类。同时,进一步扩大男装和童装等类目的销售,并逐步推出家居用品、珠宝首饰、家纺家化等商品。

但是,据时代财经观察,尽管戎美已经做出多品类尝试,但当前其门店中男士产品占比低,仅珠宝配饰品类稍显成效。财报显示,2023年,戎美新开拓了高端珠宝产品线,珠宝品类也正式成为营收分类中独立划分,珠宝产品年营收3655.96万元,占比总营收4.76%。

一家女装集团CMO Piver(化名)对时代财经指出,“对于中高端女装品牌来说,配饰仍是一个辅助品类,是锦上添花的动作,无法支撑大盘盈利。另外,配饰赛道也是最考验设计研发能力的品类,而戎美当下在设计研发的能力并没有显示出差异化,这是它急需做增长的部分,但显然不能寄希望于配饰。”

程伟雄亦认为,渠道拓展仍是戎美当务之急,部分重要渠道的布局缺失,不利于品牌力构建与消费心智占领。“对于一家上市公司来说,要做长期生意和品牌的持续价值。否则,只是一个产品品牌、渠道品牌,最终不能长久。品牌调性和产品调性需要坚持,品牌如何表达不一样的生活方式,是需要通过产品和品牌体现,但同样需要合适的渠道去传递给消费者,形成有效闭环。渠道是时刻变化的,没必要抵抗多渠道的趋势,这也不利于品牌力的建设,让品牌离用户越来越远。”

虽然戎美在新增长模式的探索中保持谨慎可以理解,但作为上市公司,它也需要考虑交给投资者的答卷,留给它的时间并不多。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

戎美股份

  • 戎美股份(301088.SZ):2024年前一季度净利润为2600万元,同比下降28.46%
  • 戎美股份:以7695万元竞得上海证大所持丝绸业务公司苏豪国际4.88%股份

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戎美遭遇业绩滑铁卢。

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“淘女装第一股”戎美股份遇到难题,在过去的2023年,营收双位数下滑,净利润接近腰斩。

日禾戎美股份有限公司(下称“戎美”,股票代码:301088.SZ)起初的商业模式是从代工厂拿货,做日系女装外贸尾单“秒杀”。此后,受益于线上购物浪潮与终端消费升级,戎美以“高端女装”“贵牌平替”“质价比”等标签,吃到电商平台初期流量红利而成功“出圈”。

到了2018年,仅靠开设“戎美高端女装高品质高性价比”“Rongmere旗舰店”“Rumere 旗舰店”三家线上店铺,戎美的年营收就已跨过7亿元大关。

2016年以后,淘品牌组团冲击资本市场。借着江苏常熟强大的外贸供应链、“清北夫妻”创始人背景以及新旧产业融合的故事,戎美在2021年成为万众期待的“淘女装第一股”。原本计划募资6亿元的戎美,最终IPO超募金额达11亿元。

戎美上市后,创始人夫妇在直播间亲自营业,吃到了线上直播红利。但是,随着线下流量回暖,内容电商平台的发力,戎美却因固守淘系渠道,一直未遇拓展良机。

戎美对资本市场承诺的新增长故事也没有兑现。截至6月5日,戎美股价报收11.48元/股,较上市之初已跌去近60%,总市值约26.17亿元。

时代财经就戎美当前的困境、渠道策略、毛利率下滑等问题,向对方发送询问邮件。但截至发稿,未获回复。

曾经的“淘女装第一股”究竟怎么了?

“淘女装第一股”业绩滑坡

上市的第三年,戎美遭遇业绩滑铁卢。

财报显示,戎美股份2023年营业收入由2022年的9.49亿元同比减少19.13%至7.67亿元;归属于上市公司股东的净利润同比减少49.28%至8471.94万元;扣非净利润则同比减少61.45%至4844.88万元。

分产品来看,上衣、外套、裤类和裙类构成了戎美服装业务的基本盘。其中,上衣和外套贡献超过50%的营收。除珠宝品类之外,戎美所有产品品类销售均出现营收下滑,而外套和上衣营收分别同比减少28.63%和25.63%。

戎美的店铺运营表现相关指标也和2022年相比有些差距。

据戎美在财报中披露,戎美旗下三家网店2023年下单买家数较上年同期的329.36万人次有所减少;年度下单总金额从31.77亿元降至26.29亿元;而下单子订单数也从653.61万个降至575.92万个;人均消费频次从1.98次提升至1.99次。

戎美在财报中指出,营收、利润总额下降主要是因为:服装服饰消费市场景气下行;2023年四季度秋冬产品备货量相对不足,使得销售额未能达成预期;零售平台之间,卖家之间竞争加剧;根据库龄结构计提的存货跌价损失相应增加;折旧费用上升等因素叠加。

今年一季度,戎美的业绩颓势仍未逆转。截至3月31日,戎美股份营收同比下跌12.86%至1.80亿元;净利润同比下跌28.46%至2599.96万元;扣非净利润同比大跌38.22%至1595.23万元。

女装不好卖了,戎美的产品毛利率表现也令人忧心。财报显示,2023年戎美服饰业务整体毛利率为39.16%,比上年同期减少超1个百分点。具体来看,2023年戎美各产品类别毛利率均出现大幅下滑。其中,外套毛利率从2019年的47.18%降至39.96%;上衣则从约44.9%降至37.92%;裤类产品毛利率则从50.00%降至43.29%。

戎美股份在投资交流平台表示,“公司产品销售毛利率下降的主要因素是产品结构发生变化,即相对低毛利率产品销量占比增加所致。但从各品类的销售均价来看,同档产品的定价策略没有显著同比改变。”

不过,资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经分析,这背后亦是戎美品牌影响力与定价能力下滑的表现。

根据招股书,戎美采用的是成本加成的定价模式。即按照相对稳定的毛利率基准水平,综合参考同类产品历史销售数据、竞品价格水平等因素最终形成各品类产品的毛利率。在2018年至2020年,该公司毛利率基准水平为40%至45%。

而当下,戎美的实际销售毛利率水平已经明显低于这一基准。程伟雄认为,“虽然戎美此前打出不打折、不促销的口号,但毛利率低的产品比例增多,就是品牌的变相促销,也意味着戎美正在迎合折扣生态。”

坚决不“出淘”

戎美为什么没有以前吃香了?

部分业内人士认为,高度依赖于淘系渠道的戎美,其运营、打法都受制于平台特性,阿里系电商平台的生态仍以卖货为主导,然而中高端女装消费,对品牌建设要求更高,这让一直主打优质面料、大牌设计的戎美在这一渠道更快地触及了天花板。

程伟雄进一步指出,“经历了货架电商的红利期,戎美形成了经营惯性思维,它认为单一渠道就可以建立品牌护城河,事实上这是和用户生态相违背的。中国服装品牌要想进一步发展,必须要走品牌化道路,而品牌化背后是全域生态,货架电商、内容电商、线下体验结合才是必然趋势。”

戎美在招股书和财报中也多次提及,公司会不断拓展自身业务,实现跨类目、多平台、多渠道发展。但从公司成立至今,戎美品牌仅在淘宝平台开设了三家线上店铺,分别是“戎美高端女装A股上市公司出品”“Rongmere旗舰店”“Rumere旗舰店”。

另外,戎美管理层也对阿里系渠道十分执着。今年5月,戎美股份董事长郭建就通过其社交账号公开表示,“我是阿里最后一个忠心卖家,不在任何其他平台经营。”“戎美是唯一一个只在阿里平台上经营的大卖家,戎美老板只用阿里系App。”

但是,渠道生态在不断变化,把鸡蛋放在同一个篮子里的戎美,所面临的增长压力自然越来越大。

程伟雄就认为,对于淘系在线品牌来说,戎美的挑战不仅来源于商家间的竞争,还有货架电商与内容电商的竞争、公域与私域流量竞争。在内容电商已经蚕食传统货架电商份额的同时,戎美作为单渠道大卖家势必会受到影响。

他指出,“一方面,阿里系平台在线业务流量成长空间已经收窄,竞争加剧又带来流量成本的递增。另一方面,同质化所带来的价格博弈还在加剧,戎美此前理想的毛利率和加价倍率,在现实业务困境面前挑战越来越大。”

即便业绩压力当前,戎美对渠道拓展仍十分谨慎。有投资者在交流平台催促戎美将其它渠道渠道纳入销售体系。

戎美给出了自身考量,其认为,抖音平台整体GMV体量、商家实际成交估算金额都大幅低于阿里系平台;女装退货率高于阿里系平台;以及抖音重点扶持的产品价格带偏低,易与公司产品流量错配。

与同行相比,戎美的线上单渠道布阵,或已掉队。一方面,上市公司锦泓集团、安正时尚、欣贺股份等本就在线下渠道占据优势,如今也大力布局线上业务。另一方面,类似定位的阿里系服饰品牌“出淘”已是大势所趋,部分淘品牌开始加速线下生态布局。

戎美还没找到新故事

戎美的增长故事并不好讲。固守阿里系渠道的戎美,线下渠道建设进展缓慢。

去年4月,戎美股份发布募投项目延期相关公告。公司指出,因国内宏观经济环境、市场环境等客观因素影响,投资进度较预期滞后,项目无法在计划时间内达到预定可使用状态。截至2023年底,戎美的IPO募投项目中“展示中心建设项目”一栏投资进度停留在0.36%。

资深零售从业者、公众号“阿福先生”作者阿福先生也对时代财经指出,以高品质面料与性价比著称的戎美,其品牌定价倍率(通常指的是商品的零售价格与其生产成本之间的比率)一直较低,与同类定位中高端的女装品牌相比,没有中间商赚差价,这也一直是其作为淘品牌的核心竞争力。

如果戎美想要发力线下渠道,尤其是高端百货渠道,需要调整品牌倍率,才能覆盖管销费用的上升,其依托于线上渠道的核心竞争优势将不复存在。此前,另一淘品牌CHIC JOC就曾在进军线下时陷入涨价争议。

据阿福先生测算,“如果戎美坚持现有倍率,要想在线下渠道盈利,基本不太可能,戎美仍需拉宽价格带来提高平均倍率,同时将租售比控制在较低水平,并且维持品牌售罄率在95%以上。”

阿福先生表示,“这对于线上品牌来说,几乎不可能办到,线上低倍率品牌向线下转型,国际上没有先例。如果不下线,则可能沦为高端版的韩都衣舍。”

以线上淘宝渠道起家的戎美,过去数年的运营打法、供应链都服务于线上市场,要想找到在线下可复制的健康盈利模式,需要更多时间。

线下扩展挑战重重之下,戎美将目光聚焦在品类拓展上。

根据戎美的发展战略,其将在女装的基础上,不断拓展女鞋、女包、内衣、配件等女性消费者青睐的品类。同时,进一步扩大男装和童装等类目的销售,并逐步推出家居用品、珠宝首饰、家纺家化等商品。

但是,据时代财经观察,尽管戎美已经做出多品类尝试,但当前其门店中男士产品占比低,仅珠宝配饰品类稍显成效。财报显示,2023年,戎美新开拓了高端珠宝产品线,珠宝品类也正式成为营收分类中独立划分,珠宝产品年营收3655.96万元,占比总营收4.76%。

一家女装集团CMO Piver(化名)对时代财经指出,“对于中高端女装品牌来说,配饰仍是一个辅助品类,是锦上添花的动作,无法支撑大盘盈利。另外,配饰赛道也是最考验设计研发能力的品类,而戎美当下在设计研发的能力并没有显示出差异化,这是它急需做增长的部分,但显然不能寄希望于配饰。”

程伟雄亦认为,渠道拓展仍是戎美当务之急,部分重要渠道的布局缺失,不利于品牌力构建与消费心智占领。“对于一家上市公司来说,要做长期生意和品牌的持续价值。否则,只是一个产品品牌、渠道品牌,最终不能长久。品牌调性和产品调性需要坚持,品牌如何表达不一样的生活方式,是需要通过产品和品牌体现,但同样需要合适的渠道去传递给消费者,形成有效闭环。渠道是时刻变化的,没必要抵抗多渠道的趋势,这也不利于品牌力的建设,让品牌离用户越来越远。”

虽然戎美在新增长模式的探索中保持谨慎可以理解,但作为上市公司,它也需要考虑交给投资者的答卷,留给它的时间并不多。

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