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腾讯,复制抖音

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腾讯,复制抖音

4年磨一剑。

文|树龙谈

01 补课,跨过地狱模式

今年开始,我感觉身边的朋友几乎都在做视频号。

我媳妇说,这叫“孕妇效应”——如果你怀孕了,就会发现大街上到处都有孕妇。

确实,最近我突破心魔、拉下老脸发了几条口播类的短视频,也有意观察、学习朋友们的作品。但视频号的繁荣印象,应该不仅仅是由我的选择性注意带来的。

现在有多少人经常使用视频号?

腾讯的财报不披露视频号的用户数,但有第三方报告(来自国海证券)估算,视频号2023年的日活跃用户数为4.5亿,也就是平均每天有4.5亿人使用视频号。这份报告还估算,抖音2023年日活跃用户数为7.6亿,比视频号多69%。快手财报则显示,快手2023年的日活跃用户数为3.8亿。

抖音第一,视频号第二,快手第三。

要知道,视频号是2020年才上线的。晚于快手转型短视频社区8年、晚于抖音诞生4年。

实际上,2020年底,我就和两个朋友合作开始耕耘视频号,但那时候的视频号产品太过糟糕。作为用户,你看到的视频基本都是从其他平台搬运来的,而且连刷好多条都不符合你的喜好;作为创作者,你发的视频基本只能被你的亲友、最多再包含他们的亲友看到,每一条视频的播放数据都低得很稳定。所以坚持很久之后,我们最终还是选择了放弃,并且觉得这个产品以后也就那样了。

视频号真正开始翻身是在2023年。

并不是说视频号团队在这一年干了啥惊天地泣鬼神的大事,只是因为视频号熬过了一个平台型产品最艰难的冷启动阶段。

平台型产品,往往一出场就是地狱模式。马化腾早期为了推广QQ,还得假扮女生跟人聊天。因为在QQ这样的产品里,一个用户的体验取决于其他用户的数量和质量。人少的时候大家的体验都很糟糕,人多之后体验会越来越好。淘宝也是这样,买家越多,卖家就越多、商品也更丰富;卖家越多,买家的体验也就越好。滴滴(双边)、美团外卖(三边)也差不多。

平台型产品,一旦突破规模的临界点——多边用户都较为满意的点,就会形成“飞轮效应”,用户数和用户体验飞速上升,直至形成垄断。前期难、后期快、赢家通吃,这正是很多平台型产品在早期疯狂补贴的原因。

说回视频号,一边是用户,一边是创作者。2023年以前,视频号基本是在“补课”——补产品课、用户课和内容课。比如,面向用户和创作者的基础功能的搭建、用户和创作者使用体验的提升、商业化基础设施的完善,以及用演唱会直播等形式吸引用户、用流量补贴吸引创作者。

到了2023年,随着用户和创作者形成规模,视频号的生态已经正式跨过了冷启动阶段。

然后,要开大“阀门”。

02 机器推荐,“打激素”

这个拉动视频号高速增长的“阀门”,叫机器推荐。

就像滴滴需要用算法匹配乘客和司机、美团外卖需要用算法匹配用户和骑手一样,视频号也需要用算法匹配用户和内容。而且视频号的机制明显更加复杂,因为不管是滴滴还是美团,服务的需求者和提供者是1对1的(拼车、骑手一趟送N单会比1对1难度大)。视频号的每个用户可以消费的内容数量非常大、每个内容可能被观看的用户数量也非常大,是一个N对N的复杂问题。

机器推荐为什么如此重要?

今日头条和抖音,因为机器(算法)推荐走向成功。在机器推荐大行其道之前,人们获取信息的主要方式是主动搜索(比如百度、淘宝)和人工推荐(比如门户新闻网站)。张一鸣提前看到了人人都是创作者、内容大爆炸的时代,当信息空前丰富,决定“一个用户应该看到什么内容”就会成为一个空前复杂的问题,而这个问题的解答只能靠机器。

为什么只能靠机器?

我以前在门户网站上班,一个频道编辑每天大概发布几十条内容,但(自己认为)重要的内容也不过一二十条,把这些内容按重要性排序、给推荐位,并不困难。但随着公众平台推出、自媒体时代到来,一天的更新量迅速膨胀到了十万甚至百万,人工阅读和挑选内容已经不再现实。机器推荐在效率上成为唯一答案。

说回视频号,早期的视频号还是沿袭了公众号的内容分发思路,以“关注”(订阅逻辑)和朋友点赞(社交推荐)为主。2021年,视频号机器推荐的比例只占大概30%。但是在2023年下半年,视频号的机器推荐占比一跃超过了50%。

这是因为在度过冷启动阶段后,视频号生态已经做好了拥抱机器推荐的准备。机器推荐的前提,一是要有海量的用户和用户数据(标签数据、行为数据等),二是要有海量的内容和内容标签,三是算法工程的完善。经过3年的“补课”,视频号已经万事俱备。

2023年,随着机器推荐的阀门越开越大,视频号的日活跃用户数不断攀升。但和日活相比,人均单日使用时长才是最能检验机器推荐成效的指标。因为用户使用时间长,说明机器推荐的内容都是自己喜欢的。

总时长翻番!这是腾讯2023年年报里的答案。原话是这么说的——“视频号总用户使用时长翻番,得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长。”

国海证券的报告估算,2023年人均单日使用时长这个指标上,抖音是126分钟、快手是124分钟,视频号是54分钟。

虽然还有不小的差距,但随着机器推荐的进一步放量,差距在加速缩小。腾讯在2024年第一季度财报里就表示——“视频号总用户使用时长同比增长超80%。”

张小龙曾经表达过一个观点,可以概括为“1210”,说的是理想状态下,关注、朋友点赞、机器推荐的比例应该是1:2:10,也就是说机器推荐的占比应该达到77%。

在可预见的未来,视频号通过机器推荐拉升日活和使用时长指标,以及拉动收入,应该是比较确定的趋势。

03 赚钱,长大该养家

腾讯是中国上市互联网公司里面市值最高的,大约3.2万亿人民币,比第二名(拼多多)和第三名(阿里巴巴)加起来还要多。

2023年,腾讯收入6090亿人民币。腾讯的业务主要由三部分构成:增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。

增值服务,指的是游戏和社交网络服务,游戏是大头。2023年营收占比49%。

网络广告,是腾讯旗下各种产品带来的广告收入。2023年营收占比17%。

金融科技及企业服务,包含金融业务和云服务。2023年营收占比33%。

和游戏这样的现金牛业务相比,视频号算是明星业务——很有前景,但还处在发展的早期阶段。尽管如此,视频号对腾讯整体收入的影响已经开始显现。

视频号会给腾讯带来哪些类型的收入?可以参考快手。

广告收入,是大头。快手2023年营收的53%来自于线上营销服务,也就是广告收入。

直播收入,排第二。主要来自虚拟物品销售,可以理解为打赏收入。快手2023年直播收入占比超过34%。

电商收入,暂排第三。主要是电商业务相关的佣金收入。快手2023年电商收入占比应该在10%左右。

所以,未来的腾讯财报,三大业务都会受益于视频号的增长。

增值服务。视频号直播收入(打赏收入)应该会被算到游戏业务为主的增值服务里。考虑到视频号的打赏文化没有抖音、快手浓烈,以及最近几年“榜一大哥”财力缩水等因素,这部分贡献的前景不会特别诱人。

网络广告。腾讯2023全年、2024年一季度的网络广告收入大涨、整体毛利率大涨,正是受益于视频号。预计随着视频号商业化能力的提升,腾讯的网络广告收入占比会继续上升。

金融科技及企业服务。视频号的电商收入会被算在这里,但目前尚处于发展早期。

腾讯虽然家大业大,游戏、文娱、金融和云业务非常稳健,但能打、更有前途、支撑腾讯业绩和股价蒸蒸日上的还得是视频号。这也是马化腾说微信和视频号是“全村的希望”的原因。

不得不提的是,在赚钱这块,视频号要补的课更多。

国海证券的报告估算,抖音(仅中国区)2023年的总收入为5954亿人民币,几乎赶上整个腾讯公司的年度收入。算上海外业务,字节跳动很可能已经成为中国互联网赚钱一哥。与抖音相比,视频号赚的钱不在同一个级别。

从2023年开始,视频号加快了商业基础设施的建设,腾讯广告平台和视频号电商体系备受重视。

电商被寄予厚望,但差距非常大。有报道称,抖音电商2023年的GMV(商品交易总额)高达2.6万亿人民币;财报显示,快手电商2023年GMV为1.1万亿;国海证券估算,视频号2023年的电商GMV仅仅为3200亿。

不过,差距也意味着上升空间。只要视频号的用户基本盘稳定扩大,赚钱能力的提升只是时间问题。

04 学抖音,也得做自己

内容创作者都得感谢抖音和腾讯。

视频零基础的我,最近试着拍摄和剪辑了几条短视频,结果发现有剪映这样的软件,傻瓜也能当短视频博主。剪映真的太方便了,把原来高大上的视频剪辑工作,拉到了小白都能轻松驾驭的水平。

不得不感叹字节跳动这家公司的厉害。

我有个微信好友叫李明顺,他预计剪映(包含海外版CapCut)的月活已经达到6亿,如果单独拿出来融资的话,李明顺觉得剪映的估值在500亿到1000亿美元之间。

剪映对于视频创作者,正如微信公众号对于图文创作者一样,最大的意义在于极大地降低了内容创作的成本。这一点非常重要。对于平台来说,把创作成本降低到接近为零,才能建立爆炸性的内容池;对于创作者来说,因为有这些好用的工具和平台,才有机会在新的内容生态里耕耘。

微信的公众号平台也非常值得尊敬。推出十几年了,一直服务图文创作者,坚持订阅逻辑,让很多创作者靠公众号建立了自己的生意。当然,现在公众号也在向机器推荐转变。毕竟,订阅逻辑会限制内容生态的规模和效率,也会导致流量的分配权力不在平台手里,平台因此很难从中赚钱。拥抱算法,是大势所趋,创作者也不必抱残守缺、活在昨天。

说回微信的视频号,一直在摸着抖音过河。算是高手间的互相学习。

我身边的媒体人今年都在花很多精力做视频号,大家没把重心放在抖音的原因有这么几点:

认为抖音没红利了,不买DOU+内容跑不出来,买DOU+又算不过账。

很多媒体和自媒体的生意模式是toB为主,读者是行业读者,客户是行业客户,视频号因为有微信的关系链,朋友点赞、朋友圈分享的传播方式,更容易影响到目标受众。

视频号目前还有流量红利,没那么卷。

有个媒体朋友说,微信还有“大招”没放,这个“大招”是把底部的“通讯录”入口换成“视频号”。这个想法十分大胆,要知道微信和WeChat的合并月活跃用户数是13.59亿,更便捷的入口,意味着更多的用户和更长的使用时长。

抖音一直把腾讯当成最大竞争对手,这是非常清醒的,但想要阻止腾讯搅局短视频领域十分困难。

投资人朱啸虎前不久接受采访时这么评价腾讯——“腾讯一贯思路是不急的,在后面慢慢跟,它有场景、有数据,你看腾讯从游戏到视频到音乐到文学,都是在后面跟着跟着第一了。”

腾讯能在微信体系里把视频号做起来,追赶抖音,一部分功劳要记在微信这个超级产品上,它几乎就是互联网的基础设施,每个人都会安装、每个人都在高频使用,在微信之上捆绑其他产品较为容易。

但是,也不能忽略腾讯超强的学习能力、产品能力和经营耐心。有实力、有流量的巨头公司很多,大家都对短视频赛道垂涎三尺,但真正能把产品打造好的也只有腾讯。视频号诞生后的这4年,不慌不忙、慢慢补课,能够看出腾讯这家公司非凡的耐心和毅力。

如今的视频号,也不全是对抖音的粗暴模仿,它也在寻找自己的道路。比如,视频号在二三线城市的用户分布要高于抖音快手,这些用户喜欢的内容、互动的方式,也跟抖音快手有很大不同。

字节跳动在海外很猛,视频号出海暂时还看不到追赶TikTok的机会。但在国内,抖音和视频号终究会成为旗鼓相当的对手。

竞争是一面镜子,会让大家慢慢找到自我。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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01 补课,跨过地狱模式

今年开始,我感觉身边的朋友几乎都在做视频号。

我媳妇说,这叫“孕妇效应”——如果你怀孕了,就会发现大街上到处都有孕妇。

确实,最近我突破心魔、拉下老脸发了几条口播类的短视频,也有意观察、学习朋友们的作品。但视频号的繁荣印象,应该不仅仅是由我的选择性注意带来的。

现在有多少人经常使用视频号?

腾讯的财报不披露视频号的用户数,但有第三方报告(来自国海证券)估算,视频号2023年的日活跃用户数为4.5亿,也就是平均每天有4.5亿人使用视频号。这份报告还估算,抖音2023年日活跃用户数为7.6亿,比视频号多69%。快手财报则显示,快手2023年的日活跃用户数为3.8亿。

抖音第一,视频号第二,快手第三。

要知道,视频号是2020年才上线的。晚于快手转型短视频社区8年、晚于抖音诞生4年。

实际上,2020年底,我就和两个朋友合作开始耕耘视频号,但那时候的视频号产品太过糟糕。作为用户,你看到的视频基本都是从其他平台搬运来的,而且连刷好多条都不符合你的喜好;作为创作者,你发的视频基本只能被你的亲友、最多再包含他们的亲友看到,每一条视频的播放数据都低得很稳定。所以坚持很久之后,我们最终还是选择了放弃,并且觉得这个产品以后也就那样了。

视频号真正开始翻身是在2023年。

并不是说视频号团队在这一年干了啥惊天地泣鬼神的大事,只是因为视频号熬过了一个平台型产品最艰难的冷启动阶段。

平台型产品,往往一出场就是地狱模式。马化腾早期为了推广QQ,还得假扮女生跟人聊天。因为在QQ这样的产品里,一个用户的体验取决于其他用户的数量和质量。人少的时候大家的体验都很糟糕,人多之后体验会越来越好。淘宝也是这样,买家越多,卖家就越多、商品也更丰富;卖家越多,买家的体验也就越好。滴滴(双边)、美团外卖(三边)也差不多。

平台型产品,一旦突破规模的临界点——多边用户都较为满意的点,就会形成“飞轮效应”,用户数和用户体验飞速上升,直至形成垄断。前期难、后期快、赢家通吃,这正是很多平台型产品在早期疯狂补贴的原因。

说回视频号,一边是用户,一边是创作者。2023年以前,视频号基本是在“补课”——补产品课、用户课和内容课。比如,面向用户和创作者的基础功能的搭建、用户和创作者使用体验的提升、商业化基础设施的完善,以及用演唱会直播等形式吸引用户、用流量补贴吸引创作者。

到了2023年,随着用户和创作者形成规模,视频号的生态已经正式跨过了冷启动阶段。

然后,要开大“阀门”。

02 机器推荐,“打激素”

这个拉动视频号高速增长的“阀门”,叫机器推荐。

就像滴滴需要用算法匹配乘客和司机、美团外卖需要用算法匹配用户和骑手一样,视频号也需要用算法匹配用户和内容。而且视频号的机制明显更加复杂,因为不管是滴滴还是美团,服务的需求者和提供者是1对1的(拼车、骑手一趟送N单会比1对1难度大)。视频号的每个用户可以消费的内容数量非常大、每个内容可能被观看的用户数量也非常大,是一个N对N的复杂问题。

机器推荐为什么如此重要?

今日头条和抖音,因为机器(算法)推荐走向成功。在机器推荐大行其道之前,人们获取信息的主要方式是主动搜索(比如百度、淘宝)和人工推荐(比如门户新闻网站)。张一鸣提前看到了人人都是创作者、内容大爆炸的时代,当信息空前丰富,决定“一个用户应该看到什么内容”就会成为一个空前复杂的问题,而这个问题的解答只能靠机器。

为什么只能靠机器?

我以前在门户网站上班,一个频道编辑每天大概发布几十条内容,但(自己认为)重要的内容也不过一二十条,把这些内容按重要性排序、给推荐位,并不困难。但随着公众平台推出、自媒体时代到来,一天的更新量迅速膨胀到了十万甚至百万,人工阅读和挑选内容已经不再现实。机器推荐在效率上成为唯一答案。

说回视频号,早期的视频号还是沿袭了公众号的内容分发思路,以“关注”(订阅逻辑)和朋友点赞(社交推荐)为主。2021年,视频号机器推荐的比例只占大概30%。但是在2023年下半年,视频号的机器推荐占比一跃超过了50%。

这是因为在度过冷启动阶段后,视频号生态已经做好了拥抱机器推荐的准备。机器推荐的前提,一是要有海量的用户和用户数据(标签数据、行为数据等),二是要有海量的内容和内容标签,三是算法工程的完善。经过3年的“补课”,视频号已经万事俱备。

2023年,随着机器推荐的阀门越开越大,视频号的日活跃用户数不断攀升。但和日活相比,人均单日使用时长才是最能检验机器推荐成效的指标。因为用户使用时间长,说明机器推荐的内容都是自己喜欢的。

总时长翻番!这是腾讯2023年年报里的答案。原话是这么说的——“视频号总用户使用时长翻番,得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长。”

国海证券的报告估算,2023年人均单日使用时长这个指标上,抖音是126分钟、快手是124分钟,视频号是54分钟。

虽然还有不小的差距,但随着机器推荐的进一步放量,差距在加速缩小。腾讯在2024年第一季度财报里就表示——“视频号总用户使用时长同比增长超80%。”

张小龙曾经表达过一个观点,可以概括为“1210”,说的是理想状态下,关注、朋友点赞、机器推荐的比例应该是1:2:10,也就是说机器推荐的占比应该达到77%。

在可预见的未来,视频号通过机器推荐拉升日活和使用时长指标,以及拉动收入,应该是比较确定的趋势。

03 赚钱,长大该养家

腾讯是中国上市互联网公司里面市值最高的,大约3.2万亿人民币,比第二名(拼多多)和第三名(阿里巴巴)加起来还要多。

2023年,腾讯收入6090亿人民币。腾讯的业务主要由三部分构成:增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。

增值服务,指的是游戏和社交网络服务,游戏是大头。2023年营收占比49%。

网络广告,是腾讯旗下各种产品带来的广告收入。2023年营收占比17%。

金融科技及企业服务,包含金融业务和云服务。2023年营收占比33%。

和游戏这样的现金牛业务相比,视频号算是明星业务——很有前景,但还处在发展的早期阶段。尽管如此,视频号对腾讯整体收入的影响已经开始显现。

视频号会给腾讯带来哪些类型的收入?可以参考快手。

广告收入,是大头。快手2023年营收的53%来自于线上营销服务,也就是广告收入。

直播收入,排第二。主要来自虚拟物品销售,可以理解为打赏收入。快手2023年直播收入占比超过34%。

电商收入,暂排第三。主要是电商业务相关的佣金收入。快手2023年电商收入占比应该在10%左右。

所以,未来的腾讯财报,三大业务都会受益于视频号的增长。

增值服务。视频号直播收入(打赏收入)应该会被算到游戏业务为主的增值服务里。考虑到视频号的打赏文化没有抖音、快手浓烈,以及最近几年“榜一大哥”财力缩水等因素,这部分贡献的前景不会特别诱人。

网络广告。腾讯2023全年、2024年一季度的网络广告收入大涨、整体毛利率大涨,正是受益于视频号。预计随着视频号商业化能力的提升,腾讯的网络广告收入占比会继续上升。

金融科技及企业服务。视频号的电商收入会被算在这里,但目前尚处于发展早期。

腾讯虽然家大业大,游戏、文娱、金融和云业务非常稳健,但能打、更有前途、支撑腾讯业绩和股价蒸蒸日上的还得是视频号。这也是马化腾说微信和视频号是“全村的希望”的原因。

不得不提的是,在赚钱这块,视频号要补的课更多。

国海证券的报告估算,抖音(仅中国区)2023年的总收入为5954亿人民币,几乎赶上整个腾讯公司的年度收入。算上海外业务,字节跳动很可能已经成为中国互联网赚钱一哥。与抖音相比,视频号赚的钱不在同一个级别。

从2023年开始,视频号加快了商业基础设施的建设,腾讯广告平台和视频号电商体系备受重视。

电商被寄予厚望,但差距非常大。有报道称,抖音电商2023年的GMV(商品交易总额)高达2.6万亿人民币;财报显示,快手电商2023年GMV为1.1万亿;国海证券估算,视频号2023年的电商GMV仅仅为3200亿。

不过,差距也意味着上升空间。只要视频号的用户基本盘稳定扩大,赚钱能力的提升只是时间问题。

04 学抖音,也得做自己

内容创作者都得感谢抖音和腾讯。

视频零基础的我,最近试着拍摄和剪辑了几条短视频,结果发现有剪映这样的软件,傻瓜也能当短视频博主。剪映真的太方便了,把原来高大上的视频剪辑工作,拉到了小白都能轻松驾驭的水平。

不得不感叹字节跳动这家公司的厉害。

我有个微信好友叫李明顺,他预计剪映(包含海外版CapCut)的月活已经达到6亿,如果单独拿出来融资的话,李明顺觉得剪映的估值在500亿到1000亿美元之间。

剪映对于视频创作者,正如微信公众号对于图文创作者一样,最大的意义在于极大地降低了内容创作的成本。这一点非常重要。对于平台来说,把创作成本降低到接近为零,才能建立爆炸性的内容池;对于创作者来说,因为有这些好用的工具和平台,才有机会在新的内容生态里耕耘。

微信的公众号平台也非常值得尊敬。推出十几年了,一直服务图文创作者,坚持订阅逻辑,让很多创作者靠公众号建立了自己的生意。当然,现在公众号也在向机器推荐转变。毕竟,订阅逻辑会限制内容生态的规模和效率,也会导致流量的分配权力不在平台手里,平台因此很难从中赚钱。拥抱算法,是大势所趋,创作者也不必抱残守缺、活在昨天。

说回微信的视频号,一直在摸着抖音过河。算是高手间的互相学习。

我身边的媒体人今年都在花很多精力做视频号,大家没把重心放在抖音的原因有这么几点:

认为抖音没红利了,不买DOU+内容跑不出来,买DOU+又算不过账。

很多媒体和自媒体的生意模式是toB为主,读者是行业读者,客户是行业客户,视频号因为有微信的关系链,朋友点赞、朋友圈分享的传播方式,更容易影响到目标受众。

视频号目前还有流量红利,没那么卷。

有个媒体朋友说,微信还有“大招”没放,这个“大招”是把底部的“通讯录”入口换成“视频号”。这个想法十分大胆,要知道微信和WeChat的合并月活跃用户数是13.59亿,更便捷的入口,意味着更多的用户和更长的使用时长。

抖音一直把腾讯当成最大竞争对手,这是非常清醒的,但想要阻止腾讯搅局短视频领域十分困难。

投资人朱啸虎前不久接受采访时这么评价腾讯——“腾讯一贯思路是不急的,在后面慢慢跟,它有场景、有数据,你看腾讯从游戏到视频到音乐到文学,都是在后面跟着跟着第一了。”

腾讯能在微信体系里把视频号做起来,追赶抖音,一部分功劳要记在微信这个超级产品上,它几乎就是互联网的基础设施,每个人都会安装、每个人都在高频使用,在微信之上捆绑其他产品较为容易。

但是,也不能忽略腾讯超强的学习能力、产品能力和经营耐心。有实力、有流量的巨头公司很多,大家都对短视频赛道垂涎三尺,但真正能把产品打造好的也只有腾讯。视频号诞生后的这4年,不慌不忙、慢慢补课,能够看出腾讯这家公司非凡的耐心和毅力。

如今的视频号,也不全是对抖音的粗暴模仿,它也在寻找自己的道路。比如,视频号在二三线城市的用户分布要高于抖音快手,这些用户喜欢的内容、互动的方式,也跟抖音快手有很大不同。

字节跳动在海外很猛,视频号出海暂时还看不到追赶TikTok的机会。但在国内,抖音和视频号终究会成为旗鼓相当的对手。

竞争是一面镜子,会让大家慢慢找到自我。

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