作者：丁加林

中产阶层驱动的消费转型和升级，已经成为中国消费市场最重要的变革。这个阶层是如何替代屌丝快速进入我们的视野中的？他们身上有怎样的消费特征？他们又会给国内化妆品市场以及企业带来怎样的机会和挑战？

本报针对中产阶层消费层面的一系列核心话题，推出《中产崛起》专题报道。本文为第一篇，接下来将呈现更多后续报道。

在20年前，中国的社会经济领域，实际上并不存在一个清晰可辨的中产阶层。中产阶层或者中产这个字眼进入经济学家和社会学家研究的视野，是在2000年之后的事情。

两年前，与中产对应的屌丝，还是媒体和社会传播中最炙手可热的字眼。但在现在，中产变成了最热门的话题。企业、品牌和消费研究机构都把中产作为最重要的研究对象之一。

为什么中产的话题和研究会突然火起来呢？

01中产崛起已成现实

自1978年改革开放以来，中国经济持续高速增长。连续多年经济的高速增长，使整个社会的财富和社会成员的收入都有了明显提高，奠定了中产阶层快速量增的经济基础。

根据国家统计局的数据，2015年，中国人均GDP为5.2万元，约合8016美元，参照世界银行的分类标准，中国已经成功跨过了中等偏高国家的门槛。

这个群体在经济上如何界定？《福布斯》杂志定义的中国中产家庭，年收入应该在1万-6万美元之间。咨询公司麦肯锡的说法是9000美元至3.4万美元之间。而国家统计局则定义为年收入7250-62500美元之间。

2015年，瑞信研究院以拥有5万至50万美元的财富基准来界定中产阶层成年人，并得出中国拥有1.09亿中产阶层的数字。2016年7月，《经济学人》杂志按照家庭年收入在1.15万到4.3万美元，也即家庭年收入8万到30万元人民币之间的群体，得出中国中产阶层有2.25亿人的结论。

与收入增长相对应的，是中国接受高等教育的人越来越多。从1978年恢复高考后至2015年大学招生人数共9900万，大约1亿人。

高等教育造就了新一代特色鲜明的年轻人，一代在中国迅疾而又深刻的社会经济转型中成长起来的年轻人，一代从互联网上广泛获取信息的年轻人。高等教育的扩充已经造就了一个潜在的庞大中产阶层，尽管这一影响还要经过数年之后才能变得明朗。

在今天，尤其是城市中，很多人拥有房产、私家汽车和不断增长的金融资产，能够去国外度假，送子女海外留学。这一阶层的崛起将对中国社会和经济生活的方方面面，尤其是消费市场带来深刻而长远的影响。

英国著名经济学家马歇尔曾指出，“一切需要的最终调节者是消费者的需要”。宏观经济学之父凯恩斯则认为，“消费是一切经济活动的唯一目标和对象”。

市场经济就是需求导向型经济。随着我国市场化进程的不断加快，经济运行已经从生产主导型转变为消费主导型。市场化程度越高，市场需求特别是消费需求对经济增长的牵动作用就越大。根据市场需求进行生产，已经成为市场经济的一个显著特点。

在现实经济运行中，占总需求约三分之二的消费需求，其规模、结构和增长速度，是制约经济均衡和经济增长的主要条件之一。

这意味着中产阶层所带来的消费转型和消费升级，将是中国消费市场最重要的变革。

02推动消费升级的核心力量

中国国民收入的提升，高等教育人口的增多以及商品和信息的高速流通，一方面使得中产阶层规模迅速扩大，另一方面也使得中产阶层消费者开始展现出强烈的自我意识。

美国社会心理学家马斯洛把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。当人们在衣食住行等生理上的需求、安全需求得到满足之后，就会追求情感需求、尊重的需求。中产阶层跨过了基本的温饱阶段，进入了小康阶段，其需求的转变是必然的。

△马斯洛需求层次理论模型

国内消费品市场，近两年已经呈现出了消费升级的显著特征。在快消品领域，包括食品、饮料、日化等品类，在购买量上面都没有太大的增长。快消品市场的增长基本都是源于消费升级的推动。

而近年来国内重要的经济改革和消费市场的趋势，都与中产阶层的崛起有着密切的关联。

供给侧改革中的提到的国内消费品市场的结构性失衡，其中的重要一点就是指日益扩大的中产阶层对于中高端产品的需求在本土生产企业中得不到满足。这一现状也导致了国内中高端消费领域被外资品牌所主导，而进口商品和海淘、海外购成为热门话题。

就化妆品市场而言，根据凯度消费者指数的调查，2016年，化妆品领域的整个市场增量中，82%都是由消费升级而非数量的增长带来的。从这个意义上来说，中国消费市场包括化妆品市场的增长遭遇了更大的挑战，消费人群和消费量进入了瓶颈。消费升级和品牌如何卖出更高的溢价成为共同的课题。

总结消费升级的特征，我们得出四个观点：

一、消费品质的升级，从“满足基本需求”到“想要更好”的转变。

二、消费形态的升级，从“买产品”到“买服务”的转变。

三、消费方式的升级，从“线下买”到“全渠道”的转变。

四、消费行为的升级，从“标准化”到“个性化”的转变。

同时，从化妆品行业的角度来看，消费升级主要呈现“细、高、新”三大特征。细，是指市场越来越细分化；高，是指市场向高端化发展；新，是指新产品和新概念驱动品类增长。

03中产掌握知识和获取信息能力 对企业形成挑战

新兴中产阶层普遍接受过高等教育，他们对于消费品知识的积累、认知和鉴别能力都构建在这个基础之上。

在本报记者的采访中，中产阶层对自身需求和消费品的了解不仅体现在功能上，产品的设计、品牌的背景，这些商品与消费者在情感和文化上产生的共鸣，也成为驱动购买的重要原因。

中产除了对产品的基本功能的需求之外，还希望能够满足其情感和文化，精神层面的需求。针对这一人群，产品的功能是基本的，品牌还需要与他们在情感上产生联系。这需要品牌能够把故事讲好，并且能够传递切合目标消费者的价值观。

追求自我的认可，使得中产阶层在消费的个性化、差异化上呈现出越来越显著的趋势。市场上千人一面的大众品牌也开始面临着挑战。对于品牌而言，如何应对这一趋势的转变成为重要的课题。

就购买渠道而言，在我们采访的中产阶层消费者中，海淘、海外代购已经成为了主要的渠道。她们不仅有海淘的经验，不少人甚至已经将海淘作为购买化妆品的主要渠道。

数据咨询公司的调查也验证了这一点。尼尔森2016年针对1600名消费者的调查数据显示，63%的受访者表示过去一年内曾通过“国内电商平台的海外购物频道”购买原装进口的海外品牌商品，60%的受访者则通过“国内专门的海淘网站”购物。

这还不包括国外海淘网站、亲戚朋友代购以及从专门做海外代购的人那里购买等私人化的海淘方式。

这种近乎狂欢式的海外购物，在上世纪70年代的日本和80年代韩国都先后出现过。当时日本和韩国正处在经济高速增长，中产阶层人数迅速扩大的时期。

所以尽管目前中国国内的市场，尤其是化妆品市场面临着海淘、跨境购等现象的冲击，国内中产阶层消费者对于欧美日韩等发达国家的品牌更为偏爱，但是这些一过程在此前欧美发达国家都曾经历过。

消费者开始愿意为消费升级买单，愿意为更好的、更个性化的、更精致和舒适的产品和服务买单，这样的市场机会存在于外资品牌和企业中，也存在在本土的企业和品牌面前。

而美国、日本包括韩国等国家的发展历史告诉我们，中产阶层崛起的时期，是消费升级的时期，也是本土品牌和企业的黄金发展时期。

不管是中国历史还是世界历史上，从未有过这么多人在一两代人的时间里取得如此巨大的经济进步，中国的消费主流将从屌丝时代转变到中产时代。

这也意味着，我们以往所依赖的市场竞争策略和所熟悉的消费者都将发生变化。我们希望以这组专题，为这场波澜壮阔的变革添上一个小小的注脚。