文：陈爱丽

大数据分析与顾客画像，不同的企业应用的程度不同。零售药店最核心的资产是顾客，在流量下滑、入口分化以及客群分层的今天，更加清晰有效地认知顾客、描述顾客并延伸应用，是零售药店必须具备的又一核心能力。

学历越高，对药店的信任度越低

山西荣华大药房连锁有限公司慢病专员张爱萍在多年的工作中，明显感受到糖尿病患者的年轻化趋势：40岁以上是高发年龄段，确诊年龄最小的是一位25岁的女性；性别上看不出明显的差别，男女比例较均衡。

从收入上看，中等收入的患者最多，每月大约花费300元用于糖尿病的治疗，绝大部分购买的是国产药，高收入人群所占比例不多，来到药店后往往指定购买进口药品。低收入人群对价格比较敏感，购药之前经常反复对比几家药店。因此，在品类上，荣华大药房同时配备了国产药、进口药、中药等，满足不同人群的需要。

此外，患者学历普遍不高，集中在大专以下，但学历越高的人对药店信任度越低。“他们本身学习能力强，知识面比较广，可以通过看书、上网、与医生交流等渠道学习到很多关于糖尿病的知识，经过长时间的积累，达到‘久病成医’的境界，进店之后对于如何用药治疗往往‘心里有数’，很自信，对我们给他的建议有时候会持怀疑态度。”张爱萍说。

为了提升药店人员的专业水平，荣华大药房每周举办两场培训，周三是专业知识学习，周五是案例分析，经常请外部专家前来授课和分享。药店如此重视专业性提升，不仅是为了提高早期干预能力，能够“走在医院前面”，更是为了提升顾客对药店的深度信任，从而提高配合度和忠诚度。

年龄较低人群，对品类选择需求较多

与山西相隔不远的天津，药店里却很少能看到糖尿病患者的身影。据天津瑞澄大药房连锁有限公司总经理闵丽介绍，因为医保报销制度的关系，糖尿病患者一般会选择在医院诊疗和购药，进入社会药店的不足2%。瑞澄大药房的重点顾客是心脑血管患者群体。

这一群体也没有明显的性别差异，年龄也集中在40岁以上，并有显著的年轻化趋势。“这与生活方式有很大的关联，不合理饮食、不规律作息、不适当运动是三大主因”，闵丽认为从年龄上可进一步将患者细分为两类人群：一类大于退休年龄，收入低或者没有收入，身体状况较差，一般进药店就是为了买药，是心脑血管专治药品的采购主力军；另一类是处于在职年龄阶段的，收入比较可观，又因为观念比较时尚，主动性较强，来到药店除了购买少部分必备药品，更多的是购买一些器械、保健品和养生类药材，更愿意从健康调理和养生保健方面来控制病情。

从总体来看，心脑血管患者在瑞澄大药房一年所采购的产品花费110万元左右，其中只有1/3是治疗心脑血管的药品，1/3是与心脑血管疾病相关联的产品，另外1/3是无关联产品，主要给家庭成员采购药品和日用品。

“当我们看到不同年龄的人群购买成分有如此大的区别，又分析出很多人还承担着家庭健康管理使命的时候，我们意识到，药店必须进行品类多元化，以满足不同层次的患者及其家庭的需求。” 闵丽说。

另外，瑞澄药房十分重视联合用药。药店店员在向患者讲述药物疗效的同时必须告知副作用，给予正确的用药指导。基于对顾客的认识和分析，药店在品类上实现体系化，让药品和关联药品、保健品、器械产生协同效应，既补充疗效又降低副作用。

90%糖尿病患者都“管不好”

在依从性方面，无论是糖尿病还是心脑血管患者，都普遍存在这样一个问题：血糖不正常了才重视，血糖正常就不予关注；血压高了才想起吃药，血压刚刚接近正常值就停药。

慢病人群自我管理意识淡薄，另一方面又对疾病缺乏最基础的认知，加上存在侥幸和随性心理，“所以说90%糖尿病人都管不好，医生资源匮乏，社会药房承接不了，这就是现状”。拜廷集团副总经理宋泓耀对此深感无奈。

对患者来说，接受疾病的前期干预教育和疾病管理教育是提高依从性的主要途径。闵丽感叹：“为了让他们增强自我管理意识，从监测、用药、饮食到运动，各个方面我们都在一点一点做教育。”

具体而言，瑞澄大药房开展了“走出去”和“引进来”的方案，开设“瑞澄健康大讲堂”，频繁进入社区，给患者讲述疾病的预防和治疗知识；合作伙伴辉瑞制药有限公司则每周两次对店员进行心脑血管的远程培训，加强店员的专业知识储备和教育方法指导。

对顾客进行画像分析的角度和切入点有很多，药店要通过对重要信息的分析、突出特征的过滤，实现挖掘和明确各个客群不同需求的目标。掌握了这一“画像术”，药店才能精准地采用合适的经营策略，为患者提供满意的服务，在未来的慢病管理体系中发挥应有的作用。