随着互联网科技的发展，新媒体浪潮的冲刷，传播的渠道似乎被手机屏幕上屈指可数的几大应用垄断，内容传播在读者终端呈现垂直、简化现象。
-这让传播变简单了吗？
-公关公司会否因此丢饭碗？
-内容传播本身会因渠道的简化而简化吗？
前阵子举办的2017与言社新年沙龙上，我们邀请了三位资深传播人展开一番观点碰撞，谓为“传播三英会”。三位传播人对传播的复杂性见解不一，各有观点。
左：李国威-资深公关，闻远达诚总裁
中：何力-资深媒体人，界面联合创始人兼CEO
右：魏武挥-新媒体观察者，上海交大媒体与设计学院m-lab主任
※ 本文为现场对话实录，内容有删减
李国威：高门槛下传播越来越简单了
何力：
姐夫（即李国威，英文名Geoff）也给我们分享分享，你同意不同意刚才魏老师讲的「公关不那么重要」？因为现在渠道我们也搞不定了，内容也只能做到60分，80分以上要看运气，那我们就把这个（公关）部门取消了吧？
李国威：
我说一下我的感受。我去年完成了两个重大的转变，一个是从以前的记者和职业经理人变成一个独立的咨询师和培训师。在转变过程中我得到了与言社各位朋友的支持，非常非常感谢。
第二个转变，是我从对魏老师的盲目崇拜变成了盲目反对。我经常看魏老师的文章，ItTalks那个微信号的一些文章真的是很有见地，每次看都有些启发，我一直对他特别崇拜。直到去年看他说公关不再重要了，我反对了一下，后来在与言社朋友的撺掇下还去电视上大辩了一场。
如果今天和魏老师继续辩，他的观点主要就是传播变得越来越复杂了，而我事先的一个观点是，传播其实越来越简单了，虽然这个出发点是对魏老师的一种盲目反对。
说传播越来越简单的一个原因是来自我这半年的经历。原来我在甲方做了很多年，现在我跟甲方、乙方和媒体这三个圈都有所接触，特别是和公关传播行业相关的一些创业公司。我就问那些在琢磨着上市的公关公司，你们是公关公司、营销公司，还是别的什么公司？他们都说一个词，他们说我们什么也不是，我们是一家“技术公司”。
因为什么呢？ 直到我去访问微播易的创始人徐扬，他才跟我讲一个道理。他们原来也做微博营销，但他后来说不能这么做，应该变成一个技术公司，做技术、整合资源，因为内容这个事情很难复制。
大家都在想是不是人工智能、机器人将来能够内容复制？何老师也说将来是不是能用机器看出谁有潜力，把这个人挑来做内容？但其实内容是很让人头疼的一个事情。尽管现在内容创业可以赚到一个亿，但是大量做内容的公司和人都不写了，包括魏老师写的这么好也不写了，去做投资了，徐达内也是去干别的事情了。我觉得内容的门槛其实越来越高了。
内容生产的利益难以复制，门槛越来越高
回到我刚才的核心观点，就是传播变得越来越简单了，主要分成两个部分，一个是内容端，一个是技术端。我本来觉得还有一个资源整合端，给传统的乙方留点活路，万一没有算法又做不出10万+的内容，还不至于饿死。很多乙方就告诉我：虽然我们不做那些，但我们是一个资源整合公司，是一个连接公司，回到一些跟媒体相关的功能。
我原本觉得资源整合可以划到媒体或者技术那边，但是有一个事把我惊住了，是一家北京的公关公司。他们在做什么呢？在做校招。据说是由前教育部官员创立的，有足够的资源。
各位可能是甲方比较多，都做校招，不知道你们地推是怎么一个推法？传统上，我在GE的时候有校园大使，跟学生或者老师里面重要的人物认识以后，由他们来提供地方。但是现在校招竞争越来越厉害了，所有的企业都在招生季杀到高校去，就会出现这样的情况：会议室和时间都有限，如果不认识高校的关键人物，你们的校招宣讲可能会放在地下室；有些公司则很火，像华为总是在最高最大的礼堂，像李彦宏一去宣讲就是4000人的礼堂，企业领导一来，学校校长都去机场接机。
校招最重要的一点就是找到目标学生
北京的这家公关公司看到，首先要抢到地方和时间段，还有一个最重要的是把想要的学生叫来。这以前靠校园大使，但在大数据方面不靠谱，比如今天华为招生，咱们仨哥们儿去了，跟华为说我给您找了三个人，或者把与言社这些社员都叫过去，说我们给您找了十个人，下回其他企业来了，又再去一趟。这样有很大的重复性，也不能保证这些人就是您的目标学生群，但是这家公司说我们能做到。人家说你有这个东西应该弄一个大数据、弄一个APP，应该卖钱，人家笑而不答。
我能理解他这个意思：这种独特的资源怎么来的？不能告诉你们。你得认识学校的老师，认识学校的人，人家把好学生，比如物理系最好的学生的名单给你。
目前这种掌握资源的公司还可以发生很大的作用，所以各位如果有乙方的话，如果你内容或者技术都不是很强，你的资源可能也是一个优势，包括鉴别一些潜在的头部大号。目前机器还没法判别，如果你能找出这些大号，他们就是你的资源。
何力：简单的问题具体分析起来就复杂了
李国威：
我再提一个问题，回到媒体这上面来。大家都觉得界面是一个媒体，但今天我们看到它的全名是“界面网络科技有限公司”——也是一个技术公司。
何老师我认识很多年了，是个有很大的新闻理想的人，要做中国的彭博社，要做到中国华尔街日报，纽约时报，这些都是对标的企业。那么我想问问何老师，你现在觉得媒体现在的方向是怎么样的？因为我觉得传播变得越简单也有一个原因，就是媒体现在其实也是营销公司、也是乙方。
在座的多是公关人传播人，我们跟何老师原来是对立的，您觉得将来会不会都是一体了？你们现在叫做网络科技公司，那么你怎么看待媒体的营销功能，界面跟在座的公关人将来会不会变成共同体了？方向会是怎样的？
何力：
界面是一个科技公司吗？其实最开始的时候坦率的讲还是有一些妄想，因为界面主体上还是一些传统在做内容的人在一起工作，当然我们也掌握了一些技术，所以觉得似乎能在所谓的传播创新上，特别是技术传播创新上做工作，结果发现很多工作很困难。在商业模式、内容生产和效率等方面我们还能做做文章，其实有些方式是信息技术方式和工业化方式，通过管理提高效率，这里有很多具体的工作。
今天的情况为什么复杂，是因为整个生态很多变，就像你刚才说的：有人靠资源，有人靠禀赋，有人靠关系；另外大资本干大资本的事，中资本干中资本的事。我们希望通过界面把我们的特长在市场上变现。
现在国家媒体基本有中央补贴，我看到人民日报和人民网新媒体中心他们新推出的新闻生产的中央厨房，光设备就相当牛，一下子就是上亿的投资。我们肯定没有那样的资源，但我也知道有媒体活的很好，我知道一家报纸，媒体财经类的，发行量每周只有500到1000份，只有20个员工，一年流水能达到1500万，很赚钱。
坦率讲，我觉得界面有两件事还是很好的，一个是我们的内容生产效率确实比较高，目前在有些领域是第一，比如在中国拥有最多商业写作记者的机构，界面排第一。因为记者很多，但真正从事公司和商业报道的记者没有那么多，像第一财经这么大一个队伍，将近一千人，其实真正从事商业报道的不会超过40人，因为还有写公关、写金融、写社会新闻的。
李国威：
您觉得将来界面会不会跟企业更近？刚才郭总（郭为中，界面副总裁）提到奥美拍一个片要三百万，界面拍只要三十万，界面有没有想法成为营销公司呢？
何力：
我觉得在很多垂直领域，我们和企业其实完全一致，比如旅游这些行业。你说美食报道的新闻理想在哪？不就是让读者觉得这个东西确实好吃？
我们试图探索更多的内容变现的方式，同时即使是可复制的那一块，比如说广告，也在尝试看能不能给客户提供更多的服务。过去你在我这登个广告，我最多送你两份样刊，但是今天能够提供的服务比过去要多得多。
李国威：
你们同不同意罗振宇在跨年讲话说的“所有的企业都是服务公司”？除了服务读者以外，你觉得你们会出落成一个服务企业的公司吗？
何力：
服务这件事是肯定的。
很多年前我问施奈德：你们是全球最大的变压电气生产企业吧？
他说：我们不是，我们是服务业。
我说：你什么服务业？
他说：我们是能效管理服务企业。
那从这个意义上来讲，竞争性行业肯定都会有服务业的特征，甚至内容业的特征。比如你跟旅游业的人说他们是三国五国几日游的公司，他们也不会同意。
李国威：
所以，您刚说界面现在是技术公司，将来会成为内容型的服务企业吗？服务读者，同时服务企业——您敢这么说吗？
何力：肯定是这样的。
李国威：那您核心的新闻理想不要了？
何力：新闻理想和这件事矛盾吗？
李国威：哦，不矛盾。
何力：为人民服务嘛。
李国威：
那比如说eBay给您刚投了一个300万的广告，界面就发现一个负面新闻，登还是不登？
何力：
这简单，我们讨论一下。我们在美国做传媒伦理培训的时候，这个问题就特别简单，传媒伦理就是两个问题。
一、摄影记者去拍摄一个名人，结果这个名人跌倒了，你是先扶起来呢，还是先拍个照片？比如说你去拍特朗普，特朗普正好摔一个跟头，显然更具有新闻性，你应该是先扶起来还是应该先拍照片？这是第一个问题。
（网络图源）
第二个问题就是你说的问题：当一个企业出了产品质量问题，他又是你的广告客户，你是应该报道他还是不报道他？
李国威：
我知道您心里有答案，但是我要强迫您在这些人面前说一遍。
何力：
你错了，我心里真的没有答案。因为美国做媒体伦理研究很多年的那个教授就说，这个问题就没有答案。上个问题里那个名人只是一个趔趄还是已经摔伤了，鼻子流血了？还是说你拍的摔倒的这个特朗普是一个孕妇？这有无数情况。
（网络图源）
然后广告也是这样，这个人是你毫不重要的广告主吧？OK，那就登了。还有产品质量究竟是什么产品质量问题？是商标写错了，还是放了什么三聚氰氨了？这是也很头大，都要逐一地判断。
所以说这个问题不是特别简单，这个问题特别复杂。
我认为，其实任何一个企业——不仅仅是传媒业——包括人，都要自己设一个尺度，用自己的尺度量自己，尽管自己的尺度可能也会修正。比如说我有钱的时候我就把道德标准提高一点，没钱的时候就降低一点。
李国威：
这句话大家记住了，有钱的时候提高一点，没钱的时候……
何力：
我觉得就是这样，当然你还要设底线。我们特别喜欢用这个东西（道德标准）去量别人，其实我认为，只要不犯法，道德就永远是自律的尺度，你可以做任何选择。
所以我就不喜欢切·格瓦拉这个人，我估计你特别喜欢他。为什么不喜欢？就是因为他后来用自己崇高的尺度要求他的人民像他一样，这就成暴君了，所以大家最好道德“自律”。
切·格瓦拉，哈瓦那，1963年 摄影：Rene Burri
魏武挥：失去方法论的传播特别复杂
李国威：
何老师说传播这事儿特复杂，今天主张传播越来越复杂的是魏老师，那咱们请魏老师总结一下，为什么传播变得越来越复杂？
魏武挥：
复杂和简单是什么意思呢？
简单的事情一定有方法论，你一步步去干，第一步、第二步、第三步干下去，就一定会有一个结果，对吧？
复杂的事情是什么？方法论不好使了。我有的时候干成了，运气好；有的时候没有干成，我也不知道为什么，就是说成功不可复制。
我今天讲传播的复杂，就复杂在这个地方。以前的传播其实真的是很简单的，它有一套方法论。不信去看：就20个媒体、50个媒体人，你没事跟他们吃个饭，有一点料、有点内幕给他们。报纸媒体就这么几个传播量比较大的媒体，他们不会一夜之间变得变得没有人看，也不会一夜之间有一个我从来没有听说过的媒体突然变得访问量巨大，没有这种可能，所以很简单。
我以前有一个朋友在肯德基，他说原来做公关很简单，每天早上起来到公司，把《新民晚报》等等这些报纸收过来，看一看有没有人说我们坏话：
没有人说坏话——今天工作结束啦！
有人说坏话——那打电话沟通一下。
呐，这多简单的事！
现在特别复杂，一个原因就是微信公众号。公众号现在可以搜内容了，在2015年之前是不能搜内容的，比如要骂肯德基但标题没有肯德基，只说有一家公司，完全看不出有肯德基洋快餐，结果里面把肯德基骂的狗血喷头。有可能这家企业的公关压根不知道有人骂，等那篇文章已经到了100万访问量的时候，公关才知道。
其实说肯德基一只鸡有几个翅膀、几个鸡腿这件事情早就有人造谣了，肯德基也没告过谁；后来在公号里说这个事情，肯德基就跳起来了，要求索赔350万，就是要杀鸡儆猴。为什么——你骂我我根本不知道，你说复杂不复杂？
有人骂你你都不知道，最后是老板来找你，说：哎！那地方有人骂我们，你看到没有啊？
你一脸懵比地看着他，说：没有啊？
这样你做公关人岂不是很失职？
所以传播现在特别复杂，不仅没有方法论，而且我还感觉到，今天场景已经变得越来越重要了，现在媒体的日子难受的地方就是没有场景。
我举个例子，不知道各位做飞机的时候愿不愿意看插在座位后面的航空杂志？在杂志里面你会不会去看那些旅行的文章？比如去非洲玩的，还带照片——你有没有仔细去看？
适当的场景可以调动消费情绪
你坐在飞机上已经在旅行状态当中了，这个场景会让你产生一种“我要去什么地方玩”的一种感觉，所以那文章对你的注意力吸引蛮大的。但今天的《第一财经报》、 《经济观察人报》、《二十一世纪经济报》，还有很有名的一些财经的杂志，它们的场景在哪里？
今天我们讲场景是因为，消费者的一种选择，或者对于一个品牌的意识占有，和场景是连在一起的，就像你在飞机上会对一篇讲非洲旅行的文章产生一定的意识占有，比如记下这件事情，以后要去那个地方玩……但是在阅读更多的一些大众媒体的时候，他们的场景在哪里？没有场景的时候，品牌想要意识占有、想达成所谓的营销目的，可能就会很困难。
今天的场景已经完全分散化了。我自己在一家基金做投资顾问，这家基金在2016年刚刚完成一个对民宿的投资——不是一间民宿，而是一个民宿管理集团，管所有的民宿。那么我们希望看到的一个将来可能是这样的：
不知道在座各位有没有这样的体验，就是我有的时候去五星级酒店住店，然后睡觉的时候我就觉得我那个枕头特别舒服，我特别希望这个枕头后面有一个二维码，这样我扫一扫就买了，回家枕头就给我寄过来了。各位有没有发现，酒店里装备的东西都是你日常会用的：洗头水、护发素、沐浴液、牙膏、牙刷、毛巾、浴袍、被子、枕头……你都会使用，某种情况上你也都试用过。你用过感觉好，你真的会有想要购买的欲望，这就叫场景。
移动支付技术为场景消费提供了便利
原来我们都是放在超市里卖，后来超市变成商场，商场变成淘宝、京东。我前一阵子写了一篇文章，讲去中心化的消费快来了。我们以前的消费是中心化的，“我周末去商场逛一逛”这句话里面有两个中心，第一个时间中心化，第二个地点中心化。后来淘宝来了以后，时间中心化去掉了，每天都可以逛淘宝，这样地点就更加中心化了。
我们今天的消费是跟着场景走的，我们对一个品牌意识占有率的达成是跟着场景走的，我们记住一家企业是跟着场景走的，而今天有很多大众媒体没有场景。请问这个传播复杂不复杂？要找很多很多场景，不同场景要去匹配，复杂不复杂？
方法论绝对不止一招，所以不同的场景要做不同的区分；不同的媒体有很多，像何老师这样干了30年媒体的人已经少了，很多人干了几年就换了。所以我们面对的传播，环境很复杂，方法论也没有，这是我的看法。
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