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微博为什么又回来了?

虽然财报数据好于预期,微博股价依然在23日暴跌16%,市值在一夜之间缩水20亿美元,再次位于Twitter之后。市场将原因归结为“微博并未提供更多的故事来作高位支撑”。

图片来源:视觉中国

(文/熊少翀)

“两年多没玩微博,人是物非,有点不知今夕是何年了,无从下手……”2月1日,刚刚离职的原南方报业传媒集团副总经理庄慎之突然发了一条微博感慨。

重新打开结了蜘蛛网的微博账号,庄慎之并不是独自一人。

中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的统计数据显示,2012年到2015年,微博的网民使用率从54.7%一路下滑到33.5%。2015年成为拐点,微博的网民使用率终于止跌回升,2016年达到37.1%。

国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年APP价值榜单则显示,截至2016年12月,微博月活规模在所有App中排名第八,而上一年还在十名开外。

新媒体研究人士、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥在接受刺猬公社(微信号:ciweigongshe)采访时称,其实微博在2015年就有所回温,只是不同于兴起之初时大批公共知识分子型的大V能带来媒体密集曝光,如今微博采用中小V策略,他们每个人都是一个垂直领域的专业人士,比如美食、证券、养生等,粉丝量大概在几十万,很少探讨公共话题,所以媒体曝光机会不多,以至于让人感觉微博依然很沉寂。

此后,不仅得益于微博的三四线城市下沉策略所带来的新用户持续增长,老用户回流的迹象也愈发明显。

有人说,这堪称中国互联网界的奇迹。在这片互联网创业的热土,简直有数不清的产品在火爆一时后被人彻底遗忘,而像微博这样能在边缘化后再次杀回舞台中央,可能还是绝无仅有的一次。

微博到底做了什么?它的竞争对手又做了什么?

用户归去来,微博第二春

2009年8月,新浪推出“新浪微博”(2014年3月27日改名微博)内测版。到2011年微博用户数就突破了2亿。

一名媒体人告诉刺猬公社,微博刚刚兴起的时候,他每天都像现在刷微信一样刷微博,每次都是刷到上一次看到的地方,无一遗漏。“感觉微博才是中国互联网工具中的第一款爆款,以前QQ的粘性都没那么强。”

微博的兴起在很大程度上得益于“大V”政策。李开复、姚晨等一大批精英人士频繁在微博上对公共领域话题发言,他们的粉丝多达数千万,单条微博的转发量和评论量动辄几十万,影响力不亚于一家大型媒体,在数次公共事件和公共话题争论中形成巨大的舆论压力。

“围观改变中国”,是当时的一句流行语。

2012年后,风向有所变化。以打击造谣传谣为名的网络舆论监管趋紧,不少大V渐渐失声,及至淡出舆论视线。

缺乏对公共话题的讨论后,微博上的内容开始变得更趋娱乐化,精英开始成批离开微博。而在很多用户看来,这些“鸡零狗碎的”信息并没有太多价值,不值得为其花费时间。彼时,微信已经开始流行,于是大量用户开始转移。

微博的兴起,曾被马化腾视为“腾讯史上最大的危机”。这家财大气粗的互联网巨头推出的腾讯微博,虽要强过搜狐微博、网易微博、人民微博等一众对手,在新浪微博面前却始终抬不起头。

但马化腾也没有想到,其在2011年初推出的一款即时通信应用,能加倍抢回当年丢失的风头。

基于QQ的基础,微信仅用了15个月注册用户数就突破了1亿人。去年6月,微信和海外版WeChat合并月活高达8.06亿。这是什么概念?

根据中国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,截至去年12月,中国网民规模达7.31亿。

可见在中国,几乎只要是有智能手机的网民,就是微信的活跃用户。

微博失落了。当人们在等公交时,等餐时,坐地铁时,随手拿起手机第一时间是下意识地打开微信跟人聊天、处理工作,或是看公号文章、刷朋友圈。

他们已经忘了,曾几何时在这些场景中,他们习惯的是刷微博。

那个时候,很少有人还看好微博。2014年4月17日,微博登陆纳斯达克IPO,原本计划募集5亿美元,最终却只募集了2.85亿美元。

但这场失落终究也成为了过去。越来越多的人开始回到微博——尽管有不少人为了找回当年早已忘记的账号密码还花费了不少功夫。

微信朋友圈意外助攻 强连接与弱连接都需要工具

用户们为什么要再一次回到微博?

刺猬公社与他们中的十几位聊了聊,发现主要有三个原因。

微信的庞大用户群给它带来了无限想象的商业变现空间,但这也同时意味着,微信不再是一款单纯的即时通信工具,它在某种程度上变成了一个功利气味浓郁的秀场和展示窗。这并不讨人喜欢。

中国互联网络信息中心发布的调查数据显示,在各种移动营销推广方式中,微信营销推广使用率最高,2016年高达75.5%,远超企业移动官网、移动搜索营销推广和移动社交推广等方式。

最初,微信的最大魅力在于“私密”。相比于微博仅需单向关注就能看到对方动态,微信好友是必须在双方意愿下才能建立的紧密关系。在微博和QQ空间中,你可以看见楼主的全体朋友的点赞和评论,但在微信朋友圈,只有自己的通信好友才能看见。

而随着用户数量的急剧膨胀,尤其是工作关系的密集程度远超亲朋关系,用户已经无法感受到当初的那种“私密”。

相反,它慢慢变成了一个“广场”,几乎所有人都在上面尽情吆喝、展示。微商、广告和寻求点击量的公号链接,充斥着原本用来分享生活点滴的“朋友圈”,甚至不少企业大佬要作某些公开声明时也直接选择朋友圈。朋友圈截图往往成为重磅新闻来源。

2月14日,马化腾在知名IT人士洪波朋友圈的留言,成为微信公号将推出付费阅读的官方公告

在满屏的文章链接中,在越来越多人(尤其是同事和领导)的注视下——至少他们自己以为别人在注视——一些个人情绪化的内容并不方便在朋友圈发布。

蓦然回首,这些用户发现了被遗忘在角落里的微博。它原本是一个声量广场,如今反倒变得“私密”起来,正好能满足这部分用户的需求。

微博是基于兴趣的订阅模式,而在朋友圈,别人要发什么内容自己并不能做主,只能选择屏蔽。

一位黄姓金融从业者对刺猬公社说,他屏蔽了大部分人的朋友圈,“太多无聊的内容,不想看”,而微博上全是他自己订阅的感兴趣的内容,于是半年前再次恢复了刷微博的习惯。

第二个原因是直播和短视频助力。这块业务主要来自微博投资的科技创业公司“一下科技”。这家公司旗下的短视频应用“秒拍”、“小咖秀”和直播应用“一直播”等爆款产品,成为微博笼络年轻用户群体的利器。

微博财报显示,2016年12月,微博短视频日均播放量同比增长713%。

没错,不是7.13%,也不是71.3%,而是713%。

在刚刚过去的2017年春节,微博与央视春晚进行合作。除夕期间,微博全站视频播放量超过33亿,其中与春晚相关的视频播放量约为5.6亿次。

至于直播,虽未公布整体数据,但微博提到,跨年晚会直播与5家电视台进行了合作,覆盖用户数超过了2000万,互动量超过了4000万。由此带动的微博直播增量想必不少。

微博去年的三季报也显示,第三季度的直播日均开播26万场次,环比增长124%,日均观看人数538万,环比增长50%,日均互动次数7013万,环比增长98%。

摩根士丹利在去年8月发布的研究报告称,视频和直播产品正在推动微博用户增长,预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。

第三是得益于粉丝经济。一些突然对某位明星或网红感兴趣的老用户,发现微博是获取这部分信息的最佳场所。

打开微博,最热门的话题几乎都与娱乐明星有关。粉丝成为微博最活跃的群体。

微博的单向关注即可获取对方动态的设定,也是孕育粉丝经济的土壤。

比如鹿晗,想要跟几千万的粉丝保持联系,在微信上是不可能的,绝大多数人的微信都有5000个好友的容量上限,但即便没有,想必鹿晗也不会把所有粉丝都加为好友。而微博就很方便,可以无限容纳粉丝。

魏武挥对刺猬公社说,尽管微博在精英人群中淡去了一段时间,但娱乐明星始终没有撤退。“比如薛之谦作为一名过气歌手,又通过微博回到了一线啊。”

除此之外,诸如王宝强被出轨、王菲离婚等引发全民“吃瓜”的惊爆话题,更是将大众视线一次又一次地转向微博这一“炸弹”策源地。

移动互联网下半场变局 微博没有理由不焦虑

2月23日,微博又对外发布了一份亮眼的年度成绩单。除了全年净利润猛增两倍外,最引人注目的是,2016年12月微博的月活跃用户数(下称“月活”,MAU)已增至3.13亿,同比增长33%。

虽然这一规模仅是半年前微信月活的大约三分之一,却也是微博月活首次突破3亿大关,直逼社交媒体“鼻祖”Twitter的3.19亿月活。

截至2月23日(美东时间)收盘,微博每股报48.89美元,是三年前发行价的近三倍。市值也一度超过Twitter。

但这并不意味着微博就此高枕无忧。虽然财报数据好于预期,微博股价依然在23日暴跌16%,市值在一夜之间缩水20亿美元,再次位于Twitter之后。对于这次暴跌,市场将原因归结为“微博并未提供更多的故事来作高位支撑”。

用户对微博的产品体验并不满意。其中之一,是广告泛滥。

2016年上半年,微博还推出了视频信息流广告。加上那些莫名其妙就被系统自动关注的博主发布的微商广告,让网友忍不住吐槽,“在一个广告APP中偶尔看到了几条微博。”

但仅从商业角度上看,微博似乎获得了成功。财报显示,在阿里贡献的营收几乎同比削减三分之二的情况下,微博2016年广告营收却整体增长42%,达到5.71亿美元。广告营收占微博净营收的近九成。

新媒体研究人士陈永东在一篇名为《微博2017年八大猜想》的微信公号文章中预计,得益于大事件及公开传播等优势、渠道下沉、进军视频市场、扩大独家内容优势、垂直化布局和兴趣社区搭建等多重因素的合力推动,到2017年底或2018年初,微博月活数就将突破4亿。

用户花费了更多时间在微博,势必就要减少消费其他内容的时间。比如微信公号。

魏武挥认为,微信与微博本质上是两类产品,前者是以即时通信为主要功能的社交网络(social network),而后者是以信息发布为主的社交媒体(social media)。前者强调社交属性,而且是强社交,后者虽然也称得上是弱社交,却更强调媒体属性。

据刺猬公社了解,微博和微信并未把对方视作竞争对手。它们更多的是把警惕的目光放在日益崛起的短视频应用以及今日头条等内容分发平台上,它们抢占用户时间的实力才真的不能小看。

今日头条高级副总裁赵添说,2016年12月今日头条上短视频的总消费时长726亿分钟,而12月文图的消费总时长是546亿分钟。短视频的消费总时长已经达到文图消费总时长的1.33倍。

在移动互联网的下半场,局势已经发生根本性变化。所谓“同行相争”已不复存在。所有行业,无论是美食、游戏、文化、影视等不同行业,还是视频、出版、社交、音乐等不同垂直门类,本质上都是在争抢用户时间。因为绝大多数时候,用户恐怕只能在看电影和看书之间二选一。

所以,这是一场所有人对所有人的竞争。

微博没有理由不焦虑。

论社交,微博拼不过微信。毕竟这是一个马太效应最明显的领域,只有第一,没有第二。微信最多也就和QQ左右手互搏。

论内容分发,今日头条更能黏住用户。QuestMobile发布的统计数据显示,2016年12月今日头条的人均月度使用时长为955分钟,仅次于微信,位居第二。而微博的这一数字不到今日头条的三分之一。

魏武挥对刺猬公社说,微博其实走的还是流量分发的路子。它会根据自己的算法,向用户分发它认为比较重要的内容。

此外还包括微博页面左边栏的“热门微博”、“热门视频”栏目,右边栏的“热门话题”栏目,以及页面顶端的“搜索建议”,还有向新注册用户提供的N个建议关注名单,本质上都是基于平台中心化的流量分发,这跟今日头条是直接竞争的。

微博必然也注意到,今日头条还将上线社交功能,建社区生态,这当然也会继续增强用户粘性。

而在其他领域,微博也将分别面临垂直头部的竞争。直播,有映客、快手;短视频,有一条、二更;而付费问答,哪怕真能成为锤子科技最大的收入来源(笑),也有先行一步的分答、在行在蚕食意识刚启的微小市场。

甚至在未来用户的成长性上,曾经无可匹敌的社交帝国QQ,都很有可能将借此重返巅峰。它的主要用户群体是95后、00后年轻人,随着他们逐步成长为社会中坚力量,他们的互联网使用习惯和消费习惯就将成为主流。这也是资本看好二次元、鬼畜文化的基本逻辑。

事实上,微博的焦虑也是整个互联网行业的焦虑。瞬息万变的市场令产品速死。只有根据市场变化不断迭代,才有可能获得持续的商业机遇。即便产品都有不同长度的生命周期,兴衰背后,一定是对用户需求的精准把握与否。

当然,微博正在慢慢巩固自己的优势——无论是信息发布参与度、传播力度、话题引爆能量,还是内容承载量、内容电商的吸引力,抑或线上线下场景的连接能力。而抛开所有这些,正如人们所见,微博正在阿里的怀抱下变得越来越有钱。

只不过,正在回归舞台中央的微博,恐怕再也回不到最风光的过去了。

来源:刺猬公社

原标题:微博为什么又回来了?

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