文章作者 | 慎思君
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一个亿的小目标
相信很多人和我一样对李叫兽并不陌生，一个运营了不到三年，只发了150多篇文章的公众号、一个没有任何资源和背景的90后学生创业者、一家立志不做PPT的咨询公司，却在2016年年底被百度以近亿元的估值收购，李叫兽也获得了百度副总裁的高位。
这看起来非常不可思议，甚至就像是一个互联网时代的灰姑娘的故事。所以也难免很多业内人士不看好李叫兽，说他并不具备实战经验，不可能为企业创造价值。
当然也有人认为这只是百度为了扭转形象，在组织和战略方面所进行的动作。
猜想总归是猜想，真实的故事肯定不会这么简单。
那真实的故事到底是什么呢？
到底是批评者所说的“他只是一个高明的自我炒作者”，还是点赞者说的“他是一个有着清晰战略思想和强大执行力的人”呢？
其实，这两个结论都不太对，因为这是一个惯常性的偏见，就是大家总是非常愿意直接地将一个企业的成功与一个英雄般的创始人关联起来，却在很大程度上忽略了市场、模式和机缘巧合的复杂作用。
所以与这些聚焦于李叫兽个人的各种分析和论断相比，我倒是更倾向于与关注于他在商业模式和发展路径的一面，所以自然而然就产生了三个问题：
——他到底有着什么样独特的模式？
——他又是如何做起来的？
——他的商业模式与发展路径对我们有什么启示？
第一个问题
李叫兽到底有着怎样独特的商业模式？
池子逻辑：常规的想法
在很多人看来，李叫兽的成功像是好莱坞大片里的完美结局，完美的有些让人难以相信。也难怪人们有各种褒贬不一的说法，但是抛去不解、不满和不认同这些情绪上的种种说法，我觉得更值得研究的是李叫兽到底是通过什么模式怎么做到这点的？
如果只说这是因为他是一个像马云一样的天才企业家，估计没人能接受。事实上李叫兽批评者的逻辑也不无合理性。我觉得其实可以将这些批评者的说法概括为池子逻辑。
也就是说，市场关于咨询顾问常规的想法是，你之所以能够给别人做咨询是因为你有足够多的经验和能力，而中国企业认为经验更加重要。
所以池子逻辑就是说，你经验积累多，那么你的池子就大，而客户的池子小，你才能对客户形成相对的优势，从而能够输出知识和经验来解决客户的问题。
这也就是为什么很多华为和惠普背景的人出来做咨询的原因。
而李叫兽模式的不合理性也在于此，一个91年的硕士毕业生，工作经验如此有限，他的池子能有多大？
那这么小的池子，相对于那些大体量的比如360和百度这样的企业而且而言，你怎么能够输出经验给他们提供咨询呢？
听起来确实是这么个道理，其实这也是我听到很多客户企业质疑咨询顾问太过年轻，没法服务企业的原因。
不过事实是这样么？显然不是。
因为这里面有个问题，就是大家都隐含着假设了池子是不变的，而实际上并不是如此。因为客户这个池子是李叫兽可以选择的，其次李叫兽的这个池子也不一定就是不变的。
动态池子：李叫兽的模式
那么李叫兽到底又是如何做到的呢？
首先，他显然需要选择一个客户的小池子，也就是企业相对不擅长的领域。
如他所说“一个50年前程序员的开发能力，应该到不了现在一家普通互联网公司实习生的水平；但一个50年前的营销大师，跑到现在仍然还是一个受圈内热捧的大师”。
在我看来这背后是在不同时代下的一种新旧营销模式的转换。为什么这么说呢？因为中国经济近40年的高速发展给企业的经验是，只要你敢花钱在各种媒体上进行广告的狂轰滥炸，你就肯定能把产品卖出去， 并且赚大钱。
这也就铸成了营销人员的单向推动式的营销模式和习惯，就是想尽办法说自己的产品好，这也就是李叫兽所批驳的自嗨型文案。
而中国的核心消费者群体已经发生了巨变，新兴中产阶级很难再被这些“送礼就送脑白金”，“羊羊羊、牛牛牛”的洗脑式广告所打动了。他们所需要的是企业真正懂得他们内心的需求。
这就需要营销模式由过往的推动式向启发式转变。而这恰恰是企业们所不熟悉的小池子。
那下一步这个池子的动态性又从哪里来？就是营销领域相对于咨询行业的其他领域，从投入到产生效果的循环更短，这样才具备打造这个动态池子的基础。
而咨询的其他领域比如战略就不具备这样的快速循环条件，产生实际效果需要相当长的周期和相当多的投入。所以如果李叫兽的每个项目产生效果都需要1年，估计他也就火不起来了。
因此，只有有了这些背景和条件，李叫兽自身的能力才能够真正发挥出价值。
当然我相信很多人也同意，李叫兽的学习和分析能力确实超过常人，他曾经有列出来过一个自己所读过书的书单，其实这里面的书好多都是经典书，甚至于不少也是我们以前都读过的，但是为什么我们就没有能够从中总结出一些方法和理论，甚至用来解决问题呢？
这个其实李叫兽也有提到过，就是他总有一种通过读书研究清楚一个问题，从而驳斥那些不愿深入研究，而完全依赖于自己主观经验就乱下结论的人的冲动。
当然在这一过程中，他也尽最大可能去使用所学到的东西，解决自己所遇到的各种问题。其实这点在他很多的文章中都不难看到一些经典商业和营销理论的身影，这个快速学习并且消化吸收，从而转变成自己的理论，并且付诸实践的过程，确实是他非常厉害的地方。
这样他就打造了属于自己的动态池子，正是这种持续的快循环才使得他的池子里的水源源不断，这样面对客户在启发式营销领域的小池子，他能提供咨询服务，并为客户创造价值也就变得容易理解了。
第二个问题
李叫兽是怎么发展起来的？
这个问题，直接问李叫兽本人显然有点困难，因为他并没有人有义务和大众开诚布公的谈自己的发展路子，除非是出于某种目的的驱使，而网络上的只言片语更是难以让人形成有价值的判断。
我想既然李叫兽是做公众号起家，研究公众号应该是个比较直接的方式。
这的确挺花时间，不过公众号文章的浏览量趋势确实也清晰的展现了李叫兽起步、发展和成熟的三个阶段。这就可以帮助我们回放一下，李叫兽到底是怎么从产生创意到获得成功的。
2014-起步
好像很多人认为思路清晰的李叫兽，在开始之前应该有个周密的计划，事实并非如此。
他在公众号中提到，“当时我决定做自媒体时的感觉仅仅是一种想要改变某些观点的冲动，我微信关注了一堆自媒体，但是好多微信自媒体人压根1分钟的商业理论都没学过，就凭借自己主观感觉瞎分析什么“小米商业模式”...—这不是在扯淡吗？”
当然冲动也并不都是魔鬼，也可能意味着良好的初衷，而这正是理性分析所无法代替的。
在我看来，李叫兽的初衷实际上是想解决商业和职业领域普遍存在的知识痛点。
什么叫知识痛点呢？也就是面对复杂的市场形势和日趋激烈的竞争，人们的学习欲望前所未有的增强，但由于知识井喷，质量良莠不齐，却又让人们无所适从的这一情况。
初衷虽好，也并不意味着就能把事情做成，那时候的李叫兽还在咨询公司实习，工作压力也不小，所以最初几个月他想着靠自己的自制力来做一个自媒体，也并没有成功。
不过，我觉得他对待失败的方式倒是挺值得学习的，他既没有依赖意志力去勉力坚持，也没有选择放弃，而是重新调整了思路，再次开始。
这次他选择了制定计划，并且把计划分享给所有的朋友，他还给自己建立了一个习惯，每周一晚上必须发布新文章，通过这种方式他给自己刻意创造了外部环境的压力。而在压力和努力之下，越来越多的正面反馈，也使得整个事情终于逐步走入正轨。
不过这时的李叫兽公众，也还只是一个关注人数几千出头，不温不火的个人小号。
那李叫兽又是如何杀出重围，实现飞跃的呢？
这还源于市场跟他开了个不大不小的玩笑。他的《7页PPT教你秒懂互联网文案》没有太火，但被别人改名为《月薪3000和月薪30000写文案的区别》发布后，却刷遍朋友圈。现在看来，相信李叫兽自己也得承认这个小小意外不仅为他建立了影响，也为他后续的发展奠定了基调。
2015-爆发
不过只通过一篇热文就能获得成功的话，这创业也太简单了。
2015年才是李叫兽真正实现大发展的一年。那大发展的动力又是什么呢？
毫无疑问是关注他的读者群体的爆发式增长。其实李叫兽内容最初的着眼点，因为他自己是学生，所以更多聚焦在职场和个人能力的主题上，因此吸引的绝大多数也是学生，不过学生群体虽然推动了他最初的发展，却很难为他创造更大的价值。
而后来文案营销类内容的火爆，才让本科和硕士都以营销为专业的李叫兽开始相信，商业和营销领域才是更值得关注的市场。所以2015年他所关注的目标群体开始从学生向营销人士转移。
不过，营销人士的眼界和能力显然高于学生，满足起他们的需求并不容易。
所以李叫兽调整了自己的内容策略，开始从最初的纠正错误观念的内容，向提供解决方案的工具方法类内容转变，前者更适合学生群体，后者独特的视角和表达方式，却给营销人士带来了启发，也给营销领域注入了新的价值。
从我们的研究来看，营销与咨询行业的其他领域最大的不同在于，实现效果的周期更短，一句绝妙的文案很快就可以使销量翻倍，也更具有强大的传播性。所以明确了重点关注群体，李叫兽的内容如虎添翼，影响力开始一骑绝尘。
所以说，个人能力、积累和选择对创业成功固然非常重要，但是市场形势和机缘巧合也在其中起到了很大的作用。这也是我觉得创业这个领域最公平也最妙的地方。
也正是在这个时候，企业们开始发现李叫兽的价值，而李叫兽也开始为第一个重要客户360服务。并在2015年6月与自己的好友BMAN正式成立公司。
新公司凭借着火箭般蹿升的影响力，几个月内就已经吸引了有数千家有合作意愿的公司，而这些客户所需要的，正是李叫兽1年前以热文意外火爆朋友圈的“文案”。
与众多的微信大号仍在痛苦的探索变现路径不同，李叫兽在市场的推动下确定了营销这个聚焦领域，并借助于他所发明的一系列李叫兽方法，和营销文案短期见效又易于传播的特点，迅速锁定了这个产品，从而实现了影响力变现。
当然我相信李叫兽也不太可能只是甘心一直去替人写营销文案，那他还做了什么呢？
从公开的信息可以发现，实际上李叫兽在以文案为基础，将服务向上延伸至产品的战略定位、营销策略等方面；向下推进到文案的执行、营销活动的具体策划和进度管理，所以可以说李叫兽以文案为切入点，在策略端和实施端进行双向延伸，已经形成了一整套互联网营销的咨询解决方案，这也就是他将公司的业务锁定在互联网营销咨询的原因所在。
2016-并购
有了2015年的积累和模式的确立，2016年李叫兽的影响力开始走向巅峰，现在再想想李叫兽建立公众号的初衷“分享商业分析，改变一些商业及职场上流行已久的错误观念”，事实上他已经达到甚至超越了这个目标。
那他下一步将向何处去呢？
因为事实显而易见，他并没有丰富的行业经验*（一个大池子），也没有庞大的人脉关系。他所有的只是那套自创的李叫兽方法和公共号的影响力。因此从理论出发，借助平台优势“推动营销的科学化”最终成为了他发展的远期愿景。
我觉得有清晰的愿景，是新一代创业者和企业家普遍具有的特点。他们成长于富足之中，因此创业的初衷已经不像他们上一代，那样只是为了赚钱和谋求更好的生活这样的目标，而是开始思考做这些事情的意义到底是什么，这个更高层次的问题了。
相信这个过程不仅帮助李叫兽自己明确了做这家公司的目的，也成为了他吸引志同道合的同路者的关键。
从15年5月拉来好友BMAN一起给360做项目开始，到6月成立公司，7月搭建8个人的团队，再到2016年扩展到20人的团队。李叫兽的公司已经建立了以营销文案为核心的完整营销咨询项目运营体系，和人力、公关、技术和研究等辅助组织。
可能很多人觉得20人的团队并不算多大规模，但是如果让我从咨询公司的视角来看，这样的速度和这样的规模已经是非常夸张了，要知道好多咨询公司发展了5年可能也就几个人，这都是由于咨询业务本身的复杂性造成的。
当然有着这么一个团队，下一个问题就是李叫兽到底是怎么养活这个团队的？
从公开的招聘信息可以看到，李叫兽给总监、经理（1.5~4万/月）和员工（0.8-2.5万/月）的薪水已经不低了，再加上两位老板预期过百万的收入和其他的各类成本，如果按咨询行业典型的利润水平来粗略估算，我觉得李叫兽公司每年的收入应该可以达到1500万左右。
这在国内已经达到了中等规模咨询公司的收入水平，再考虑其业务模式本身的可扩展性和与百度既有业务的协同性。百度以“近亿元”的估值收购李叫兽的公司也就不难理解了。
至于李叫兽团队为什么会接受百度的收购，李叫兽自己说的是“仍然保持独立品牌和独立运营，专注利用学术研究和人工智能（百度提供支持），创造启发创意、方案的工具（并不涉及原有搜索等业务）”。
解读下来，意思是此次收购并不是将李叫兽的公司并入百度，而是百度为李叫兽提供战略投资和技术支持。
因为我相信百度方面很清楚，作为被投企业，李叫兽只有独立发展才能真正成为百度业务的激活者。
而李叫兽也非常明白，即便自己的业务和影响现在如日中天，但是在中国这个能人众多、抄袭泛滥、竞争激烈的市场，再先进的模式也会很快被淹没。或许只有与人工智能结合才能真正获得市场垄断的地位，这即符合李叫兽推动营销科学化的愿景，也与同样有着营销基因的百度不谋而合。
而达成这一愿景的载体就是成为一家营销理论与人工智能相结合的数字化营销咨询公司。所以，如果说李叫兽真的是我所说的互联网时代的灰姑娘的话，那这个公司才是既适合百度又适合李叫兽的那只水晶鞋。
第三个问题
我们通过李叫兽的案例能够学到些什么？
相信讲到这，大家都应该搞明白李叫兽的商业模式和发展路径了。同时我也相信很多人也开始在想，这个模式既然是这样，路径也不复杂，或许也可以把它抄袭过来。
但还是那句话，这并不像说起来那么简单。
这个动态池子的模式，目前看来只是在营销咨询领域才最有效。而在营销领域，一旦在某个概念上建立了强大的影响，比如李叫兽已经在文案上建立了影响，任何类似的东西就很难再度切入了，这与互联网行业的只有第一没有第二的情况非常类似。
而坚持每周发一篇深度并且能够创造市场影响力的文章，我相信这是很多微信公众号梦寐以求的，但是能够坚持做到这一点的又有多少呢？我相信李叫兽自己除了确实自身能力比较强之外，在这方面坚持的难度和压力也肯定是不小的。
当然，最后一点，李叫兽的公司既然已经被百度收购，如果他的营销方法论加上百度的人工智能和大数据真正碰出火花，那确实还是有着相当大的想象空间的。
所以，从上面三点来看，想在文案和市场营销这个领域超越李叫兽已经是不太可能了。那我们能学习李叫兽些什么呢？
我觉得有两点还是值得学习，并且可以落地的：
第一点，大胆说出自己的目标。很多时候大家总是对于自己意志力过于自信，认为自己只要不断坚持就肯定能达到目标。在这方面，我觉得李叫兽还是比较客观的，他甚至还研究了不同模块大脑功能的关系。
结论很简单，人的自制力其实是一种资源，是资源就有被消耗完的时候。所以，达成目标最好的方法，除了自己坚持之外，还应该公开宣称自己的计划或者目标，形成外部的压力，这样内外结合才可能构成实现目标的真正动力。
另外，我前面也提到，对于新一代的创业者和企业家，比他们的上一代更注重企业的愿景，更愿意想清楚他们做这个企业的目的到底是什么。所以大胆说明自己的目标和愿景是非常重要的，这样不仅可以验证市场对这一愿景的看法以不断自我完善，也可以吸引到志同道合的伙伴，向着共同的目标努力，这样肯定远比靠个人独立打拼获得成功的概率要大得多。
第二点，打造自己的动态池子。这也是我觉得最为重要的一点。其实李叫兽商业模式的本质就是打造了一个不断能够消化书上的理论，生成实践经验的动态池子。
这也是我前面所说的，他最被市场质疑的地方。但是说穿了，这些质疑者的池子逻辑的核心都是资源和经验思维，就是他们坚信输出价值的关键，只在于你掌握了多少资源，拥有多少经验，而与其他事情无关。
其实这种思维的来源也不难理解，过往40年中国市场的高速发展，很难说真正遵从了市场的规则，而在没有规则的市场，人们就不可能愿意相信书本上的那些晦涩难懂的商业理论，而更愿意相信前人赴汤蹈火所积累的经验。
不过未来的市场，随着经济增速逐步趋稳和方方面面的逐步完善，市场规则将会起到越来越重要的作用。而在市场规则主导的时代，书本上商业理论的深刻性就将逐步比经验呈现出更大的价值，只是这个价值的实现，需要人们去提炼和挖掘。
而李叫兽案例的出现，也正是做到了这一点，就是在资源和经验缺乏的情况下，打破了资源思维和池子逻辑，仅通过独特的模式，将自身打造成了一个强有力的理论价值提炼者和挖掘者，然后通过对理论和方法的再创造，为客户传递了价值，自己也获得了成功。
虽然，我们很难复制李叫兽本身，但是我们仍然可以学习他独特的模式。
在信息泛滥的时代，开卷虽然有益，但是仅仅读书却又是不够的，你必须打造属于自己的动态池子：就是除了应该深入研究，汲取经典商业理论的营养之外，也要积极深入到企业的实际案例之中，并且愿意给自己压力，公开表达观点，哪怕是开一个没有多少人看的小个人公众号，这样才能真正构成一个思考中获得营养，在实践中使用价值的循环，从而为自己赋能，使自己成为一个更有价值的人。
说明：本文系慎思行基于市场公开信息和自身经验所做的客观分析与研究，研究全过程中并未接触过李叫兽团队及其相关主体。
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