假货：有超额利益的市场就会有假货
假货问题并非因电商而起，因为通过造假谋取更多的利益是人性使然，但在历史上，由于没有形成品牌，因此对普通商品的造假并没有那么明显，主要的造假重灾区出现在古董上。因为历史给了古董超出它本身实用价值的溢价，人们为了赚取这种溢价，就会想方设法地将物品造旧，以期以假乱真。因此玩古董的买家也往往是鉴定古董上的高手，这背后则是一次次真金白银的教训。
但随着现代商业的到来，大众传播和广告营销造就了品牌，品牌又为商品带来了额外的溢价，因此就涌现出了大量仿造名牌商品的假货。但不同于古董，对于大多数的消费者而言，显然是没有能力和精力去鉴别每一件商品的真假，这才导致了日益严重的假货问题。
并非因为出现了百货商场和超市，出现了电商才有了假货，假货是商业社会、自由市场逐利属性所带来的必然结果，作为销售渠道的电商和商场只能通过一系列的手段去降低假货出现在消费者面前的几率，但却很难完全封死家伙源头，因为人性永远不可能被杀死。
打击：媒体和电商平台治标不治本，核心要靠法律
那如何才能抑制假货，让假货对普通人消费生活的影响降到最低，媒体曝光是其中一种手段，央视3•15晚会诞生的一个重要目的就是打击售假行为，媒体作为聚光灯往往能够给制造和售卖假货的人带来巨大威慑，腾讯科技在2014年关于聚美售假的深度报道就曾让聚美股价大跌，聚美创始人陈欧不得不多次发声澄清。
但也正因为媒体是聚光灯，所以能够聚焦的范围有限，因此法律被看作是约束假货问题最关键的紧箍咒。但事实上，有关对制假售假惩治的法律条款中，当前的立法已然滞后，这导致制假售假的犯罪成本和惩罚过低。
目前现行的“生产销售伪劣产品罪”中，定量标准是销售金额5万元以上才能达到刑事立案的标准，而这个5万元的死数字是1997年确定的，这一只考虑金额，不考虑销售件数的标准显然已经跟不上如今的形式。
更古老的或许是《产品质量法》，这部颁布于1993年的法律，其中有这样一条规定，产品质量检验机构、认证机构伪造检验结果或者出具虚假证明的，责令改正，对单位处5万元以上，10万元以下的返款，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员处1万元以上，5万元以下的罚款。而在1993年，1毛钱大概还可以买到一根冰棍。
而在量刑的标准上，根据阿里巴巴披露，其2016年推动定罪的制假售假案缓刑比例达到78%，这导致售假造假者犯罪的心理门槛大大降低。
这些法律条款上的迟滞和量刑过程中宽松处理，最终使得打击假货成为了电商平台和消费者自己的事情，而无法从源头去威慑造假者。消费者不是万能的，不可能具备鉴别所有假货的能力，更没有时间精力为了一件可能售价只有几百元的商品，甚至几十元的商品去维权。
而对于电商平台而言，像阿里这样的平台型电商，只能通过准入门槛和事后追责去替用户维权，从近两年阿里做出的努力来看，已经很有成效，但却往往因为最后不能入罪，只能眼睁睁看着造假者继续逍遥法外，甚至通过其他人或公司继续在各大电商平台售假。
根据阿里公布的2016年打假数据，阿里用大数据加人工复检方式，共排查出4495个销售额远超5万元起刑点的制售假线索；执法机关受理其中的1184条；公安机关能够依据现行法律规定进行刑事打击的只有469个，目前通过公开信息能够确认已经有刑事判决结果的仅33例，制售假入刑不足0.7%。
面对入刑率低、法律惩治力度有限的情况，阿里只能采取清退的方式，在此之前阿里曾披露2016年通过大数据主动风控体系识别并清退淘宝全球购涉假卖家，但这显然还不够，因为打击造假售假是一个社会问题，而非某个电商平台能够解决的。
解决之道：需要全社会的重视
阿里曾倡议“像治理酒驾一样治理假货”，但这显然还没有成为社会的共识。而相反，在电商平台同样发达的美国，假货却成为了很多人都不敢碰的禁区。根据美国商务部统计，仿冒和盗版给美国经济每年造成2000亿到2500亿美元的损失、75万个工作机会的流失。
美国对假货的打假力度同样很重，根据美国《商标保护法》规定，故意制造和销售假货重犯者将面临最高10年刑期、个人500万美元的罚款，另外，美国联邦法律还规定，制假售假初犯者将面临10年以上的监禁，重犯者将面临20年以上监禁和500万美元的罚款，因假货造成死亡后果的个人将会被终生监禁，对公司的处罚罚金则可以达到1500万美元。
这样的处罚力度使得在美国造假和售假的犯罪门槛大大提高，从而有效地遏制了假货行为。相比之下，中国的当务之急或许也正应该是完善相关法律，提高犯罪门槛和惩处力度，同时由多部门，以及电商平台等经营参与者联合打假。除刑事制裁以外，也应该配合民事制裁，利用好民事诉讼的手段提高制售假者的违法犯罪成本。
在酒驾被全社会重视之前，酒驾肇事所能除以的法律惩罚也有限，但随着社会对酒驾危害的重视，仅仅几年时间，酒驾就被大大遏制，同样的方法一样可以用到假货上，假货虽然很少发生直接致人死亡的恶性事件，但对社会经济和消费者权益的伤害同样巨大。
当一个市场中出现假货并不可怕，可怕的是我们已经习惯了假货的存在，并安然自得。
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