2016年下半年起，以茅台五粮液为代表，白酒企业提价控货似乎已经成为行业“规定动作”。企业动辄停货、控价的消息频频刷屏，其中却少见郎酒的声音。

2017年2月起，沉寂已久的郎酒连发两弹。3月1日，郎酒销售有限公司下发《关于红花郎经销商订单发货规则变更的通知》，从3月1日至7月31日，红花郎全线产品（红花郎10、红花郎15、青花郎）针对经销商和联盟商订货订单全面控制发货。全国核心联盟商预收款订单，实行月度控制、分批发货的原则，经销商单次配送量不超联盟商年度签约量的20%。

而在2月28日，郎酒销售有限公司下发《关于红花郎系列产品核心联盟商价格调整通知函》，2月25日起，红花郎系列产品正式执行2017年新调整后的出厂价格，其中红花郎（10）厂价上调20元；红花郎（15）上调40元；青花郎取消所有配赠政策。在此基础上，3月1日起，红花郎调整核心联盟商供货价，其中红花郎（10）上调20元，红花郎（15）上调40元和60元，青花郎供货价不变。

又是控货、提价。但是在这“熟悉的味道”后面，郎酒姗姗来迟的“规定动作”却似乎隐藏自选动作后手，郎酒的自选阳谋何在?

同样的动作 不同的企图

“控货提价”作为酒企的规定动作，肇始于茅台、兴起于五粮液、扩散于高端酒。然而认真分析，同样的规定动作，企业战略企图和操作手法差别很大。

茅台的控货提价，其一批价始终保持稳定，厂家通过源头控制供货节奏，刺激终端零售价拔地而起，带动了相关批发价格的上涨。黑格咨询董事长徐伟分析，茅台厂家对于过高的终端零售价实际上是反对甚至压制的，价格的上涨完全来自于品牌势能的释放和终端旺盛需求的拉动。

五粮液的规定动作顺序则恰恰相反。为了解决价格倒挂，五粮液采取了厂家强行拉高批发价，倒逼流通环节提价。实施“渠道优质投放，增量溢价，违规减量”的营销原则，并在2017年总体减量25%，厂家以快速拉高一批价为抓手，反向拉动终端价抬升，成功打出了一套减量提价的营销组合拳。五粮液强大的品牌号召力和减量措施，是组合拳成功的关键。

泸州老窖的“控货提价”选择了第三条路。采用“先停货、再提价”双管齐下，停货就是向市场和经销商传递出厂家的意图，让经销商产生惜售预期，通过改变市场预期成功拉动价格上涨。泸州老窖拉抬了一批价格，但是并没有提出用减量来“保驾护航”，形成了和五粮液减量保价的最大区别。

其他如洋河、剑南春、水井坊、沱牌舍得等的“控货提价”，基本都沿袭了上述三种方法中的一种或者是数种，无非侧重点不同。

2017年郎酒的控货提价，其总体思路仍然没有摆脱上述“规定动作”。观察发现，郎酒厂家拉抬批发价格的力度是比较小的，红花郎（10）上调20元，红花郎（15）上调40元和60元，青花郎供货价不变。和五粮液数月内一批价上涨100元以上，形成鲜明对比。

徐伟认为，郎酒此举符合其品牌定位。在高端酒中，只有茅台、五粮液具备号令渠道和消费者的品牌势能。郎酒此举，一方面是跟上高端、次高端产品价格上移的趋势；另一方面更多只是具备占位的象征意义，“虚张声势”的成分居多。

如果规定动作“虚张声势”，那么郎酒有无隐藏的“自选动作”呢？郎酒通知中“全国核心联盟商预收款订单，实行月度控制、分批发货的原则，经销商单次配送量不超联盟商年度签约量的20%。”已经暴露出其图谋的蛛丝马迹。

会销、联盟商、宴席

红花郎的三大自选

如果将厂家比喻为大水池，消费者比喻为小水池，那渠道环节则是从大水池到小水池的管道。控货提价只能解决水从大水池流进管道速度快慢的问题，只有被小水池接收，才算真正完成循环。郎酒在控货提价上“虚张声势”，却把“自选动作”瞄准了会销、联盟商、宴席。

2016年1月14日—16日，2017年度红花郎事业部经销商大会及工作会议在成都举行。郎酒汪俊林董事长重点阐述了红花郎2017年的市场策略，要求红花郎要进一步加大品鉴营销、会销和宴席推广力度，重启团购渠道，把握市场机会加快全国空白市场布局，培养、支持跟随郎酒长期持续发展的经销商，打造红花郎高端品牌形象，达到量价齐升的结果。总结起来，红花郎2017年的营销模式就是要会销+联盟商+宴席三箭齐发。

会销是郎酒在小型品鉴会上研发的升级版。具体内容包括一场小型品鉴会+一次盲品活动+一次政策讲解和促销。据了解，过去小型品鉴会主要作为团购销售的工具，希望通过请客吃饭搞客情，拉动产品销售。而新版会销则在小品会基础上增加两大功能。盲品活动让红花郎和主流酱香白酒同台竞技、消费者通过盲品对比，增加消费者体验。政策讲解是在盲品结束后，郎酒销售人员配合商家进行政策讲解，争取现场订货产品动销。与传统小品会相比，会销增加了消费体验、趣味性、现场促销等环节，使红花郎在产品宣传、酱香酒推广、产品动销上效果更加明显。

宴席渠道也是红花郎重点打造的渠道，据悉郎酒认为在商务渠道萎缩后，宴席渠道成为宣传、推广红花郎品牌和口感的最佳渠道之一。通过即饮宴席渠道，可以解决酱香型白酒的消费培育和渠道动销。

联盟商是红花郎渠道调整的重点。据悉，联盟商主要为核心烟酒行、名烟名酒店。在过去的渠道定位中，郎酒主要针对经销商，由经销商对烟酒行等零售和团购终端进行开发和管理。现在郎酒不仅要求经销商要对联盟商进行开发、管理、维护，自身也加强了对其的服务和扶持。其措施包括，郎酒明确要求厂家和经销商团队要做好联盟商开发、维护，更拿出营销资源支持联盟商进行团购等开发，从政策和费用上大力支持。并在销售利润、政策、厂家服务等多方面为核心联盟商提供资源倾斜，同时以协议形式明确全年投入，突出核心店利益和优越性，扶持联盟商做大做强。

据郎酒方面介绍，郎酒的渠道调整并不是要取缔、扁平经销商。而是要协助经销商把市场做深做细做透。郎酒团队主要负责品牌打造、传播、营销费用的审批和稽核，对联盟商市场开拓的配合、市场营销执行等则由经销商协助完成。据悉，在2016年4个月的时间里，红花郎在全国范围内已经签约联盟商5000多家，成为红花郎开展会销、宴请营销活动的平台。

郎酒为什么如此强调经销商单次配送量不超联盟商年度签约量的20%。其一是保证厂家营销资源直达一线，改变过去重渠道、轻终端的作风。其二就是为了让联盟商没有后顾之忧，放开手脚开展会销和宴席营销。在郎酒三大自选动作中，联盟商是衔接前后的关键，联盟商活则会销宴席活，会销宴席活则终端动销不断、全局皆活亦。

自选动作 如何影响次高端格局

目前，在终端零售价280—350元价格带，集中了红花郎（10年）、剑南春、水井坊、沱牌舍得等种子选手，在集体完成规定控货提价后，每家“自选动作”如何，会对次高端格局产生何种影响？

“次高端白酒基本上都是品牌力强于执行力，因此这一轮次高端白酒自选动作的竞争，就是看哪家的执行力强、落实到位”。黑格咨询董事长徐伟表示。

仅仅从市场份额和销量看，剑南春无疑是这一价位段的王者。“剑南春在次高端中算是优等生，但是那是和名酒比，如果和区域强势白酒相比，剑南春执行力还有待加强。红花郎能够很清晰的提出会销、联盟商、宴席三箭齐发，说明郎酒在强化终端、以动销为抓手上看得很准很到位，如果持之以恒坚持不懈，成功希望很大。”徐伟表示。

一位不愿意透露姓名的业界人士表示，郎酒的三箭齐发从营销策略上看算是“中规中矩”，成功贵在坚持执行。而水井坊过去是以大商制为主，营销团队的数量和狼性不如郎酒。沱牌舍得完成股东变换后，大股东对白酒市场营销有一个学习、适应的过程，不如郎酒团队已经经历过风风雨雨。因此尽管郎酒规定动作并不出彩，但是练好自选动作，完全可能成为影响次高端格局的决定力量。