记者 | 美瑾

从2016年7月开始，关于纪梵希小羊皮#315断货王要停产的消息就在代购圈中大肆扩散，引得一众口红控纷纷抖三抖。

“对，就是那个特难买又特别热的姨妈色、梅子色、海报色，反正各种叫法都有，听说要停产，吓得我连忙买了一支! ”在上海从事广告策划的90年美妆发烧友小琪兴奋地描述着，那种胜利感萦绕心间，让人忽觉有种舍我其谁的霸气，“可眼看春天来了，这个秋冬色没用多久就要搁置了，不过机智如我，我早已准备了绝版的YSL#45来过渡。现在微博、豆瓣上的种草帖太多了，想不剁手都难，算起来我手头光断货王有好几支了，感觉人生都圆满了呢。”

但对于在金华三线城市、还停留在色号盲区的85年小玲而言，若是适合自己的颜色，品质上有保障，那入手也是合情合理的，价格却并不是最大考量，只是偶听BA们说“你眼光真不错诶，这款Dior#999经常卖断货的，带橘调的正红色很适合你的皮肤”时，心里也会异常小激动一番。“哈哈，看来我的时尚敏感度宝刀未老，看中的都是好东西，据说在国内很难买到呢，当时没多想就立马成交了!”小玲说，那种淘到宝般的甜蜜滋味久久不褪，在“热销”、“断货”等字眼的附加下，心仪的口红被衬托得格外迷人。

一个追逐潮流，一个精于选择，不管虚荣心作祟的成分有几成，将限量版、断货王收入囊中都是既成的结果，殊途同归。

美妆业似乎都在为吸引消费者的购买火力，而不遗余力地推出限量款，比如，情人节限量，明星限量，圣诞限量……而在一些美妆大咖、网红、营销号等推手的协同作用下，部分产品往往能卖到脱销。

这种骄傲游戏的做法便是“饥饿营销”，它并非以产能不足挑起供需矛盾，而是建立在品牌高附加值基础上调整供应量，刺激消费者因尊崇感而购买，甚至实现哄抬价格的营销方式。

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从现象——饥饿营销砸出的口红坑 you jump，I jump!

作为与时尚关联度最高的单品，口红其实早已在时尚圈中被跪舔，只是普及度大增仅在近两年。

目前，该产品汇聚了各大外资品牌如CHANEL香奈儿、TomFord汤姆福特、YSL圣罗兰、LANCOME兰蔻、Armani阿玛尼、M.A.C魅可、Dior迪奥、Givenchy纪梵希等的相继推崇，而国外的一些小众品牌也是做的风生水起，本土品牌如卡姿兰、玛丽黛佳、美素、巧迪等虽已有不少入坑，但相比而言仍是跟随者为主。

鬼怪色

人鱼姬色

就火热程度而言，Givenchy纪梵希小羊皮、YSL圣诞星辰系列、Guerlain娇兰臻彩宝石口红等都排的上号，而色号上的爆款又如YSL109镜光唇釉(人鱼姬色)，Givenchy纪梵希小羊皮#315(姨妈色梅子色)，M.A.C魅可Chili(秀智色)，Guerlain娇兰kisskiss325(杨洋色)，兰蔻菁纯丝绒198#(刘涛色)、378#(鬼怪色)，Dior烈艳蓝金080#(董卿色)，雅诗兰黛花漾倾慕唇膏420#(大表姐色)……

姨妈色/梅子色/海报色

秀智色

这些单品大多一支难求，有的甚至已成绝版，而饥饿营销正是助推其热销的最关键因素。

事实上，从早期的韩剧色号鼻祖想你色、星你色、太阳色到匹诺曹色，口红抢购风潮乍起，一场“败家讲坛”也由此正式上演。

而韩剧营销的作用是带动了色系潮流，在消费者色彩意识觉之际，他们内心的色号概念也随之形成，就连替代色也跟着沾了不少光。就冲这供不应求的架势，谓之饥饿营销倒也勉强，谓之爆品策略似乎更为恰当。

简单说来，品牌的饥饿营销大致都会在宣传时期绑定一个关键因素，诚如“傍明星”、“傍热剧”之类，这样既可以让消费者感受全方位的试色及搭配，又可以由美妆达人、网红、扒色号写手之流在文字宣传上大肆加以渲染。

以董卿色为例，谁也没想到春晚最火的会是Dior#080口红，微博上关于#董卿口红#的话题阅读量已飙至11162万，“这是新的广告方式吗?”不少网友产生了这样的质疑。或许这就是赤裸裸的广告!随着话题热度的上升，那些整晚都在get同款唇膏的口红控们，终如久旱逢甘霖般迎来了各大营销号的扒色号行动，微博微信豆瓣上试色帖不断刷屏，无论如COSMO、时尚芭莎之类的时尚媒体，如新浪、凤凰等财经媒体也都纷纷跟进，终端断货消息不断传来……而后由娜塔莉·波特曼演绎的Dior迪奥烈艳蓝金唇膏广告潜入网络，更多色号如#999、#047、#060等又被相继曝出。在KOL成为“种草”收割机的后传播时代，也难怪限量版、断货王会不断涌现。

对于拥有这些限量版、断货王的消费者而言，那种代表着“矮油不错喔，是个时尚小达人”的夸赞，能让他们在心理上形成极大的满足感，甚至自我膨胀。这并非是贬义的说辞，反是契合了年轻一代对个性、时尚、尊宠追求的极致体现。如若这一价值认同招致了他人(如男朋友)的轻视或质疑，那么抱歉，just get out of my way!

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到本质——大牌口红集体“作妖”，本土品牌有何借鉴?

1、饥饿营销相比价格战要更为高级，至少在品牌溢价上有更深的价值，这是本土品牌紧抓中产阶级，实现高端化发展的重要一环，但同时营销上要追求创新和速度。

纪梵希的直男梗

本土品牌可以借鉴外资品牌的爆款策略。以纪梵希小羊皮为例，其包装采用羊皮故称“小羊皮”，被网友调侃是卖包装的，除黑色基础款外还出了粉色、薄荷小羊皮。因某日杂海报种草无数的#315断货王曾在微博上轰动一时，后在Angelababy等明星的示范下不断被扒出，提及率之高令诸多男士都略有耳闻，于是也出现了此后的直男梗系列，类似“小猪皮”、“小鸭皮”等绰号，期间更带火了其他品牌，如TFboys口红、CPU 口红、以色列唇膏、奥迪双钻变色龙、阿尼玛口红等等，热度未褪之际又被扒出神似款垃圾桶……

另外，品牌在色号上的营销也不闲着，#315曾绑定《欢乐颂》的樊胜美，裸色#108锁定了《大唐荣耀》的沈珍珠，#203又傍上了《三生三世》的白浅，对于热播剧的追逐从未停歇，这一点则得益于时尚买手及美妆达人的推波助澜。无论自黑、追剧，品牌营销一直在持续升温，背后的无形推手恐怕也有品牌方的一份力。

在口红大势之下，本土品牌也随之躁动，然其营销大多停留在渠道商层面或传统硬广上，在年轻消费者更易触及的网络种草上却仍欠火候。一方面，这些口红新品对明星、实时热点、流行色号替代色的绑定并不似国际品牌跟得那般紧凑，另一方面则是品牌影响力不足以让消费者形成自发式、病毒式传播。

于是在保证良好的品质前提下，自然堂三色咬唇膏此前就傍上了极具话题的“男神收割机”赵丽颖，新品首发当日直播1小时便卖出11000件。立足粉丝经济，搭载《花千骨》、《老九门》、《青云志》等IP热剧，自然堂的及时营销时机正好，这也是本土品牌在口红营销上较为成功的案例了。而这之后，时尚达人、美妆博主的价值就体现出来了，但后续力仍是本土品牌突围的关键。

2、大部分本土品牌在口红上的发挥仍与外资品牌存在差距，这是色彩突破意识的局限。

目前，部分本土品牌仍停留在色系潮流引导阶段，诸如在裸色、粉色、桃红、橘色等大众色系上做文章，且对色号的推崇并不多。反观欧美大牌，除大众色系外，更衍生出蓝色、金色、紫色、姨妈色、南瓜色等令人犯怵的色系，部分更通过与大众色系的融合形成新的紫粉色、粉蓝色、橘粉金色……那种营养不良似中毒般的色彩虽在销量上不被看好，却在一定程度上象征着品牌的时尚态度。

事实上，玛丽黛佳曾于2015年推出轻雾感唇膏、原色印象唇釉系列，用色丰富大胆，去年其以唇膏礼盒入围双十一预售美妆类前三甲，2017年初又在线下搭设口红贩卖机做起口红教育者。按说口红大势一出，各品牌蜂拥上新，它却不追随不盲从趁势做活动，另又按着品牌步调推着眉妆、美颜霜，没有当红偶像代言、没有硬广投入，这个彩妆异类却活得越来越滋润。

的确，为什么非要以自身短处去迎合口红这一新趋势呢?种草有风险，跟风请谨慎。既然这部分消费者的彩妆意识已被教育得较为成熟，本土品牌也可适当以补充彩妆品如底妆、眉妆、腮红等避开最高火力点，转而进行迂回的反击战，同时蹭热点的也能做得不卑不亢。毕竟中国是个很独特的市场，规模大、发展快，客户需求、分销渠道等也都在不断变化，一味迎合潮流趋势未必就是王道。

3、除创新和速度上的提升外，本土品牌饥饿营销切勿过度用力，否则会为品牌招致诸多负面影响。

说到饥饿营销，这里不得不提的是一个例子是，YSL于去年推出圣诞限量版方管唇膏星辰系列，产品一上架便在一小时内售空，且在代购、网购、写手等不遗余力的推动下，原本不温不火的它却在一夜间自带话题，“叫男朋友送YSL星辰体”席卷微博、朋友圈等社交平台，致使价格最高被炒至20倍!

这营销架势果不其然招致了很多负面信息，大抵说品牌为了炒销量刻意为之，一些消费者更对品牌产生了反感，大喊“YSL滚出朋友圈”。由此，品牌在营销尺度上的把握尤为重要，最好莫要触及消费者三观，除非……品牌仅是为了炒热度!

虽是老生常谈的话题，但值得我们探究的是，过度营销的“洗白”往往是建立在很强的品牌支撑基础上的。以兰蔻此前的“何韵诗事件”为例，虽然彼时该事件在一定程度上令品牌销量有所下滑，也招致消费者反感声音一片，但在此后的降价风波过后，人们似乎已将此淡忘，反是对品牌的品质记忆犹新。而YSL的热销是否又会成为新的佐证，即过度饥饿营销炒热度的基础，是以品牌的高附加值和高品质为背书的?

总结：行业中有一种说法是，目前本土彩妆品牌数量已趋于饱和，但属于该市场的份额却远远达不到期望值。这也在一定程度上暗示了本土品牌竞争力的不足。

根据“十三五”规划提出的要求，本土产业走向高端化、集约化，才是实现供给侧结构性改革的大方向，这就要求本土品牌应从宏观角度出发，不要一味局限于自身品牌的生存或得失，而要找准品牌基因，从定位、质量、营销等各层面出发，寻求品牌的出路。