是啊，这么想来，局花儿也好久没有买过美即的面膜了。

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开始

“我突然想消费者根本不需要一下买这么多，五片一盒的包装他们多久才用一次?”佘雨原灵感一闪想到面膜完全可以单片销售。他兴奋的拿起电话打给下属，并找来奥美做营销策划，而后又与包装设计公司研究设计。

你一定不记得具体的时间了，只隐约记得几年前，“停下来，享受美丽”如一股清流喷发，大街小巷地铁电视全是这句那个时候让人无比暖心的“心灵鸡汤”。

局花儿那时候正值读大学的花样年纪，开头美即创始人的这一痛点捕捉直抵人心。

要知道在此之前，面膜都是成盒销售，5片装、10片装，近100元的价格成为一重阻碍。

犹记得当时和室友去选购面膜，一眼望去几乎全是美即，一片两片三片……各种功能，片片都想要。

这就是美即将面膜产品深度“快消化”的变革方案。单片销售，每片8元。

“面膜不仅在价格上有护肤品的议价能力，还有类似食品的快速消费频次。”这是佘雨原此前对面膜核心竞争力的阐释。而且他还开创性将面膜称之为护肤品中的“善良品类”。因为面膜与其他护肤品之间不是竞争关系，而是叠加消费的关系。

在摸索出了面膜成功之道的路上，佘雨原其实走了很多弯弯曲曲的路。

在2014年被欧莱雅以65.387亿港元收购之前，他已经入行了十多年。

1999至2003年间，以药店为首的OTC通路曾孕育出规模庞大、主打中医药概念的保健品市场，品类涉及美容口服液、丰乳霜、妇科洗液、眼贴膜等。佘雨原在此阶段带领团队以“总代理”的身份与生产商可采面膜合作，从无到有一手打造了可采品牌，年销售额迅速超过5亿元。他把可采送上了屈臣氏的货架，这对任何本土化妆品牌来说都是个不小的突破，这也奠定了美即日后成为屈臣氏“王牌”的渠道基础。

在与可采结束合作关系后佘雨原又推出了众多产品，都以失败告终，但这些失败却也逼着他思考。

为了在面膜市场打开局面，佘雨原曾专攻百货商场专柜，但他却不禁问自己：“商场专柜怎么可能只卖面膜呢?它的销量根本承载不了柜台成本。”而在超市渠道，面膜多片式捆绑销售的价格和包装亦很难脱颖而出——每盒面膜售价高达70、80元，单品的单价过高阻碍了销售。

于是，佘雨原坚持锁定屈臣氏渠道。2003年，屈臣氏门店数量不及百家，与数以万计的药店数量相比微不足道。

“不进屈臣氏的话等于你的策略、实施就会走形。如果先做沃尔玛，或者先做家乐福，都不能支持到快消化与护肤品专业化的结合，只有屈臣氏能做到这点。”

为了更符合“快消化”的感觉和力量，美即面膜从4款调整为15款产品，并采用五彩缤纷的“圆圈方”的设计。如此一来，细分产品涵盖各种成分和功能，消费者购买选择增多，乐趣也大大增加。而且，虽然15款产品的成本不尽相同，但全部按每片8元的价格上市。“因为大众快消品的做法是价格上不设过多门槛，若有门槛就需要选择，而一旦选择增多，消费者就可能放弃购买。”事实证明，如此决策非常明智。

于是，靠着佘雨原对面膜市场的敏锐洞察，创立于2003年的美即，2010年即在港交所上市，两年后的2012年美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年营收突破10亿元！

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然而

2010年赴港交所上市，超额认购784倍；2014年被欧莱雅51.5亿元收购。

但收购后的下半年，美即净利润下滑80%，2016上半年亏损15亿，近期又爆出回款不足2亿，较比巅峰时期下滑90%！而在屈臣氏和商超渠道，美即的柜面也越来越少。

曾经的港交所“股王”什么会这样？

是新“爸爸”看中美即在中国成熟的市场渠道，只为借桥过河？

至少，从请来国际设计大师原研哉操刀美即新视觉可以窥见欧莱雅对“面膜第一品牌”的期待。

来看一系列的大动作：

▎换LOGO

▎提出“面膜的哲学”

▎成立面膜专研中心

▎不间断地推出新品

2015年，上市了原生润、流金丝语、缤纷等系列新品

2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品

▎还有！近两年热门的网红营销法也用了起来

植入papi酱的贴片广告：广告插入位置为节目的开头，进行口播，整个广告时间接近10秒，推送位置为微信头条，并且微博进行了两次转发。

请papi酱和网红达人参观面膜实验室：都穿着印有MG logo的白大褂，并且在淘宝和美拍上全程直播产品体验。

……

但似乎都无力扭转品牌颓势。

这到底是为什么？

▎网络上的几个观点：

“

美即线上线下价格混战，美即大力开拓化妆品专营店，却对化妆品专营没有优惠进货政策，但由于线上价格低廉以及屈臣氏和商超等围攻，专营店大打折扣战，通常以5折进行销售，利润微薄。

由于线上线下折扣战混乱，造成人们对美即品牌的不信任。当主打低价的名创优品出来时，美即居然是第一个进驻的化妆品品牌，严重模糊美即在大众心目中的品牌力。

一直没有清晰的产品定位。相比而言，近几年在面膜市场火起来的几个品牌中，森田主打玻尿酸成分、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念，美即没有包装出一个品牌的主导概念。加之近年来不断有新形态、新功效、新品牌涌入，明星品牌也不断更迭，美即的品牌效力也被进一步削弱。

约局专家杨石头（智立方CEO）认为：

1.面膜产品被微商割韭菜、随时换产品、疯狂传销等这些模式蚕食得七零八落；

2.产业链互联网化，人人都可以做面膜产品，它自己的优势没有巩固。它有两条优势，一是品牌优势，没有在它的人群中深扎和做影响力，二是渠道优势，各种小老鼠很多，前有狼后有虎，它的渠道也弱了；

3.美即的形象力产品力和渠道力并不凸显。

局花其实很心疼，不仅因为它曾见证了局花儿的青春貌美，更是因为，有多少创业者渴望做出一个品牌？又有多少企业家渴望“百年基业”？但多少苦闷、荆棘、委屈、孤独……也都无法为任何一个产品、品牌和企业加冕。

谁会心甘情愿讲出 “失败了，就当做公益” ？

成功与失败并非非黑即白，“死不是生之对立，而是生的一部分”。失败也一样，它是生命的一部分。