“一娃出动,全家陪同”、“和娃体验世界,共同成长”,每个孩子背后都牵动着一个大家庭。根据统计数据发现:儿童已成为带动家庭消费的核心。中国儿童产业中心公布调查数据显示,我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%,家庭儿童年平均消费为1.7万至2.55万元。特别对于3-6岁早阶儿童,衣、食、住、行、玩乐无一不牵动着父母的心。革新的背后是需求的升级与增长。观望与入局品牌众多,想在此赛道上突围超车,不妨先深度了解:我的目标,TA们是谁,TA们在哪,怎么打动。在此基础之上回顾、优化自身产品布局与营销策略。

“儿童经济”升温背后的当代年轻TA洞察

90、95后、00后妈妈进入孕育主力军,更追求自然养育的一代,为什么催生的却是家庭消费支出占比越来越高,愈发升温的3-6岁儿童经济格局?

1、“人间清醒”年轻人,当代最终选择走上孕育,绝大部分非意外,经过深思熟虑与能力权衡后走上科学养育者居多。

2、3年疫情强化了“自己是健康第一责任人”的理念,免疫防疫日常化、营养保健多元化从父母辈延伸至子女辈,时刻提醒,久久回响。

3、当代亲子养育更讲究沟通、陪伴,而沟通与陪伴需要载体,随着社会发展,缺乏上一代“放养”的土壤,因此需要各种工具、机构、装备来辅助达成。

4、意识觉醒下,“教玩一体”融合,更注重启蒙、创造力与情绪价值。无论在3-6岁养育,还是亲子陪伴,都会融合更多进阶工具与科技元素。

5、注重仪式感:家庭仪式感、记录仪式感、成长仪式感、节日仪式感,背后是新洞察、新品类的孵化土壤。

6、“悦娃也悦己”,有个性、有想法一代父母将自身时尚触觉与儿童养育融合,从中实现满足感的双向奔赴。(下见晓报告发布参考:儿童时尚八大趋势)

发力“儿童经济”是周期穿越中必由之路

一方面是出生人口的持续下降,另一方面是儿童经济潜力持续释放,进行中大童产业延伸布局成为了母婴行业周期穿越中无法回避的命题所在。

国家统计局披露2023年人口情况:年龄结构中, 3-15岁的人口为21869万人,一共2亿多的大童青少年人群。特别3-6岁儿童人群,他们更是属于特殊人群,营养健康、药品、洗护、出行、甚至日用品都需要更讲究、更细致;处于生长发育关键期,无论脑部发育、智力发育、身高发育都将在这一阶段奠定基础。

再者,从大产业角度去看,非母婴品类大多缺乏新的提振动力,也纷纷切入“儿童经济”概念,谋求第二增长曲线。

餐饮行业:西贝莜面村的儿童餐已成为“引流利器”;海底捞升级了专为儿童提供的熟食套餐;……越来越多的餐厅,更加注重儿童就餐场景,纷纷在店内设立带有积木玩具、画板、图书等功能的儿童专区。

厨电行业:暖奶器、奶瓶消毒器、恒温调奶器、儿童迷你洗衣机、儿童空调等等家电产品之外,还包含了所有在功能配置上考虑到母婴健康与安全的家电,例如带有母婴专属空间和母婴模式的冰箱、复式分洗洗衣机、带有护眼功能/摄像头的电视、舒适空调、消毒效果强力保证的二星级消毒柜、带儿童专属灶眼的亲子三眼燃气灶、带软水功能的集成洗碗机、带有脱油脱脂空气炸等健康功能的微蒸烤箱,达到母婴级恒温的燃气热水器,达到母婴级安全范畴的净水器和净化器,母婴级杀菌水平的清洁电器,智能马桶等等渗透率逐年升高,甚至可以说母婴概念家电增速已经领航于整个大行业的发展。

汽车行业:营销模式上主打“亲子牌”由来已久,备孕、怀孕首购;二胎、三胎置换,户外露营、每周遛娃、长短途假期自驾游均是汽车刚需场景。再者汽车知识的普及与品牌消费价值观呈现低龄化趋势下,儿童也在逐渐“放大”话语权,影响着家庭对于汽车消费的判断与决策。有新购车车主苦笑道:“以前家里买车太太说了算,现在换什么品牌的车,还真要仔细听听孩子的建议。”

从“儿童经济”的线性效应看战略意义

3-6岁“儿童经济”的战略意义远不止于此,甚至远远超出了直接的商业价值。

1、孕育、儿童、亲子是品牌好感与忠诚度认知的最重要一环:这个阶段对产品安全性要求达峰值,并且存在反哺心理——“你能对我的娃好,我就相信你对我也绝不坏”。

2、如同母婴行业是个人消费与家庭消费的关键战略连接点,可以有效抢夺家庭线上消费习惯、儿童经济消费习惯的培养在新生代“体验式育儿”催生下,儿童的产品极大部分大人会先做体验尝试,而具备强兼容性的好产品更是可以占领“妈宝共用”市场;进而在品牌一致性加持下,取得妈妈决策者认可的产品进而可以通过线性效应成为全家之选,实现产品适用人群阶梯式拓宽、长期复购客单增加,从而真正获得市场增量。

3、因此,品牌也需要从产品布局上进行思考,产品矩阵、产品功能、产品适用人群是否具备品牌认可线性下的多元兼顾可能。以常温奶举例,一个家庭中,父母、自己、儿童分别选择不同品牌的可能性极小,但给父母选择脱脂款、给自己选择普款、给儿童选择高钙款是常规需求,营养品、洗护等等亦如此,对品牌厂商兼顾个性化需求与组合策略提出更高挑战。

“触达”到“触动”,重视场景、打透圈层才是驱动“儿童经济”正确姿势

综上所述,“儿童经济”确实具备市场增长潜力与企业第二曲线、扩圈破圈的战略意义。从“寓教于乐送礼物”到“IP联名儿童餐”;再到“亲子研学”、“沉浸式遛娃”,无一证明儿童消费在升级、营销方式也在迭代。

回归营销的本质:“人在哪,营销就在哪”、“共情场景中品牌方能实现溢价”、“存量争夺,广告费不能有一半浪费”。句句营销经典在提醒:品牌想占领第一心智,要做返璞归真的精准场景营销。

据易观报告数据显示:截止2024年6月,母婴亲子领域活跃用户规模达4279.8万人,从用户使用行为来看,人均单日启动次数和人均单日使用时长相比去年继续保持同比上升态势。而中国互联网母婴行业APP用户竞争格局基本趋于稳定,行业用户继续向头部集中,妈妈网孕育、亲宝宝位于第一梯队,头部APP品牌通常拥有强大的内容创作团队和专业的服务团队,能够提供丰富多样的优质内容和服务,满足不同用户的需求。例如,育儿知识、母婴产品评测、育儿经验分享、专家在线咨询等功能,极大地提升了用户的满意度和忠诚度。

母婴综合社区头部APP正是通过涵盖相册、早教、亲子陪伴、营养、常见病、身高评测、秋冬/入园/户外遛娃等场景工具为新生代智育父母提供辅助高效育儿方式的平台,在聚合精准圈层人群同时实现经验、口碑分享与交互。各大赛道品牌可以在深入用户原生场景与持续陪伴中留下品牌印记、提供独特价值解决方案,最终实现圈层情感、口碑共振,甚至反向破圈小红书、抖音等社交媒体。

毫无疑问,儿童经济的影响力将会继续扩大,这将是一个机遇与挑战并存的消费新风口。

在信息过载与粉尘化的移动互联时代,只是实现人群“触达”已远远不足以留下深刻印记。从人群特点出发、从沉浸式交互场景出发,深入精准用户亲子、育儿旅程的每一个痛点实现心智“触动”,方为3-6岁“儿童经济”的有效打开方式。

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