阿里巴巴的“新零售模型”有助于奢侈品牌更好地在中国进行线上线下的一体化。(Shutterstock)

作者： Yiling Pan

编译：Qingyaun Wang

在短短几年里，中国电商业的爆炸式发展导致奢侈品牌在中国的商业模式发生巨变。

阿里巴巴集团给传统零售业带来了巨大冲击。而现在阿里却开始“新零售”模型，买入实体店。这样的转变有可能会再一次改变中国零售行业，同时也使奢侈品牌思考这个转变对客户体验的影响。

近期阿里巴巴宣布其与百联集团的战略合作。百联拥有中国最多的实体零售商店。该合作是阿里“新零售”模型发展的第一步，马云在2016年第一次推出这个想法。通过将阿里的电商平台与传统零售设施结合，这个新模型志在为消费者带来全新的购物体验，并且改写传统利用大数据和人工智能的科技进行品牌运作的逻辑。

去年，阿里巴巴强势收购规模可观的各种类型的中国零售商。与阿里合作的企业包括：百货连锁起家的百联集团，高端零售商银泰集团（旗下有银泰百货），电器零售商苏宁电器等。

自2015年起，其收购时间线一览：

2015年8月，阿里巴巴集团出资283亿人民币入股电商巨头苏宁云。

2016年11月阿里集团出资21亿人民币收购浙江连锁超市三江购物。

阿里巴巴在2014年就持有银泰商业少数股权, 2017年1月计划联合银泰创始人将该百货店运营商私有化，涉资198亿港元。

2017年2月和中国最老的零售商百联集团达成战略合作。

一旦成功，阿里巴巴的“新零售”模型有可能彻底改变中国零售生态。奢侈品牌也有可能从中获益，因为该模型能够为更好地为消费者带全方位的消费体验。

许多大牌例如LV和Gucci在过去两年已经在中国关闭多家门店，更多的奢侈品现在也转到线上销售。但是，奢侈品牌实体店的购物体验仍然是从众多竞争者脱引而出的重要因素。

BCG Group 2016年的研究显示超过80%奢侈品消费者希望有全方位的购物渠道。在ContactLab和法国巴黎银行的联合报告中，实体店百货商店相比于独立设计师品牌零售店，普遍能为为客户提供更好的多渠道服务。

今天的奢侈品牌需要兼顾网上和实体店的零售，但是经济上的束缚和当今中国社会和经济现状使得这一想法难以成行。

同样值得注意的是，中国线上/线下一体化的过程与西方不同。在西方，零售商和品牌是电商平台的主力。在中国，某些电商平台的远见可谓是远超同行。

第五大道奢侈品网5lux.com是中国奢侈品电商线上线下结合的先驱。

比如说第五大道奢侈品网是中国的奢侈品电商。从2016年起，就积极宣传“线上线下（O2O）”的商业模型。该电商与奢侈品牌包括Dior、Gucci和Bvlgari等都有合作。在第五大道上，消费者可以选择线上下单，店里提货，或者店里下单，送货上门。

普华永道2016年的报告中显示，不同的选择能促进消费者与企业间的交流，这样的交流是企业理解消费者偏好的机会。这个电子平台的透明性也能够帮助品牌管理存货。

阿里巴巴的野心早就超过的第五大道的模型。阿里巴巴集团CEO张勇表示“我们的合作不是为了强化人们所熟悉已经存在的零售模型。我们希望看到化学反应。如果我们能够创造出别人都没见过的商业模型，那我们的方向就对了。”

法国巴黎银行的奢侈品专家Luca Solca对阿里巴巴最新举动持谨慎态度。“我不觉得对现在旗下有奢侈品牌的零售公司而言结合线上和线下的模式是必须的。特别是当这个过程需要有物质资源的投资，投资回报率会降低。”

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