记者 | 杉杉

在零售市场测算中，“商圈饱和度”是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标。这一指标是通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，进而判断某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此开店。也就是说，在饱和度较高时，剩余空间有限，不宜进入。然而，下面这一条街道的情况，引起了记者对“商圈饱和度”原则的质疑。

2017年，C2CC传媒《超级店长》和《莹正来了》栏目组正式联合，开启全国化妆品市场深度观察之路，还原真实的化妆品行业现状。近日，联合栏目组考察了浙江省金华市秋滨街道化妆品零售门店情况。走访记者在完成对该地区市场的考察后，意外地发现：在秋滨街道一条不足500米的商业街区，开着12家化妆品店面，其中不乏经营长达10年的老店。在这个门店集中度高的街区，“商圈饱和度”显然不低，为何还有新店开进来?记者在思考这一问题的同时，也试着找寻背后的原因。

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一、不足500米的乡镇街道，为什么唐三彩都要进来?

一般认为，商圈市场越大，对经营者的吸引力越高，商家开店的动力就越大。

图1：秋滨街道区位与化妆品门店

据记者了解，秋滨街道是金华市四个重点工业乡镇(街道)之一，人口集中和工业集群效应明显。其中，秋滨街道常住人口近2万人，外来人口10多万人。据金华经济开发区2014年的一份数据显示，秋滨街道下辖17个社区、4个行政村，现有工业企业数317家，其中亿元企业48家，规模以上工业企业143家。可以说，秋滨街道是国内较为典型的，工业集群效应下成长起来的商圈。外来人口密集、居住与商业街区集中化、人口流动性强是该街道市场的三大特点。

就秋滨商圈化妆品店的分布来看，门店较为集中。西起博联东路与金星北路的交叉口，东至秋涛路与博联东路交叉口，外加秋涛街转入祠堂前路的100米长度，就组成了这个工业街道化妆品门店的分布特征，沿街道两侧，呈线状布局。

图2：博联东路与祠堂前路的商业街

图3：博联东路主街区实景

图4：博联东路上的唐三彩

据记者实地考察发现，区别于百度地图上的显示，秋滨街道主商业街早已不是6家，而是12家化妆品门店。其中既有丽源日化、韩束美妆、上海丽秀日化、上海苏家爱华、朵美美妆等经营时间在5-10年的老门店，还有唐三彩、悦颜坊、绚姿美妆(光正直营店)等三家经营不足3年的新店面。

图5：三芙娇

图6：思埠体验馆

记者还意外地发现，在金华本地化妆品连锁“三芙娇”就有两家，且店面距离不足50米，甚至思埠集团也将“体验馆”开进了这个街区。可以说，秋滨街区化妆品门店的热闹气氛毫不逊色几公里外的恒大、永盛、银泰等百货区块。

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二、门店同类，品牌重叠，为什么新店还能生存?

C2CC传媒记者走访了位于秋滨街道的数家化妆品店，就品类品牌的经营情况进行深入了解。据记者了解，秋滨商圈经营品牌以国产品牌为主，主要有自然堂、韩束、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、巧迪尚惠、温碧泉等国内一二线的品牌。其中，整个商圈销售的品类以护肤为主，约占整体品类的七成。面膜方面，主营品牌以百雀羚、一叶子、韩后为主。记者惊奇地发现，秋滨商圈的门店几乎半数商家在售卖玛丽黛佳的彩妆，一人一支玛丽黛佳的口红已经不是梦想，而卡姿兰、巧迪尚惠、金丽秀、韩粉世家等彩妆品牌虽有售卖，但热度相对较低。

图7：各家的玛丽黛佳

经记者考察，发现秋滨商圈各家门店经营的品牌存在产品重叠的现象，其中护肤、彩妆品牌重复较高。一家门店可以售卖韩束、一叶子，另一家门店同样可以售卖。记者就这一现象的原因咨询了绚姿妆园(光正直营店)的店长，曾在代理公司上班的她认为：“现有的代理制度已不是以往的区域保护，同一个商圈允许出现同一品牌品类。只不过经销渠道不同而已。”当记者问及品牌重叠是否会影响店销时，她直言道：“对店面影响肯定是有，不过品牌方的销量可能会上去。”

图8：采访绚姿妆园(光正直营店)(上)

图9：采访绚姿妆园(光正直营店)(下)

如果说秋滨商圈的门店类型都相差无几，经营品牌也多有重叠，那么问题就是：为什么新店还能接着进来，并生存下来?就这一问题，悦颜坊化妆品店的吴姣姣可能给出了答案。94年出生的吴姣姣以前是韩束品牌的代理商，在超市商场以扣点的方式跑市场。当谈及化妆品市场前景，她以相当肯定的语气表示以后化妆品市场会越来越大。当记者问及店面经营情况，这位开店才一年半的店长向记者表示：“去年的业绩情况相当不错，门店会员也很是稳定，打好店面品牌，做好服务，自然能锁客留客。”而就自己的经营心得，她给出了自己的看法。在她看来，“现在靠前店，做不起来!后院的服务和产品也得跟上。”吴姣姣道出了秋滨地区化妆品门店的一大特点：脱离靠前店拉销量，把收益放进后院。这也是为什么秋滨商圈各门店存活的同时，却又能让新店开进来的现实原因。

图10：采访悦颜坊(上)

图11：采访悦颜坊(下)

记者走访发现，秋滨商圈的化妆品门店多数都走上了“前店后院”的模式，就连开店不久的直营店也在开设小型的后院，并为消费者提供一些基础性的护理。而在秋滨商业街上，后院面积超过50平的就有4家，其中最大的后院面积就有120平。

图12：采访韩束美妆(上)

图13：采访韩束美妆(下)

韩束美妆的吴雪娟2007年就在秋滨街道开店了，她的店面虽然前店仅28平，但是后院就做到了120平。身为高级美容师的吴雪娟每月外出5、6次接受培训，她也成了秋滨街道唯一一家自有的纹绣师傅，专业的水准为店面攒下了良好的口碑，现店面每年增加的会员就有千人上下。可是，吴雪娟在为专业纹绣高兴的同时，也在为近两年顾客进店率不高而发愁。显然，怎么完善前店的引导和店务销售，成了她今年需要下力气解决的问题。

图14：采访朵美美妆(上)

图15：采访朵美美妆(下)

朵美美妆的潘雪燕2008年在秋滨开店。前店现有面积不足30平，但后院却有60多平。在店长潘雪燕看来，店面现在经营重点在后院的项目上。前店出身的她，三年前转型后院项目，现在已经基本实现前店后院营收对半开。据店长介绍：“相较于前店，专业线对于后院的支持更大。后院的项目很多，有面部，也有身体的，其中还做一些养生治疗的项目。”据记者了解，后院的产品除了用生态美、黛兰娜等品牌，还有一款据说功效不错的正规药厂产品。近十年的经营，店面已经形成了相当不错的口碑。

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三、天天打折促销，为什么店面销量不下滑?

好的品牌，确实会对门店销售产生溢出效应。但是，面对电商渠道的高流量，不促销不打折不满减满赠，这样的店面还有吗?除了了解门店的品牌品类情况，记者还就店务管理与经营专门询问了商家。与此同时，就动销情况征询了上游部分代理商的一些看法。

“折扣力度比较大，老会员买单品就直接打八折。”绚姿妆园(光正直营店)的店长这样对记者说。而具体怎么打折，怎样满减满赠，她说：“如果老会员不接受打折，就直接送东西。送东西会核算，看能送多少，公司没有明确说能送多少。一般就是顾客在店里经常买护肤，但是没有买面膜，自己会试着送一送面膜，让她体验体验。”相较于别的店面，直营店最大的优势就是活动力度大，而作为刚开不足3年的绚姿妆园(光正直营店)，去年店销情况略有增长，勉强能维持店面的经营成本。

图16：绚姿妆园(光正直营店)店面柜架

记者就店面经营和促销的问题，采访过金华地区的代理商。金华市彩婷商贸主要代理温碧泉、伊贝诗、谜尚等品牌，公司总经理陈凯对打折促销能否带动门店销量持否定态度。陈经理在2016年就动销方案做过一次实验：将某品牌单品的折扣放到底，以近于直购的方式向消费者推出，但意想不到的是门店销量反而降了一半。市场反应和动销效果都出人意料的差。显然，单个品牌的动销实验并不能代表整个门店销量情况。

图17：某门店促销活动

就记者走访了解，秋滨商圈各化妆品门店的促销力度并不小，甚至已经出现了“恶性竞争”的情况。在这种促销氛围浓烈的市场环境下，市场总量整体呈上升的态势。据多家门店经营者反馈，相较于往年，在刚过去不久的2016年，门店的总销量没有下降的情况，总体业绩情况较好。不管是客单价还是月销、年销，整体都没有下滑的趋势。

悦颜坊这家经营不足两年的门店，现有的销售情况显示店面月销近5万元，在销量上涨的情况下，消费者普遍表示店面口碑甚好。店长吴姣姣向记者表示：“自己店面最大的优势就是，与另一个合伙人都是90后，年轻就是店门最大的资本。后期会把顾客服务做好，同时更好地树立品牌意识。”吴店长还告诉记者：“店面开张前，就对门店的定位有过打算，所以从设计到门面装修都是自己构思的。”当记者问及店面的促销活动时，吴皎娟向记者表示：“自己会定时间做促销案，有时会配合厂家出方案，但基本都是自己主导。方案的设计，多会根据人群设定。”

图18：悦颜坊后院风格

总的来说，终端门店打折促销已经成为常态。可是记者发现，当门店存在过量的促销活动时，店面销量会随着活动上升，这一情况前店后院都是如此。但是，在经销方式较为单一的前店，用力过猛的打折促销、满赠满减实则也降低了门店的经营利润。据记者了解，秋滨地区门面租金近几年上涨明显，40平左右的面积，年租金近10万，而且房东签租几乎不按具体时限租售。沉重的门面租金成本、高强度的竞争业态实则成为该地区化妆品店营收的“压缩机”。

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四、秋滨商圈，一个工业乡镇的化妆品业态该何去何从?

众所周知，金华-义乌地区是浙中地区较为典型的工业集群带，是国内中小企业集群的代表之一。秋滨街道作为金华市四个重点工业乡镇(街道)之一，在人口集中、工业集群效应的情况下，衍生出“不足500米，12家化妆品门店”的饱和度较高的商圈。而在这种饱和度较高的情况下，并没有出现业绩下滑、市场凋零的情况，反而还有诸如“唐三彩”等知名连锁开进来。

对于其原因，除了高度密集的人口、高活跃度的市场氛围，根源在于秋滨街道较大的人口流动性。秋滨街道之所以能打造这样的景观，实则也是国内工业乡镇的一个总体面貌：即人口流动性与市场流动性。也就是说，总人口看上去并没有太多变化，但人口的流动性实则为该区域的化妆品市场带来了全新的顾客源。与此同时，流出的顾客也会有粘带的消费行为。所以，秋滨作为较为典型的工业乡镇的化妆品乡镇形态，实则有着更为充盈的顾客源、更为活跃的消费行为。

图19：秋滨商业街纵览

那么秋滨摆出的问题是：这种较为典型的工业乡镇形态的商圈，化妆品业态将走向何处?

当然，它的问题应该成为我们关注的焦点。其一，“前店后院”的经营模式。当门店都将精力放在后院，前店出现品牌重复率高、店务经营再也不能走差异化路线之时，难道还要靠打折促销接着存活下去吗?其二，门店的陈列与规范。当门店不再注重货架陈列，杂乱无章到背柜上摆放的不是应有的品牌。当门店仅仅靠品牌背柜，不再投入精力财力装饰门店，这样的消费场景真的能抓住消费者心理吗?其三，当后院走上专业线，当消费者护肤意识觉醒，后院给消费者带来实实在在的护肤体验的同时，前店的服务意识真的不需要抓一抓了吗?

如果说秋滨商圈是较为典型的工业乡镇形态下的化妆品业态，那么这样的经营状态真的需要一股新的经营理念。否则，在前店利润下降、恶性循环加速，后院服务项目日趋相近的情况下，门店的经营风险又该去怎么评估呢?

也许，秋滨正在上演一番生死疲劳，一个微观集群的生死与疲劳。

记者手记：

秋滨商圈可以说是国内中小门店业态的一个典型，也是国内工业乡镇化妆品市场的一个缩影。工业乡镇景观下的化妆品门店，可以视为护肤观念的神经末梢。这些末梢触及化妆品消费的边际人群，他们是中国化妆品消费人群中亟须普及和改善的一群。观察这些门店，了解这些消费人群，就是在观察整个化妆品行业的边沿。