终于告别了春节档的国产电影保护，一大批国外好片涌向影院。《金刚狼3》、《一条狗的使命》赚足了观众的眼泪，而《乐高蝙蝠侠》却靠耍贱卖梗杀出一条血路。

据统计，虽然国内观众由于不熟悉乐高系列电影，上映3天累计票房仅2000多万元，但口碑不俗，豆瓣电影评分8.2分，好于91%喜剧片和77%动画片，为之后乐高系列电影征战内地市场打下了良好基础。

而这一电影在中国内地上映前，已在全球累计吸金2.27亿美元。

作为最会玩跨界的玩具商，乐高以玩具为载体，将产品形象与电影、游戏、游乐园等领域巧妙结合，吸引孩子之余，也将成人市场一网打尽。

目前，乐高已经是全球最大的积木玩具品牌，其背后的家族第三代传人Kjeld Kirk Kristiansen身家126亿美元，为丹麦首富，全球排名第65位。然而，这样一个今天看来风光无限的品牌，也曾面临濒临破产的局面。

I 被电影拯救的玩具帝国

作为一个家族企业，乐高也曾经存在着大部分家族企业的通病——体制臃肿、缺乏创新，甚至在十几年前曾面临破产。

曾有管理人员总结原因，认为乐高对待消费者的忠诚度过于随意，品牌延伸度也过分狭窄。

直至2004年，乐高史上第一位“Kristiansen” 家族以外的CEO“Jorgen Vig Knudstorp”临危受命，也正是这位“外人”拯救了乐高的危机。

这位CEO刚走马上任便大举裁掉“不干正事”的顾问，同时请新设计师针对儿童偏好的分析打造全新乐高风格。

而真正让乐高一跃而起的，还数首部《乐高大电影》的成功。这部集搞笑与人生哲理于一身的电影，一出街就口碑爆棚，影片烂番茄口碑达到了惊人的96%。

当时，片方以6000万美元成本斩获4.68亿美元全球票房，典型的小成本大回报。这也让乐高一度成为三大玩具商之首，更成为乐高拓展业务、走上“人生巅峰”的重要一步。

近日上映的《乐高蝙蝠侠》是乐高的第二部公映版电影，根据乐高的布局，《乐高幻影忍者大电影》也将在年内上映，而乐高在电影上的探索必定不会就此停下。

有了这次《乐高蝙蝠侠》的开路，相信接下来的乐高电影也将在内地获得更高的接受度和受欢迎度。

I “玩”的方式不止搭积木一种

除了玩具本身和大电影，乐高更为成年人所熟知的是其在游戏领域的表现。

乐高与电子游戏的合作远早于电影，早在20世界末，随着PC与游戏机的普及，乐高就意识到或许生动的光影比积木更吸引孩子的注意力。

1997年，乐高发布了第一款电脑游戏——《乐高海岛》（LEGO ISLAND），并在当年获得了“家庭年度游戏”奖及“年度最佳儿童游戏”奖。

电子游戏让乐高尝到了甜头，为了进一步拓展市场，乐高相继推出了《乐高国际象棋》、《乐高创造者》等游戏作品。

90年代末，乐高更是开启了“近乎疯狂”的IP合作计划，《星球大战》、《指环王》、《复仇者联盟》、《哈利波特》、《印第安纳琼斯》......热门电影IP为乐高注入了新鲜血液，而乐高也凭借自己乐高式幽默的核心特点，在对娱乐领域的拓展上进入了全新的高度。

乐高游戏在保留原作经典设定的前提下又让每一部改编作品充满了搞怪诙谐。在乐高的世界中，苦大仇深的蝙蝠侠成为了傲娇，心狠手辣的达斯 维德也只剩下了腹黑，而那些本就带有搞笑属性的角色则更是如鱼得水，状况不断。

娱乐向的游戏内容保证了较低的游玩门槛，而粉丝向的改编题材与原著槽点的“专业发掘”又令衍生作品具备了足够的核心吸引力。

此外，乐高还建起主题乐园，成年人更用自己的创意将乐高玩出无限可能。不知不觉间，一句广为流传的标语成为了娱乐大众对乐高的一致评价——乐高是万能的！

I 乐高这么会玩，国内玩具品牌能复制吗？

时至今日，乐高早已不仅是一个积木玩具的品牌，当越来越多的大型IP加入乐高世界，乐高品牌也像它的王牌产品塑胶积木一样，从一到百、从点到面，将不同世界观下的角色和场景聚集在一起，拼出一个包罗万象的“乐高宇宙”。

而最让漫画迷激动的，要数DC和漫威两大死对头的同框。由于乐高拥有两大漫画公司的许可权，因此在乐高的电影、游戏中曾多次出现两个阵营的超级英雄同台亮相的场面，成为不少漫画迷的有生之年系列。

近期的《乐高蝙蝠侠》中，贱贱的蝙蝠侠就将通关密语设置成了“钢铁侠弱爆了”，成为一大笑梗。

放眼全球，乐高、芭比等都已成为家喻户晓的玩具品牌，他们甚至超越了一般玩具的定义，成为成年人收藏、投资的对象。高端玩家常常以系列为单位收藏乐高玩具，并扔掉官方图纸进行自由创作。

一套高阶乐高玩具的价格往往需要数千元，而如果投资得当，几年后或可得到超十倍的增长收益。

如一套街景系列中的转角咖啡馆套装，2007年提出时售价为89.99英镑(折合人民币不到800元)，产品包含2056个零件，如今在二手市场卖到2096英镑(折合人民币18300多元)。国内早教机构也开设了不少乐高课程培养孩子的动手动脑能力，均价格不菲。

而细想国内的玩具品牌，却始终没有一个清晰的轮廓，知名品牌更是少之又少，大多仍以模仿国外玩具品牌为主。

个人来看，国内的玩具品牌想要走出迷雾甚至走向世界，最先要摆脱抄袭恶习，花一点心思了解中国孩子的偏好，花一点精力提升品牌自身的创新能力，最后花一点时间培养中国消费者对原创玩具品牌的忠诚度。

目前来看，国内玩具市场仍主要针对低龄儿童，想要提升品牌质感并向泛娱乐化方向发展，还有很长的路要走。不过首先，请先放弃捧红喜羊羊、熊出没的执念。