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A.O.史密斯转型迷局:热水器遇天花板净水器不稳定

丁威能否带领A.O.史密斯中国成功转型?

对于A.O.史密斯过去10多年以来在中国热水器市场的表现,虽然很多同行不服气,甚至还有人抨击其为"假洋鬼子",也有人对其"用半个多世纪的热水器广告"持续质疑,却无法阻挡其在热水器市场上"卖的贵还卖的不错"现实。不过,面对接下来的家电市场,摆在A.O.史密斯面前的道路却异常挫折:热水器主业触碰天花板、净水机、空气净化器等新业务市场并不稳定。

杨嘉||撰稿

不可否认的是,最近两年来,虽然整个家电市场持续低迷,但是在中国热水器市场上,A.O.史密斯正迎来进入中国20年来的"最好时光"。虽然在零售量占比上,面临着来自海尔、美的等企业的强势超越,但是在销售额占比上却是一直保持领先优势。

不过一轮"盛世危机"其实早在多年前就已经向A.O.史密斯袭来。其中最大的挑战就是,从企业的可持续经营的角度来看,公司对于热水器主业的过度依赖,正在陷入"单一品类过度成功"盛世困局之中。同时新拓展的净水器,以及空气净化器业务,背后的市场并不稳定和牢固,可以说是鱼龙浑杂、参差不齐。当然这不只是A.O.史密斯一家的挑战,包括近年造手机甚至进军机器人的空调大王格力,以及彩电大王创维均是如此。

兴也热水器,衰也热水器。应该是A.O.史密斯在中国热水器市场发展10多年后,就已经清醒意识到的问题。毕竟,这是一个世界性的课题,也是一个百年来的商业规律,即是在一个完全开放的市场领域和行业,任何企业都会遭遇发展的天花板。所以,热水器的一条腿走路,A.O.史密斯近年来不只是在中国,即便是美国本土市场,都在谋求跳出热水器的多元化扩张。

但是企业经营主业的转型并非是一场"想来就来"的旅行。虽然净水器和空气净化器,成为A.O.史密斯突破热水器发展天花板的两块商业新跳板。过去几年,面对企业在净水和空净这两大领域完全没有积累的经验空白、产业断裂等劣势,以及热水器与空净、净水机无法跨界协同的现实,A.O.史密斯只能选择跨界并购的方式快速切入。

于是早在2010年,通过收购一家位于上海的私营净水器企业佳尼特,A.O.史密斯快速迈入一个完全陌生的领域,而且借助自身一直以来最为善长的"故事营销",也很快在净水器市场占据一席之地,甚至成为这个领域的知名洋品牌。从一家只是"加热水"工业设备制造商,变身为一家"水处理"卫生制品制造商,A.O.史密斯似乎看到了光明的前景。

但是在空气净化器领域,A.O.史密斯就没有那么好的运气了。面对最近三五年来,每年都会出现几次大污染性事件而引发的空气净化器销售井喷,A.O.史密斯虽然很早就发力并推出相关的空净产品。但迟迟不见在这一领域大有作为,甚至是成功引爆。原因很简单,对于空净完全陌生的A.O.史密斯,并没有在这一领域找到一家合适并购对象,从而快速切入。只能采取"补课"的方式自主发展。

尽管找到转战的净水和空净这两大新的动力,而且这两大产业的任何一个领域,都不亚于热水器行业的市场规模和发展空间。但是对于一家美国独资企业来说,A.O.史密斯未来如何保持在热水器市场的竞争优势下,又能如愿完成在净水器和空气净化器的引爆?A.O.史密斯在热水器市场的成功经验,能不能快速复制到净水器和空净器领域?似乎并没有清晰答案。

其实,A.O.史密斯在中国热水器市场的成功,并不能在空气净化器,以及净水器两大领域进行复制。一方面,其当年在热水器市场的崛起,有非常特殊的行业背景和市场背景,更重要是自身在热水器产品和技术上拥有足够的经验和产业积累,并且凭借中国家庭当时在那个时代背景下对于洋品牌狂热认知,快速引爆;当然其在热水器产品上已经树立起比较稳定的品牌认可度。

另一方面,其如今所跨界进入的空气净化器和净水器,并非一个个相对成熟、持续上行的行业。净水器虽然是前景美好,但是道路曲折艰辛,由于进入门槛低,一些资本巨头新进入者虽然很容易占据一席之地,但是很快就会遭遇发展天花板,一旦市场收入突破2-3亿元,甚至5亿元,就很难再取得突破,这被认为是净水器行业的魔咒。同样,空气净化器更是一个商业投机者"天堂",大量制造企业、投机企业,甚至互联网企业,都相继进入。多一个不多,少一个不少,A.O.史密斯至今还没有找到清晰的定位。

同样,A.O.史密斯的品牌专业性辨识度高,但社会大众影响力偏弱。况且从一家提供"洗澡水"的设备商,成为一家"饮用水"的设备商,显然跨度太大,消费者认知和接受都存在不小的挑战。更重要的是,A.O.史密斯在空净和净水器两大领域,都是后来者,而且是学习者。并不具备任何技术和行业优势,只是一个美国洋品牌的优势。

A.O.史密斯引发争议的广告

虽然这家美国企业当年在中国的广告界创造一个奇迹,就是一个"老太太说我家的A.O.史密斯热水器用半个世纪也没有坏"的广告,播了十年都没有更换。但是,这并不能让中国家庭和消费者为其净水器和空净品买单。而且,越来越年轻的消费者,并不可能简单认同"热水器用半个世纪"的品牌理论和说教。

传统主业热水器正遭遇进一步增长和发展的天花板,而重新布局的净水器、空气净化器等业务则面临外部市场经营环境不稳定的新考验。进入中国市场即将迎来20年的美资热水器企业A.O.史密斯,正遭遇其在中国市场竞争"有史以来"最大一次战略考验。

这些考验的不只是A.O.史密斯在已经步入互联网时代中期的中国家电市场上,如何保持持续增长的新动力;还要面临来自不断年轻化消费群体,对于A.O.史密斯品牌认知的老化,以及老套品牌故事的不认可。这无疑是接下来A.O.史密斯中国负责人丁威必须要破解的问题。

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