电子智库公司L2预计截止2020年，中国将成为世界最大的美妆市场。

作者 | Yiling Pan

编译 | Rachel Zheng

美妆和奢侈品牌在中国用微信做推广工具已经是司空见惯了。L2 近期发布的美妆调查表明：微信这个工具的作用开始产生改变，不再是传统的内容发布平台。 当内容不再为王，美妆品牌开始用其他方式来促进与用户的沟通，准备把微信从品牌单向宣传变成一个双向交流的通道。

用户习惯的变化使得品牌运用微信的方式产生变化， 赋予这个工具更多功能— 包括客户关系管理系统 (CRM), 电商，线上线下交易、内容产出等等。

L2的“2017美妆中国”报告总共调查了98个美妆品牌在中国的电子化指数，发现品牌微信的浏览量直线下降。数据表明84%的文章阅读量少于25000次。往年资生堂和兰蔻等品牌毫不费力地就可以达到5万阅读量。这些品牌每周的推送频率也降低：从2015年第四季度2.78次降到2016年第三季度1.73次。不过读者和品牌的总体上的互动相比去年还是多一些。

表面上看，2016年这些美妆粉丝似乎对微信失去了兴趣。品牌也意识到了粉丝不温不火的反应，于是使劲浑身解数使得总体互动不受影响，加入试用产品的活动、直播、每日签到、会员制和线上游戏等。

品牌如果是一开始用微信发原创内容，会涨粉不少，但是去年起，电子营销公司Curiosity China就提醒品牌微信的价值已经从“单纯的给读者发越多推送越好”的模式开始转化。

据精日传媒(Jing_Daily_China)采访，该报告的主要撰写人、L2亚太研究总监Danielle Bailey建议品牌“不要一再地在微信上发展内容，特别是美妆品牌只有16658平均阅读数，奢侈品只有平均12728人阅览。”

在当今内容饱和的媒体环境下，微信读者对品牌有更高的期待值，希望能收到更多附加值服务和体验。以雅诗兰黛举例，L2电子化IQ报告把品牌按中国电子化的成熟度分类，其中雅诗兰黛被列为“先驱者”一项。在微信上，品牌提供了不少用户为主的服务，比如用户留下手机电话就可以加入会员；第二张图展示的是用户如何受到定制美肤方案，点开页面以后，读者被转到问卷调查页面，只需提供他们的年龄、皮肤状况、睡眠情况等，就可以收到品牌推荐产品，之后读者可以选择把这个推荐页晒到朋友圈或者直接去官方网购买推荐产品。

雅诗兰黛在微信上也开展店内服务预订, 给粉丝提供线上线下体验。第四张图片是品牌内的美妆推荐阅读文章，最后一张是赢眼部精华的互动游戏。

这种从内容发布转型的微信生态在奢侈品上也能看到。L2报告说香奈儿去年经典N°5香水就在微信线上销售，反响非常好。

2017年美妆和奢侈品牌仍希望在微信上收益，但是时候他们明白“微信不是大众营销工具，而是为了和客户一对一交流，” Bailey说，“与其是内容平台，对品牌来说微信是完美的客户关系管理(CRM)和交易平台。”

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