文 | 家电魂 冯同

加码的以旧换新实施一个多月了，家电市场因此也迎来了久违的市场热潮。包括大家一致担忧的线下门店，也开始出现明显转机，门店焕新购买、咨询的消费者络绎不绝，不由得令人惊呼，家电市场终于摆脱低迷。

这一轮家电市场的复苏，与以往市场周期性回暖不同，不是靠自身和正常消费促使的，而是在以旧换新政策的推动下才得以实现。显然这是一次政策市，是政府为刺激消费投入资源的结果。

诚然，这次以旧换新活动是史上补贴力度最大的一次。除了中央财政和地方财政配套的补贴外，还有厂商跟进的补贴和商流平台、门店另外的补贴。通过补贴激活了潜在焕新的需求，

不过，政策出台和实施并不是所有企业都能机会均等的受益，有些企业受益获利颇丰，而有些企业则只是看着市场启动而望市兴叹，以其品牌形象、产品结构、企业实力根本无法与用户口碑好、产品能体现升级的行业龙头品牌抢夺用户。

一位长期在市场终端专业人士就认为，以旧换新政策是公正公平透明的，但参与企业的实力与能力是各不相同的，因此在政策面前的受益也就大相径庭。家电魂在走访门店时也有这样的感受。

第一，中高端品牌受益最大。据门店销售人员说，像空调，单品价值在5000-10000元之间的产品，在享受补贴时是最大的受益者。单品价值高，若享受20%的补贴最高就是2000元，消费者就会感觉到价格低了不少。而低价的2000元左右的产品，就是同样享受20%补贴也就是400元。受益的绝对值显然是差别很大。

第二，综合性家电品牌受惠明显。像海尔、美的、TCL、海信等综合性家电品，除了享受政府焕新补贴外，很多品牌和平台为了扩大销售，对成套家电还有额外补贴。用经销商的话说，一些用户原本是家中的一个产品需要换新，但一看到成套家电的补贴力度这么大，就把原本还可以不用换新的电器也更换了。用户成套换新实惠更大，商家多卖产品扩大了销量，多重补贴叠加商家和用户都爽死了。

第三，专业品牌比较吃亏。像一些主打专业专注的品牌，因为产品专业化程度较高，但却产品比较单一。产品只能享受换新的补贴，那些套系的补贴就享受不到。另外，一些用户需求是全套系换新，专业品牌就很难获取这部分用户，显然在这轮换新活动中比较吃亏。

第四，小品牌没有优势。作为用户来说，换新就是把家里接近使用年限的低端产品换成高端产品，这就是换新的基本逻辑，在这个逻辑之下，小品牌一般被用户认为是低端产品，在普及时期满足拥有的价值很大，但在换新面前就失去了性价比优势。同时，小品牌在渠道不占优势，不能借助平台和门店的补贴来扩大销售。

此消彼长以及虹吸现象，使得龙头企业、大品牌、综合家电企业，凭借雄厚的资源优势，在本轮以旧换新活动占尽先机，而后排企业、小品牌、单一专业企业，则没有这种资源优势，显然在换新活动中获利受益微薄，这就导致了一轮以旧换新下来，拉大了大企业和小企业间的差距。

不过，以旧换新是一个阶段性的活动，不可能长久持续下去，不论是大企业还是小企业，最终能在市场上纵横捭阖的还是要看内功。外部提供的条件只是一时，只有企业建立拥有了强大的市场机制，最终才能在竞争复杂环境下脱颖而出。