2024年全球户外用品市场规模预计将达到1058.2亿美元，其中中国市场规模预计达到194.1亿美元，相比2020年的149.5亿美元增长29.8%。未来几年，中国户外用品市场有望保持年均5%的增长速度，到2027年有望超过220亿美元。

如今的户外行业出现了细分化、年轻化、专业化与日常化共增、高端化和性价比并存的市场情况。如何把握未来消费市场?品牌又该如何根据市场情况反向设计自己的消费者体验旅程?本文耐特康赛将结合GOIF最新发布的《2024户外运动行业消费趋势发展报告》分析户外行业消费趋势和市场现状、洞悉消费者画像，助力品牌创新营销实现业绩增长。

一、中国户外运动行业市场规模

消费规模走势上扬：近半消费者年消费区间为1-5K，对消费市场持乐观预期

46.3%的消费者的户外年消费在1000-5000元区间，占比近半。伴随运动习惯的养成、该群体收入水平和购买能力提升，消费市场仍有巨大潜能待释放。

数据来源：《2024户外运动行业消费趋势发展报告》

二、中国户外运动市场消费行为洞察

户外运动习惯趋向成熟：88%参与者和48%以上留存率，“生活方式”已然深种

88%的受访者曾参与过户外运动，48.5%受访者为深度爱好者，每周至少运动1次以上。消费和上手门槛双低的运动形态，成为消费者心头好。山地运动成为最受欢迎的垂类项目，43%消费者将其选择为“过去一年参与最多的运动”；露营以29%位于第二，新兴户外运动16.6%位于第三。

数据来源：《2024户外运动行业消费趋势发展报告》

三、中国户外运动行业品牌营销案例

耐克NIKE：借助巴黎奥运叙事营销深化品牌情感链接，强化有态度有观点的品牌形象

耐克在巴黎奥运会期间的叙事营销策略，核心在于“Just Do It”精神的深化与本地化，通过讲述运动员的奋斗故事，激发共鸣，强化品牌与消费者的情感链接。例如，耐克可能会推出“巴黎之路：梦想与汗水”系列短片，聚焦不同背景、不同项目的运动员在备战巴黎奥运会过程中的挑战与坚持。

策略上，耐克将采用多元化的叙事角度，包括运动员个人故事、团队协作精神、以及背后支持系统的重要性。例如，讲述一位法国田径运动员如何克服伤病，重返赛场的故事；或聚焦女子足球队如何在逆境中团结一致，追求梦想。

此外，耐克还将利用社交媒体平台，发起“#JustDoItParis”话题挑战，鼓励用户分享自己的运动故事，通过UGC内容丰富品牌叙事，增强用户参与感。同时，与巴黎当地知名地标合作举办“夜跑巴黎”等活动，将品牌体验与城市文化深度融合，提升品牌在地影响力。

通过这一系列叙事营销策略，耐克不仅提升了品牌在巴黎奥运会期间的曝光度，更深化了消费者对“Just Do It”精神的理解和认同，强化了品牌与消费者之间的情感连接。

始祖鸟：定位运动奢侈品，塑造高价值品牌心智

始祖鸟爆火的本质在于精准的品牌定位与消费者心理的巧妙契合。作为“户外品牌中的爱马仕”，始祖鸟通过卓越的品质、专业的户外功能与高端的设计，满足了消费者对“轻奢”生活方式的追求。

其成功之处在于，以相对可触及的价格提供奢侈品级别的品牌体验，让消费者以购买包和衣服之外的方式，享受到高端品牌的满足感。通过限量版产品发布、高端合作与沉浸式品牌体验，始祖鸟强化了其运动奢侈品形象。

例如，始祖鸟与奢侈品牌合作推出的限量版系列，如与Vetements合作的联名款，将高端时尚与户外功能完美融合，不仅吸引了时尚界目光，也提升了品牌在奢侈品市场的认知度。

此外，始祖鸟通过“Arc’teryx Veilance”高端都市系列，结合前沿科技与精致工艺，满足都市高端消费者对品质与设计的双重需求。品牌还定期在世界各地举办“Arc’teryx Base Camp”活动，为消费者提供沉浸式户外体验，如登山、滑雪课程，强化了品牌的户外专业形象与高端体验。

始祖鸟成功地在消费者心中建立了高端、专业、奢华的品牌形象，稳固了其在运动奢侈品市场的地位。

当前户外行业市场现状呈现多元化与高端化趋势，消费者对专业装备与个性化体验需求增长。市场正从传统零售向线上线下融合转变。耐特康赛认为未来的户外行业将更注重体验营销，户外行业品牌可强化品牌故事与消费者情感链接，利用内容营销展示户外生活魅力。拓展DTC渠道，优化数字体验，提供定制化服务。加强社群运营，如户外俱乐部，促进互动与忠诚度。关注环保趋势，强化可持续发展形象，吸引价值观导向的消费者。

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