店员拿着锅铲“烹饪”汉堡玩偶，抓着汉堡的小手在台面上“跳舞”……前不久，来自英国品牌Jellycat的毛绒玩具凭借“过家家”打包视频，在社交媒体爆火，热度持续了一两个月。今年9月，Jellycat CAFÉ上海线下快闪体验店开幕，入场券一票难求，在二手平台被炒出翻一倍的溢价，#女生排队1小时花2400买毛绒蛋糕拿铁#的话题也是火上热搜。

一家毛绒玩具品牌，近三年以来公司营收持续上涨，商品销量一度超过了迪士尼，这背后究竟藏着什么消费密码？

持续断货，Jellycat火在哪里？

据观察，在淘宝、京东等电商平台上，Jellycat的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门款均在毛绒玩具类销量排行榜前列，手捧花束、天空龙等款式更是经常处于断货状态。

中国定位专家顾均辉认为，Jellycat火爆走红很大程度上取决于其确立了自己的差异化竞争优势，明确了自己是谁，以及谁代表自己出战。“从‘竞争、认知、优势、趋势’四个维度对Jellycat竞争环境做全面分析，就能找到它突破的关键”他分析道。

资料显示，Jellycat于1999年在伦敦成立，原本聚焦母婴市场，为婴儿打造哄睡的安抚毛绒玩具。自2005年开始，Jellycat做了一个品牌定位的转变，目标群体从婴童转向成年人，涉及的产品范围也越来越广。

从竞争上看，做成年人玩偶的厂家市面上也是一抓一大把，但Jellycat另辟蹊径，将每一款玩偶“人格化”，完全走出了一条差异化路线；而从认知层面看，Jellycat深度挖掘消费者的内心需求，增加互动体验，为消费者提供情绪价值，率先进入消费者心智，抢占“最能给你情绪价值的玩偶品牌”的先机。

这就是为什么Jellycat的玩偶看似材质和设计中规中矩，却能做到单只售价高达1699元。其首创的“过家家”式打包，以拿铁杯、纸杯蛋糕、芋泥蛋糕等毛绒玩具为“餐点”，为消费者模拟最为真实的咖啡、蛋糕购买体验，获得了极高的关注度和讨论度。

最后从趋势上看，根据中国玩具和婴童用品协会数据，今年上半年，玩具重点品类整体销量同比增长9.3%，毛绒玩具销售额同比增幅位列前三，增长9.2%。对于年轻消费者而言，毛绒玩具不仅是简单的玩具，更承载了他们的情感表达和社交互动需求。为此，2023年Jellycat在美国纽约推出全球首家Jellycat Diner餐厅，创意“烹饪”毛绒玩具的玩法体系，也成为其区别于竞争对手的差异点。

将玩偶打造成新型“社交货币”，花式传播

“新消费时代下，Z世代成为主力军，他们的购买理由多种多样，不再局限于满足基本生活需求，企业也需从卖货思维转变为品牌思维。”顾均辉强调道，“品牌思维下，打赢心智之战是关键。简而言之就是，做品牌第一需要给消费者一个购买理由。”

Jellycat会为每一个玩偶量身定制专属人设与故事背景，每一个公仔似乎都是活的，它们被称为“宝宝”，有自己的性格、心情、有高矮胖瘦；Jellycat的玩偶往往发售时间和数量有限，一旦绝版，就很难再从常规渠道买到；消费者购买Jellycat的玩偶，还会获得一张领养卡片……诸如此类的营销手段不仅使Jellycat的玩偶更具保值的空间，还进一步刺激年轻人消费。

传播是进入心智的唯一途径。Jellycat的大火，除了被赋予拟人化的治愈情绪之外，离不开品牌营销手段、明星效应以及社交平台宣传等原因。在某社交平台上，与“Jellycat”相关的笔记高达上百万篇。显然，越来越多的人，愿意为情绪价值来买单，而如何保持并继续扩大这一优势将是Jellycat接下来需要思考的问题。

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