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16岁的双十一步入新拐点

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16岁的双十一步入新拐点

史上最长周期保住了意料中的“增长”。

图片来源:界面图库

界面新闻记者 | 查沁君

界面新闻编辑 | 文姝琪

行至第16个年头,双十一正迎来新的拐点。

作为理解中国电商行业变化的重要窗口,双十一在过去数年间,经历了从全民狂欢回归平静的过渡行业格局也发生了翻天覆地的变化。

直播电商作为新业态的崛起,曾经让人看到新的可能。但仅退款风波和非理性低价竞争,也让市场担忧的声音不时出现,认为双十一正无可挽回地走入黄昏。

更重要的是,直播电商带来的增量也在逐渐消失,从去年开始,快手和抖音都加强了货架电商的建设,攻入传统电商平台的腹地。

而这正是电商效率提升到极致的必然结果,进入瓶颈期的各大平台开始走向竞合,拥抱变化,供需关系或随之发生根本性变化,有人认为这是新一轮周期开始的信号。

尤其到今年信号变得更为明显,各大电商平台不再像去年双十一那样高调宣传“全网最低价”,转而纷纷强调“质价比”、“理性低价”,试图平衡消费者与商家的生态关系。

摆在电商平台的核心命题已从简单的流量争,转向如何让有限的流量真正服务于优质供给,并让用户买到便宜好货。

意料之中的“增长”

随着收官之日的到来,各电商平台如往年一样公布了战报,稍显简略的同时,也非常默契地隐去了GMV。销量、用户数、订单金额等评价维度各不相同,但也无一例外地均呈现出“增长”的喜人之势。

天猫强调了商家和付费会员的成交增长。双11全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。88VIP会员下单人数同比增长超50%。

京东在突出商家之外,还强调了采销直播。今年双11该平台的购物用户数同比增长超20%,采销直播订单量同比增长3.8倍。1.7余万个品牌、3万多中小商家成交额分别同比增长超五倍、两倍。

截至发稿,拼多多、抖音、快手暂未发布全程战报。拼多多百亿补贴在启动第三轮“超级加倍补”活动后,发布了第二轮活动战报。自10月28日至11月4日,第二轮“超级加倍补”活动累计订单量超4500万单,较首轮活动的1640万单增长1.7倍。

抖音电商在10月29日发布的半程战报显示,商城GMV同比增长91%,搜索GMV同比增长77%,商品卡GMV同比增长64%。近8000个品牌的成交额同比增长超200%,一万多个品牌的成交额同比翻倍。

快手半程战报显示,10月12日-28日,成交破百万直播间数量超1300个,成交同比增长超200%卖家数超五万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%,成交破千万品牌数超250个,成交超百万的超级单品数超2800个。

相比平台方选择性公布的数据指标,第三方机构统计的数据相对更具体可感。据星图数据,2024年双十一,综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元,同比增长26.6%。

其中,综合电商平台(其中天猫不含点淘)总计销售额为11093亿元,同比增长20.1%。前三分别为天猫、京东、拼多多。直播电商销售额为3325亿元,同比增幅高达54.6%。前三分别为抖音、快手、淘宝直播。

另据咨询公司易观分析报告,今年双11第一周期(10月14日至11月3日),淘天、拼多多、京东的日活跃用户数量均高于2023年同期水平,拼多多的增长最多。

第一周期的成交额维度看,淘天在前五大电商中一家独占50.6%。其次是京东和抖音,拼多多的日活跃用户数量虽高,但是客单价低,成交额占比仅12%。

这种增长也在意料之中。一方面,今年的时间维度被拉得更长了,走过16个年头的双十一,时间跨度从1天延长到11天再延长到近30天。淘天和京东的预售时间比往年提前了10天,抖音提前了12天,快手、拼多多、小红书提前了一周左右也被称为“史上最长双十一

在玩法上,电商平台整体仍聚焦在“百亿补贴、大牌限时补贴、跨店满减”等传统三大促销策略上,但具体玩法有细微差别。

如天猫重启预售,京东向所有商家开放满200减20元的补贴券,尝到去年双十一采销直播爆火的甜头后京东今年新增了“直播限时价”的打法。拼多多也首次推出了“百亿消费券”活动并推出了“超级加倍补”政策。

政策红利也为今年的双十一添了把火。在国补“以旧换新”政策的带动下,家电市场增长显著。据星图数据,2024年双十一期间,综合电商平台(含点淘)销售额占据榜首的品类就是家用电器,销售额1930亿元,占比16.3%,同比增长26.5%。

“今年双十一表现好于去年并不意外。”零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅认为,除了上述因素外,还有一个关键推动力是中国的产业升级加速——已从OEM、ODM的传统订单生产模式,转向自主知识产权、自主研发和自主创新,譬如华为三折叠手机和电动车领域的创新,这种产业升级推动了新产品的发展,提高了客单价,促进了消费。

新阶段的起点

以往,双11是“猫狗拼”三家电商巨头的主场,今年也有更多新势力在崛起,除了抖音快手在直播带货领域有所表现,B站、小红书等内容平台也积极入局。

11月12日,B站披露的数据显示,今年“双11”站带货GMV同比去年大促期高速增长154%,千元以上消费品订单量为去年同期倍。大促期间,带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近倍,广告主数量是去年同期的6.6倍。

小红书跳脱出传统的大促框架,试图用互动信任等情感因素促成销量转化。今年虽然参与规模不大,但通过图文笔记结合,倡导了一种新的生活方式的购物模式。

据小红书10月23日战报数据显示,成交破千万的商家数量为去年同期的3.3倍,成交破五百万的买手数达到去年同期的倍。

符合平台调性的直播为小红书带来了新故事,但直播带货的市场逻辑并未轻易改变,行业超头的竞争格局,小红书如何吸引更多商家、博主以及机构加入生态,都是这家电商后进者未来要面对的问题。

微信的视频号虽然没有参加双十一,但在背后做了很多基于社交生态的创新。百度则尝试了智能零售和数字人直播等新模式。庄帅认为,这些平台的加入和发展对整个电商生态是有益的,有助于打破几家独大的局面,促进生态的健康发展。

近几年大促后,商家对平台的吐槽和诟病主要集中在平台一家独大,为了促销力度对商家过于苛刻。但今年,很多平台开始注重商家和消费者之间的利益平衡。

例如,京东取消了报名环节,符合条件的商家可以直接推流;淘宝不再强调运费险,退出运货宝,降低商家的退换货成本。

针对中小商家,淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划,调整白牌供应链体系。作为双11新晋强势参与者,抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源,帮助商家撬动生意。

拼多多实施“百亿减免”计划,减免优质商家的手续费,并降低提现门槛和物流费用,改善申诉机制,以提升商家的资金流动性和运营效率。

这些举措本质上是平台在主动让渡部分利益,以换取商家的健康经营。

庄帅认为,这标志着电商进入一个新阶段的起点。这个新阶段的关键在于供应商和零售商的关系。在上一轮的商家洗牌后,现在留下的都是身强力壮的商家。“平台需要让这些商家发展得更好,发现新的组织结构和流程,赋能给那些可以变得更强大的商家。”

平台之间的竞争也早已过了“你死我活阶段,经过两三年的PK,大家发现谁也无法完全消灭对手,开始差异化竞争和创新。

例如,淘宝去年优化了仅退款功能,其他平台也开始跟进。再比如互联网拆墙支付宝、京东两家公司时隔13年后再度牵手合作。

这种联动使整体变得更强,抵御外部竞争,同时寻求全球市场的增量,也同时意味着平台需要大量资源投入到供应链优化、技术研发、物流建设等基础能力建设中,而这些投入的回报周期往往较长,考验着平台的耐性和定力

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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史上最长周期保住了意料中的“增长”。

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行至第16个年头,双十一正迎来新的拐点。

作为理解中国电商行业变化的重要窗口,双十一在过去数年间,经历了从全民狂欢回归平静的过渡行业格局也发生了翻天覆地的变化。

直播电商作为新业态的崛起,曾经让人看到新的可能。但仅退款风波和非理性低价竞争,也让市场担忧的声音不时出现,认为双十一正无可挽回地走入黄昏。

更重要的是,直播电商带来的增量也在逐渐消失,从去年开始,快手和抖音都加强了货架电商的建设,攻入传统电商平台的腹地。

而这正是电商效率提升到极致的必然结果,进入瓶颈期的各大平台开始走向竞合,拥抱变化,供需关系或随之发生根本性变化,有人认为这是新一轮周期开始的信号。

尤其到今年信号变得更为明显,各大电商平台不再像去年双十一那样高调宣传“全网最低价”,转而纷纷强调“质价比”、“理性低价”,试图平衡消费者与商家的生态关系。

摆在电商平台的核心命题已从简单的流量争,转向如何让有限的流量真正服务于优质供给,并让用户买到便宜好货。

意料之中的“增长”

随着收官之日的到来,各电商平台如往年一样公布了战报,稍显简略的同时,也非常默契地隐去了GMV。销量、用户数、订单金额等评价维度各不相同,但也无一例外地均呈现出“增长”的喜人之势。

天猫强调了商家和付费会员的成交增长。双11全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。88VIP会员下单人数同比增长超50%。

京东在突出商家之外,还强调了采销直播。今年双11该平台的购物用户数同比增长超20%,采销直播订单量同比增长3.8倍。1.7余万个品牌、3万多中小商家成交额分别同比增长超五倍、两倍。

截至发稿,拼多多、抖音、快手暂未发布全程战报。拼多多百亿补贴在启动第三轮“超级加倍补”活动后,发布了第二轮活动战报。自10月28日至11月4日,第二轮“超级加倍补”活动累计订单量超4500万单,较首轮活动的1640万单增长1.7倍。

抖音电商在10月29日发布的半程战报显示,商城GMV同比增长91%,搜索GMV同比增长77%,商品卡GMV同比增长64%。近8000个品牌的成交额同比增长超200%,一万多个品牌的成交额同比翻倍。

快手半程战报显示,10月12日-28日,成交破百万直播间数量超1300个,成交同比增长超200%卖家数超五万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%,成交破千万品牌数超250个,成交超百万的超级单品数超2800个。

相比平台方选择性公布的数据指标,第三方机构统计的数据相对更具体可感。据星图数据,2024年双十一,综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元,同比增长26.6%。

其中,综合电商平台(其中天猫不含点淘)总计销售额为11093亿元,同比增长20.1%。前三分别为天猫、京东、拼多多。直播电商销售额为3325亿元,同比增幅高达54.6%。前三分别为抖音、快手、淘宝直播。

另据咨询公司易观分析报告,今年双11第一周期(10月14日至11月3日),淘天、拼多多、京东的日活跃用户数量均高于2023年同期水平,拼多多的增长最多。

第一周期的成交额维度看,淘天在前五大电商中一家独占50.6%。其次是京东和抖音,拼多多的日活跃用户数量虽高,但是客单价低,成交额占比仅12%。

这种增长也在意料之中。一方面,今年的时间维度被拉得更长了,走过16个年头的双十一,时间跨度从1天延长到11天再延长到近30天。淘天和京东的预售时间比往年提前了10天,抖音提前了12天,快手、拼多多、小红书提前了一周左右也被称为“史上最长双十一

在玩法上,电商平台整体仍聚焦在“百亿补贴、大牌限时补贴、跨店满减”等传统三大促销策略上,但具体玩法有细微差别。

如天猫重启预售,京东向所有商家开放满200减20元的补贴券,尝到去年双十一采销直播爆火的甜头后京东今年新增了“直播限时价”的打法。拼多多也首次推出了“百亿消费券”活动并推出了“超级加倍补”政策。

政策红利也为今年的双十一添了把火。在国补“以旧换新”政策的带动下,家电市场增长显著。据星图数据,2024年双十一期间,综合电商平台(含点淘)销售额占据榜首的品类就是家用电器,销售额1930亿元,占比16.3%,同比增长26.5%。

“今年双十一表现好于去年并不意外。”零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅认为,除了上述因素外,还有一个关键推动力是中国的产业升级加速——已从OEM、ODM的传统订单生产模式,转向自主知识产权、自主研发和自主创新,譬如华为三折叠手机和电动车领域的创新,这种产业升级推动了新产品的发展,提高了客单价,促进了消费。

新阶段的起点

以往,双11是“猫狗拼”三家电商巨头的主场,今年也有更多新势力在崛起,除了抖音快手在直播带货领域有所表现,B站、小红书等内容平台也积极入局。

11月12日,B站披露的数据显示,今年“双11”站带货GMV同比去年大促期高速增长154%,千元以上消费品订单量为去年同期倍。大促期间,带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近倍,广告主数量是去年同期的6.6倍。

小红书跳脱出传统的大促框架,试图用互动信任等情感因素促成销量转化。今年虽然参与规模不大,但通过图文笔记结合,倡导了一种新的生活方式的购物模式。

据小红书10月23日战报数据显示,成交破千万的商家数量为去年同期的3.3倍,成交破五百万的买手数达到去年同期的倍。

符合平台调性的直播为小红书带来了新故事,但直播带货的市场逻辑并未轻易改变,行业超头的竞争格局,小红书如何吸引更多商家、博主以及机构加入生态,都是这家电商后进者未来要面对的问题。

微信的视频号虽然没有参加双十一,但在背后做了很多基于社交生态的创新。百度则尝试了智能零售和数字人直播等新模式。庄帅认为,这些平台的加入和发展对整个电商生态是有益的,有助于打破几家独大的局面,促进生态的健康发展。

近几年大促后,商家对平台的吐槽和诟病主要集中在平台一家独大,为了促销力度对商家过于苛刻。但今年,很多平台开始注重商家和消费者之间的利益平衡。

例如,京东取消了报名环节,符合条件的商家可以直接推流;淘宝不再强调运费险,退出运货宝,降低商家的退换货成本。

针对中小商家,淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划,调整白牌供应链体系。作为双11新晋强势参与者,抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源,帮助商家撬动生意。

拼多多实施“百亿减免”计划,减免优质商家的手续费,并降低提现门槛和物流费用,改善申诉机制,以提升商家的资金流动性和运营效率。

这些举措本质上是平台在主动让渡部分利益,以换取商家的健康经营。

庄帅认为,这标志着电商进入一个新阶段的起点。这个新阶段的关键在于供应商和零售商的关系。在上一轮的商家洗牌后,现在留下的都是身强力壮的商家。“平台需要让这些商家发展得更好,发现新的组织结构和流程,赋能给那些可以变得更强大的商家。”

平台之间的竞争也早已过了“你死我活阶段,经过两三年的PK,大家发现谁也无法完全消灭对手,开始差异化竞争和创新。

例如,淘宝去年优化了仅退款功能,其他平台也开始跟进。再比如互联网拆墙支付宝、京东两家公司时隔13年后再度牵手合作。

这种联动使整体变得更强,抵御外部竞争,同时寻求全球市场的增量,也同时意味着平台需要大量资源投入到供应链优化、技术研发、物流建设等基础能力建设中,而这些投入的回报周期往往较长,考验着平台的耐性和定力

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