2016年6月11日，在上海迪士尼试运营的最后一日，华特迪士尼公司首席执行官罗伯特·伊格神采飞扬、步行穿过公园，详细地考察着每一处细节：从“奇幻童话城堡”内的绘画，到葱翠的风景，乃至“创极速光轮”给人带来的刺激感受。

伊格像一位骄傲而精疲力尽的父亲，而上海迪士尼则是他的孩子。在过去几个月里，伊格几乎快要崩溃：他不曾间断地往返于中美两地，监督着这项耗资超过55亿美元的项目。在某种程度上，这个项目也将是他事业上的一个里程碑。

上海迪士尼项目备受重视的原因是多方面的，其中的一个因素是，迪士尼公司过去在国际乐园方面的投资并不成功，曾出现过文化背景的失误与连年亏损等问题。这样的案例有很多。

迪士尼乐园

据了解，巴黎迪士尼于1992年开放至今，只有短短的几年实现过盈利。由于园内风格欧洲化，法国人认为它没有创新和特色；另外，经济低迷、选址不佳等因素也影响了巴黎迪士尼的业绩。

而香港迪士尼乐园在2005年开业以来，也是持续多年亏损，直到2012年才首次实现盈利，但2015年由于大陆游客减少，让这座乐园再次陷入亏损。

东京迪士尼乐园的表现相对好一些，但问题在于，迪士尼公司在东京迪士尼乐园中没有股份，它只能从东京迪士尼乐园中获取授权费。

在这种背景下，上海迪士尼乐园的落地被集团给予了厚望，但在伊格看来，上海迪士尼开园后，他们将会在人口最多国家的最大城市，获得引人注目的经济机遇——可以说，上海迪士尼乐园是公司避免失误、收回投资成本，并获得盈利的机会。

但这个商业故事的开头，可能并不尽如人意：对上海迪士尼乐园高昂的投入，影响了迪士尼2015年海外主题公园的总体营收情况。根据莫菲特内桑森研究公司的数据，2015年迪士尼海外主题公园营业损失达到4500万美元，部分原因在于上海迪士尼乐园项目上的开支。

有趣的是，竞争对手们倒展现出了对上海迪士尼市场前景的“信心”：据了解，极地海洋公园、法国达高炫乐园、法拉利主题公园等10多个主题乐园，已经计划要落户于上海。

另一个巨头也终于按捺不住，及时在这场游戏中现身了：近日，仅次于迪士尼的全球第二大现场娱乐开发运营公司——默林娱乐集团公布，上海乐高主题乐园将选址青浦区淀山湖畔，预计2020年动工，2022年完工。届时，它将与上海迪士尼隔江而战。

上海迪士尼走过的坑 

在观察这场国际乐园“入沪抢钱”的大潮时，我们先来看一下上海迪士尼遇到过哪些坑。

据中国市场研究集团调查，目前游客对上海迪士尼最大的不满，是餐饮和商品定价偏高。有分析人士认为，“价格高到了普通中国人所能接受水平的2倍。如果要想招揽游客，则需降低价格。”

这是个有争议的话题：一方面，国际品牌的文娱消费场所，相对于本土化的文娱场所来说，存在溢价是比较正常的现象。另一方面，作为迪士尼全球最大的一座神奇王国风格的主题乐园，上海迪士尼的多数项目是全新打造——但它的平日票价，已经是迪士尼同类型主题乐园中最低的。

CIC灼识咨询执行董事赵晓马表示，从全球迪士尼乐园的定价看，迪士尼园内的消费相对一致。餐饮方面，上海迪士尼的套餐大约是10-20欧元，相较于巴黎迪士尼30-40欧元的套餐价格，上海迪士尼园内的餐饮消费更便宜。

当然，竞争对手对此的看法可能更为“嘲讽”。在万达集团董事长王健林看来，因为上海迪士尼前期高昂的投入，这座乐园只能采取高价策略来维持财务平衡，这意味着他们将有客户流失。

但另一方面，从总体接待的游客量来看，上海迪士尼至今年2月已接待超过700万名游客。据相关媒体报道，这样的结果与上海迪士尼开展的“入乡随俗”的活动不无关联，比如春节期间的“夜光幻影秀”与新年祝福放飞活动就是一大亮点。据统计，春节期间（7天）含迪士尼在内的国际旅游度假区核心区共接待游客超58万人次。

夜光幻影秀

伊格表示，乐园有可能在开幕一周年之际累计接待游客超过1000万名。这将增加他们对上海迪士尼度假区在本财年实现当年收支平衡的信心。

注：上海迪士尼游客接待量（根据公开资料整理）

伊格曾介绍，上海迪士尼的规模、使用的技术以及对当地文化的重视，使它不同于其他海外迪士尼主题公园。比如 “创极速光轮”，这项技术由迪士尼主题公园的设计师发明。

“创极速光轮”是一个几乎全程在巨型暗室的过山车，是美国迪士尼乐园里“太空山”的姊妹版，但在上海，游客的这段倒立体验则更为惊心动魄，而且它还能投影出和另一队光轮骑手的比赛。此外，他们还带来了电影中新的IP，并利用技术手段，为游客构建难忘体验。

创极速光轮

另外，华特迪士尼“幻想工程”上海团队曾聘请大量中国设计师、工程师、艺术家和文化顾问，来负责度假区的设计。为使园区更加本土化，符合中国游客的习惯，他们增加了很多中国元素，比如园林景观、中文歌曲、戏剧与杂技表演等。

有业者认为，上海迪士尼要想在未来保持高客流和良好业绩，还需要建设新项目并打造优质内容——迪士尼似乎也认同这一观点：根据上海迪士尼的计划，他们将扩充设施种类，于2018年开设“玩具总动园”新园区。

至少截至目前，这对于上海迪士尼来说还是一场看起来信心满满的生意。

后来者的布局

一个值得关注的点是，上海迪士尼的新对手们，会在中国市场祭出怎样的新策略。这种微妙的细节，或许将在未来深刻地影响战局。

据了解，相较于上海迪士尼，默林娱乐集团与渠道方的合作则不局限于门票层面。或许，默林已经意识到外来者拥抱国内渠道的重要性。

据了解，默林旗下有近20个景点品牌，分布在23个国家，每年游客量超6000万人次。其中，乐高主题公园已开业7家。另外，杜莎夫人蜡像馆、长风海洋世界和乐高探索中心等三大景点此前已进入中国市场。

长风海洋世界、杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心

默林在与携程、美团点评战略合作后，近期又宣布与景域集团合作，双方将在资源共享、活动营销、大数据等方面进行合作。另外，他们也将在亲子产品创新等层面深化合作。这似乎也是默林娱乐集团旗下乐高公园，在进入上海前的一种尝试。

除此之外，乐高主题公园也将进行本土化调整。据了解，默林会将本地文化融入到上海乐高乐园中。文化主题有可能是周庄风格，或者是淀山湖畔的某个古镇风格。不过，这种调整能否符合中国游客的需求还不得而知。

与迪士尼不同的是，默林娱乐集团旗下乐园投资规模不大，上海乐高乐园的投资规模约为3亿美元左右。不过，默林方面同样已经感到了进入中国的压力。

默林娱乐集团亚太地区董事总经理Putnam Shin坦言，在进入中国市场时会遇到一定困难。比如，中国游客基数大、需求量多，他们提出的要求会比较复杂。另外，如果场馆没有持续改变，则可能在与中国竞争时很快失去吸引力。这意味着，他们需要定期更新产品或打造新的主题项目。

据了解，默林的计划是在每个城市形成一个品牌聚集地，让游客在同一城市，甚至同一天，以短途游的形式体验集团旗下的不同项目设施。这或许意味着，默林将引入更多景点品牌到中国。

对于即将来中国的国外品牌来说，他们或许在体验上有着独特优势，但仍面临价格、本地渠道合作等诸多方面的挑战。而上海迪士尼的运营经验以及实际遇到的问题，或许能让他们在进入中国市场时少走些弯路。

以上内容整理自：澎湃新闻网、第一财经日报、一财网、中国经营报、中国青年网、中国经济网、国际金融报、参考消息网、中国企业家网(北京)、环球网、北京商报、蓝鲸财经、华尔街日报等。