作者：贝塔

要说消费者使用频次最高，及最不可缺的化妆品，或许洁面产品当之无愧。

在青眼曾经发起的一项覆盖1430人的调查中，有64%的消费者表示其购买的第一样化妆品是洗面奶。

凯度消费者指数相关数据显示，洁面产品的使用频次高达89%，是中国女性每周使用频次最高的三大产品之一；星图数据也有报告表明，化妆品线上市场清洁护肤最能吸金，占据40.9%的份额。

与庞大的市场体量、较高的使用频次、广泛的使用人群不成比例的，是洁面市场难有突破性的新品。功能、概念杂而不新

在国家食品药品监督管理总局备案系统中，粉、乳、霜、膏、皂、液、啫喱、泡沫等形态的洁面产品，共有40075条备案信息。其中，洁面乳的备案信息为22180条，以高达55.35%的比例，成为洁面产品的主要形态。

贝塔（微信号：青眼）走访武汉部分化妆品店发现，目前市场上洁面产品的主打功效可以分为温和不刺激、深层清洁、敏感肌专用、多效合一几大类。而在各类别之下，又延伸出了补水保湿、美白祛斑、控油祛痘、去除黑头、细致毛孔、抗过敏等细分功效。

在这些功效的基础上，各大品牌打出了纯植物提取、草本护肤、有机无添加、氨基酸等概念。其中，以氨基酸类洁面产品最具代表性。

在广州品赫生物科技有限公司CEO赵昆看来，氨基酸类产品，是目前对皮肤刺激最小、最为理想的洁面产品。但氨基酸表活剂成本高、产品泡沫不够丰富，因此从研发角度看，依然存在缺陷。

而宣称可以解决空气污染、清洁不到位所导致的皮肤问题，以及控油、祛痘清洁毛孔，是深层清洁类产品最常用的宣传手法，这类产品以竹炭、活性炭、火山泥等概念添加为主。

不过，整体来看，不管是主打天然概念还是深层清洁功效的洁面产品，大多不单纯打一个概念，而是在一种概念的基础上，又附加了其他概念，比如补水保湿搭配温和不刺激，再如清洁、保湿、控油等多个功效合一。此外，除了主打深层清洁概念的产品外，大多数洁面产品甚至不会特意指出其清洁的作用。

形态同质化

贝塔（微信号：青眼）走访发现，洁面产品在名称上可谓是五花八门。比如，在管状包装类洁面产品中，有诸如洁面乳、洗面奶、洁面奶、洁面膏等多种类别。

虽然产品类别丰富多样，但在包装上，洁面类产品却千篇一律，几乎都是管状类。

3月21日12时，贝塔（微信号：青眼）在天猫商城输入“洁面”这一关键词，在销量前40位的洁面产品中，女性洁面乳占据了21个席位，而且无一例外均为塑料管状包装。在走访的武汉江汉路屈臣氏大洋百货店洁面专区，其陈列的70余个SKU中，近60个为管状体包装，且外形相差并不大。

赵昆表示，一方面塑料管体包装成本相对便宜，另一方面则是因为塑料管体更易挤压、使用。

不过，也有一些品牌推出了比较差异化的洁面产品形态，比如洁面豆、刷头式洁面产品、洁面泡沫等，然而这些产品在市场中却频频遇冷，无一能与管状洁面乳分庭抗礼。

贝塔（微信号：青眼）梳理的3月21日天猫销量排名前20的洁面产品中，上述新型洁面产品无一上榜，也足以说明市场对该类产品的认可度并不高。

为何难有突破？

使用频次最高的洁面产品，为何在创新上难有突破？

第一，与消费者的使用习惯有关。湖南千万色化妆品连锁店总经理刘宇称，在千万色同样是管状体的洁面乳、洁面膏销量更好。在他看来，适合年轻消费群体的洁面泡沫有着新颖包装、挤出即泡沫的便捷使用特点，本该销量不错，但实际销售情况却不如预期，更多原因还是在于消费者已经习惯了传统形态的洁面产品，因此难有改变。

第二，消费者对洁面产品的心理预期不高。洁面产品是化妆品类的基础品类，据有礼派数据中心发布的品类趋势报告显示，40元以下的洁面产品最为畅销，占比超过50%。也正是洁面产品使用的高频次，让更多消费者认为，洁面产品只需好用能用，无过即可。这无疑加大了消费者尝试并接受新形态洁面产品的障碍。

第三，创新欠火候。以上归根结底，还是创新不够，没能找到精准的细分市场，真正解决消费者需求。刷头洁面是近几年兴起的一种新型洁面产品。在赵昆看来，该产品在清洁方面具有优势，但其耗时性及需保持干燥清洁的特点，不适用于追求方便、快速洁面需求的消费者。

由此来看，洁面产品是需要创新，但绝不能偏离消费者对该类产品便捷、快速使用特点的追求，因此，研发创新的同时，更要多走进消费者的心。