文｜美觉BeautyNEXT
礼赠，并不是一个新兴的购物场景。
中国人自古讲究用礼物表达情感和礼仪规范。孔子曾携一只 大雁拜会老子，表达对老子的敬意和求教的诚意；唐朝时， 回纥国使臣缅伯高奔赴千里将鹅毛送给唐太宗，表达礼轻情义重……
不管是“宝剑赠英雄”还是“玉佩赠佳人”，礼赠这一场景，自古更注重礼品的内在价值和精神意义，而不是纯粹的物质价值。
近代，在逢年过节、走亲访友、聚会拜访、表达感情、对接生意等等场景下，都需要用到礼品。中国的消费市场除了延伸出“烟酒茶三件套”等不成文的送礼规范，也让“收礼只收脑白金”的脑白金、将茶叶品牌化并打造出送礼尺度的小罐茶等等品牌出圈。
化妆品的送礼消费一直非常旺盛。一方面，美妆具有强烈的时尚基因和极高的使用价值；另一方面，美妆品牌在礼赠场景看到了巨大的市场需求，尤其善于在节日推出套盒“要销量”。
变化在发生。
当下，礼赠的价值不仅仅体现在商业变现。在日益饱和的品牌之“战”中，美妆在礼赠场景的突围，可看做品牌护城河的修筑已日臻完善；同时，作为一种链接人与人之间的情感，传递品牌精神叙事的消费场景——礼赠，正在让消费更「美」。
占比超10%“赠”出一个美妆大市场
社会人逃不开人情往来。送礼，成为一门学问。
如果你在小红书搜索“送礼物”，可以搜到600万+的相关笔记。“礼物推荐”“送礼注意事项”“送领导/女朋友/好朋友的礼物该怎么挑选”等话题是网友们关心的热门。
艾媒咨询的数据显示，2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年可达16197亿元，是名副其实的“万亿经济”。
同时，报告还发现，随着当下消费市场呈现出多元化和分级的趋势，消费者对礼品的追求已经从单纯的物质享受转向更高层次的精神满足。送礼不再仅限于表面的面子工程，而是更加注重礼品的内在价值、健康属性以及适用范围的广度。
具体到美妆，凯度消费者指数的数据显示，截至2023年9月8日，礼赠场景在美妆市场已连续三年占据10%以上的市场份额，连续两年的销售额增长超过美妆整体市场的增长，在收到礼物中，护肤品类总价值约为彩妆类的七倍之多。
如果按照中国美妆市场的5000亿规模体量来算——大致有500亿的生意，都发生在礼赠场景。
报告还显示，除了送礼常见的多品类礼盒外，单价更高的高功效品类如精华与面霜也是常见的送礼佳品。在品牌选择方面，高端品牌继续保持优势，而一些本土品牌成为礼赠的“黑马”。
武商广场SK-II柜台店员小H（化名）告诉BeautyNEXT，虽然柜台没有办法严格统计卖出的产品到底是