旅游业是智慧驱动型产业。旅游专家、学者勇立潮头竞风流，是新锐思想的创造者，创新前沿的探路人，以研究建构理论体系，推动旅游业改革创新发展。

2017年，【小荣说】推出【“创智者说”系列访谈录】，以口述的方式，分享旅游资深研究者对中国旅游改革发展的思考和解读。

第4期访谈

北京联合大学旅游学院教授、研究员 冯冬明

创智者档案

我是冯冬明，

暗访时的“伪装者”。

标准并非遏制个性、标准与特色，只有规范化、标准化后才能很好地突出特色。

旅游产品应多样性供给

汪颖：国内很多景区开始进行标准化建设，国内有没有做的比较好的景区？作为这方面的专家，您能否谈一下当前我国景区标准化建设中存在的最普遍的问题？

冯冬明：为了加强旅游供给侧结构改革，进一步提升旅游景区管理服务质量，国家旅游局“全国旅游标准化技术委员会”去年组织旅标委委员和业内专家，对国标《旅游景区质量等级划分与评定》（送审稿）进行了评审。国家旅游局对此十分重视，在组织修订工作中，广泛征求意见，几易其稿。新修订的标准，变化较大，强化了旅游景区“以人为本”的服务宗旨，突出了资源品质、安全保障、价格管理和厕所等服务设施的要求，并增加了旅游景区质量等级划分与评定的必备条件；增添了“特色文化、信息化”等评分项目，强化了对旅游景区信息化和产品多样性、文化性的要求。

去年，我作为4A、5A景区评审复核专家组组长和专家们一起，受国家旅游局、北京市旅游委委托，依据新修订的《旅游景区质量等级的划分及评定》和《旅游景区质量等级评定管理办法》，将北京作为试点，对北京81家5A、4A级旅游景区，进行质量复核工作，根据明查、暗访，评审意见上报评审委员会研究决定，最终有8家景区不达标，被撤销4A级景区资质，6家4A景区受到警告处分。

从考察过的景区来看，北方一些景信息化和智慧旅游做的不如南方一些景区。例如：海南省三亚市在此方面做得较好。海南省和三亚市党政领导高度重视，对旅游业，从多方面给与政策引导与大力扶持，经过几年的不懈努力，三亚市已成为“全国旅游标准化试点城市”。在三亚市民游客中心，信息化、智慧旅游、旅游大数据建设发展，可谓风生水起。城市每天客流进港出港量、陆路水上航运等标识清楚、规范、明确。物价系统，譬如海鲜，大虾、鱼这些的市场指导价，最高限价是多少；旺季饭店客房最高价位不得超过多少，都有非常明确的指导要求。为整顿旅游市场秩序，三亚市在全国率先成立了旅游巡回法庭、建立了旅游警察支队，并投入大批人力，选聘上岗，组织了150个暗访组，进行全面覆盖式检查，现场检查情况视频等资料，市游客中心进行实时监控、处理、妥善解决，受到广大市民和游客的好评。

另外，在电子票务综合管理系统、自动售票、微信购票、景区智能导游App、景区电子导游系统以及移动支付“闪付”通关入园等方面，三亚下了很大的功夫，并取得较好的示范作用与良好成效。

在景区明查、暗访工作中，我认为景区存在的问题：首先是门票经济，应该值得认真研究、妥善解决，一些景区依然仅靠高额门票赚取收益，导致其他旅游相关产品开发严重不足。建议应改变心智模式，打破传统经营方式，从门票经济向多元化经营、服务转变，通过提升服务品质、加强供给侧结构改革，开发丰富多彩的旅游产品。

其次，在检查景区过程中，景区的图形标识不够规范、准确和完善。在景区的多条道路交叉处，本应按规定设置“导览图”，明确、具体地引导游客，但是，有些景区为了省钱、省事，一个简陋的杆子上放十几个牌子，而且不规则、东倒西歪，严重影响游客识别、游览。

第三，景区的服务品质需要加强。就服务人员的礼貌礼仪来说，一些景区疏于管理、培训，与星级饭店员工职业修养之间存在很大的差距。

第四，景区游客最大承载量问题。这个问题在一些景区很重视了，但在考察中发现，很多景区尚未测算、统计以及核定游客最大承载量，存在着安全隐患，在旺季时容易发生安全事故。

第五，景区旅游产品同质化现象严重。往往是千篇一律、如出一辙。可以说，大部分景区的旅游产品存在缺乏文化内涵和底蕴，产品未达到，精、细、小、轻。

第六，景区厕所问题。北京A级旅游景区的厕所还不错，但中西部有些景区的厕所卫生情况很差，设施设备失修。国家旅游局提出要进行的“厕所革命”，是十分必要的重要举措，随着这一伟大工程的实施，将使得目前现况发生根本性的改观。

景区应有各自的“特色文化”

汪颖：景区标准化建设，虽然卡出了景区的“标准”，但整齐划一的标准，不免让人担心景区的个性化和特色化不足，这个问题应如何解决？

冯冬明：标准化首先是规范。旅游业三大主要业态中，管理服务比较规范的是旅游饭店业，是从国家标准《旅游饭店质量等级与划分》，开始进行饭店星级评定。对不同设备设施与服务质量的饭店，分别进行一星、二星、三星、四星、五星级评审与确定、授牌，这一国标的实施，对于我国旅游饭店业的建设可持续、健康发展，起到举足轻重的引导、示范作用，在国内外产生十分重要的影响和好评。

伴随着现代旅游业的发展与需求，许多地区旅游管理部门和旅游景区目睹了旅游饭店业实施标准化的业绩与成效，加深了标准化对景区建设发展的重要催化作用，已将旅游景区标准化建设提到重要仪事日程。首先，标准化能够有效地促进A级旅游景区的科学、规范发展。实行规范管理，保障景区的管理与服务各环节有章可循，有据可依；其次，对其他景区的发展提供示范作用和经验支持；最后，标准化管理，也在一定程度上规范了旅游市场，有助于提升景区形象，增加景区的经济和社会效益。

全国标准化试点城市——海南省三亚市曾积极倡导，“让标准成为习惯，让习惯符合标准”。标准化之后，很多工作、程序等就会科学、规范、简单化，形成了“过去有问题找领导，现在有问题找标准”。不仅增强了员工主人翁感，而且大大提升了工作效率。比如我在评审中，发现有些景区的消火栓缺少工作日志，即告知工作人员，应配制工作标准、规范、岗位职责、责任人等，并应该落实到具体岗位、个人。这样的标准，对于加强岗位管理服务，加强监控工作很有裨益，如果一旦出现隐患，马上能够层级排查，及时解决并查清责任。

有些人担心标准化后是不是就千篇一律了？标准并非遏制个性，标准化之后应突出特色。不同景区有各自的特色文化，新修订国标当中增加了一项，即“特色文化”，强调个性化服务、特色产品等，规范中具有鲜明的特色。

举个例子，北京有一家很有名的餐厅叫“北京宴”，拥有一套属于自己的标准和特色服务，即以客人为中心。公司董事长杨秀龙曾给我们讲了一个案例：有一次，一位客人要给母亲祝寿，在餐厅预定了一个包间。工作人员事先打电话询问客人，老人高寿了？爱吃什么？针对老人家庆寿宴，餐厅做了充分的个性化筹划，包厢名字也换掉，改为南山厅。老人生日当天，来到包间，房间布置、餐厅设计十分精致、温馨，颇有宾至如归的亲切感，让老人感动不已。在过生日环节，一位身穿厨师服、戴着口罩的厨师过来，跟老人家说：“老寿星，您好！这是送您的长寿面，请尝尝和您在家吃的是一个味道吗？合不合您的口味？”老人一尝跟家里的味道一模一样，又高兴又纳闷：厨师怎么做的和我家做的面一个味呢？正疑惑不解时，不料厨师摘掉口罩，喊了一声：“妈！今天是您生日，我亲自为您煮一碗您最爱吃的长寿面，代表全家人祝福您健康长寿！”老人家一看，不禁又惊又喜，原来，为她煮面的是自己的儿子，老人高兴感动得泪流满面......北京宴的摄影师还把这一温馨的画面定格并打印出来，把照片送到李先生和老妈妈手里留下了难忘的画面。

德国一家企业来和北京一家公司谈合作，但未能谈成，临走前，北京公司出于礼节，请德国企业负责人去北京宴吃饭。刚一进门，只见厅前一个大台子上，左边摆放一面德国国旗，右边一面中国国旗，中间大沙盘上，描绘着两只手紧握的画面。德方以为是中方公司精细、特意安排以示诚意的，一下子就被深深打动了，当即签订了合同，合作成功了。而北京宴的服务可谓共功不可没！从这个角度而言，这就是特色服务注重从文化、人性化和商业化进行深入挖掘而取得的良好回报。

暗访那些事儿

汪颖：您作为专家，经常去国家A级景区进行暗访，很多人会觉得这项工作很有意思，能否讲一下您去暗访的经历？

冯冬明：暗访时，为力求客观、公正，我们一般在三人左右。通常情况下，我会邀请一两位同事或亲朋同往，模仿亲朋好友一同出游的形式。有一次，到一个景区，我穿着休闲随意的衣服去的，但一进景区大门，工作人员就盯上我了，可能是我平时不苟言笑、一脸正统？也可能是我拿相机拍照，不小心被看见的缘故吧，马上被他们盯上了，走到哪儿都有人盯梢，无法工作了，我只好引开他们的视线，请同事暗地帮忙。从此，再进行暗访取证的时候就格外小心谨慎。

一般在A级的景区复核评审期间，景区上下都会很精心应对。但是，也有例外，有一次，我去到景区的游客中心，一进门，两个女孩坐在桌子后面玩手机，按理说应该站起来说“您好”，但她们却旁若无人都在低头玩手机。遇到此类现象，为了取证，有时会从侧面或从远处拉近镜头拍张照片。如果实在不方便拍照，会记录几月几号，几点几分发现工作人员在做什么（如对方有异议，可以调取监控查证）。在景区里，发现其他问题除详细描述外，都要以事实说话，拍下照片或视频，用于文字的佐证材料。

明察的时候，当地旅游部门或景区是带你看光鲜的地方。有些景区，明察时各项做的都很规范，但在暗访时就会发现很多问题。比如一些商户的价签没有或不规范，原来打印的变成手写的。国家对旅游商品价签有明确规定，白底，绿框，打印价格，手写或自制的价签都是不符合规定的。还有，一些景区、饭店、食宿设施等都外包出去，以为出了问题就不用他们负责，但是只要在景区、法人管辖范围内的，是必须负责和承担责任的。

景区精品化需精细管理、优质服务

汪颖：现在考察的侧重点与多年前相比发生了哪些变化？《“十三五”旅游业发展规划》明确提出，全面提升以A级景区为代表的观光旅游产品，着力加强3A级以上景区建设，优化5A级景区布局，重点支持中西部地区观光旅游产品精品化发展。您对未来几年我国A级景区以及景区精品化的发展有没有什么建议？

冯冬明：景区、饭店评审当中，现在更注重以人为本，以游客为中心，以宾客为中心，提升客人满意度。在过去评审中，对硬件的东西重视的多，现在则是要为游客做好服务，提升游客满意度。此外，我每去一处都特别强调要提升安全，因为安全永远是第一位的。

关于景区精品化，首先需要精细化的管理和优质的服务。中国景区发展，现在已经超过9000家了，但一些景区还是粗犷式管理，这在一定程度上阻碍了中国旅游景区业的发展。现代景区应该利用现代科技和便捷的网络，建设智慧景区，实现智慧旅游。除了实现电子票务系统、景区WIFI的全覆盖等，还应保障景区讯息的及时传递，便于游客实时了解景区的服务设施、游览环境等，及时加强管理服务力度，不断满足游客需求。

景区标准体系的建立和完善，与大力提升景区服务质量，两者是相得益彰的。通过优质的服务，提升游客满意度是工作宗旨。因此，景区应当建立“服务标准化”的评定制度，实施动态检测旅游服务质量，切实推广和贯彻执行标准化工作体系。

其次，加强旅游从业人员的管理、培训和提升。旅游从业者的素质，直接影响到景区服务质量的高低。因此，景区应当加强对服务人员对景区情况、历史、地方文化、自然环境等的了解，强化对业务知识、工作技能、技巧的培训的锻炼，以及对礼仪常识等的培训。其中，旅游安全问题一定要深深扎根在旅游从业者的心中。

西部地区景区的发展，需要靠社会资金和资本的投入，对景区进行升级打造。像很多省市鼓励社会资本大力开发当地的观光、休闲、度假等旅游产品，引入社会资本对景区资源进行保护性开发与运营，这是发展西部地区景区的一条很好的路径。

采访手记

在国家旅游局印发的《全国旅游标准化发展规（2016-2020）》明确提出，推进旅游标准化建设，完善标准体系，建立政府主导与市场自主相互衔接、协同发展的新型旅游标准化体制机制。加大对旅游标准化的宣传推广力度，开展旅游标准化试点示范工作，加强旅游标准实施绩效评估，从而促进旅游业健康持续发展。就“十三五”旅游景区标准化的相关问题，笔者采访到北京联合大学旅游学院教授、研究员冯冬明。

在与旅游结伴的二十多年的历程中，冯冬明先后担任北京联合大学旅游学院培训中心主任、北京国际饭店业培训中心主任、旅游学院副院长等职务，同时兼任全国省级政府质量工作考核组、国家质检总局、国家标准委专家，全国旅游标准化专业委员会专家；国家A级旅游景区评定复核专家组长等。从他的业务简介里得知，冯冬明曾主持参加评审和编制100余项国标、行标、地标；作为专家组组长，主持评审近百个国家A级旅游景区，评审过数十个省地市旅游总体规划、A级旅游景区规划等。

冯冬明给我的印象是谦逊宽容、儒雅正派，一看就像“领导”。冯冬明对此也一度很无奈，无论如何“伪装”，但去景区暗访时常被当地工作人员认出是“特工”。今年春节还没有过完，冯冬明已经开始奔波于各地，开会、评审、出差、主持国家省部级课题、项目……构成了他生活的常态。

汪颖

孙小荣·工作室

文旅产业研究员

福建旅游观察员

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