作者：刘博

刘博，终端连锁营销实战专家。

他陪同亿莎成长为连锁店，近20年化妆品从业经历，历经终端商和厂商的角色转换。他专注于化妆品品牌渠道营销与终端快速提升的问题研究与课程开发，实战经验丰富，是东北诸多大店强店的智囊。

化妆品专卖店起源于上个世纪90年代初，当时国企改革，很多商场转制，职工纷纷下岗，柜台外包。这时候，很多在街边零售的摊贩进入了商场承包柜台，或者自己的职工承包商场。

例如：早期的盘锦董氏、亿莎美程、东港青春等。由于东北是重轻工业基地，受国企改革的冲击较大，因此，专卖店的初成以东北地区居多。当时有媒体报道过专卖店的兴起，所举案例即是锦州辽西化妆品行、深圳千色、泸州金甲虫。而专卖店的发展也经历了一个个具有独特属性的时期。笔者认为，化妆品专营店的发展大致可分为四个时期。

文/广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理 刘博

第一个时期，萌芽期。

上世纪90年代初，很多化妆品店店主是从地摊起家的，当时很多人下岗自主择业，租赁露天档口或者批发摊床，买些低价低质量的货品，靠低价便利起家。个别也有独立铺面，但不成系统和规模。后来随着时间的推移成就了很多传奇企业。

据说，盘锦董氏就是起源于地摊，也是东北第一家开进街边店铺的。而辽阳丽都的高学东、营口组美的周凤军、海城欧亚的付刚都是第一时间去考察学习了，而后开了自己的第一家专卖店，成就了今日辉煌。

董氏化妆品的创始人董学和一直是辽宁化妆品店主的学习榜样：第一个开街边店铺的；第一个买依维柯货车的；第一个设欧珀莱专柜的（也是那个时代唯一）；第一个买宝马的……创造了那个时代的传奇。董氏一直也延续了经典，成为那个时代的榜样。

第二个时期，初创期。

在1993年前后，商场开始股份制或者转制时期，开始了商场内部柜台承包时期。早期开店的店主大部分都是商业系统内部的人，本商场职工居多，在商场转制的时候就租赁下柜台，基本上销售原有遗留下来的品牌，或者自行采购.

这一时期，因为商城经营不善或承包个人素质问题造成销售低质伪劣商品而伤客的事件时有发生，使得商场信誉严重受损，顾客大量流失，一些商场倒闭。很多经营者开始寻求独立街边店铺经营，建立新的商业信用体系，开启了专卖店模式。

大约在1995年，开始出现了有规模的专卖店模式，比如东北的亿莎美程、四川的金甲虫等。亿莎当时在辽宁锦州，刚刚起步是1995年从商场的专柜开始，后来走出商场开了第一家专卖店取名“辽西化妆品行”。

我进入亿莎的时候是1997年1月13日，这一天我们同时入职了早期组建组织结构的5个人，组建当时的项目部、企划部、RC管理部、采购部、沈阳采购中心。

当时辽西化妆品行已经开始跨区域经营，锦州、葫芦岛、阜新三个区域。而我们从第6家开始起步，快速发展。短短三年从5家发展到50家，业绩实现了从千万到亿元的跨越，也形成了“北有美程，南有千色”一说。

从商场转制的案例是丹东市东港青春，东港青春发展到现在也是年过亿元的销售企业了。当初有一个叫“青春”的商场转制，罗志宏女士毅然决然地承接了整个商场，包括所有员工一个不落，从负资产到开创了一个县级地区销售过亿元企业的神话。到2009年我驻店咨询时，仍有很多当初转制的员工一直留在企业里。

第三个时期，成长期。

这个时期很多店铺初具规模，有的拥有三五家店铺，有的是一店独大。这一时期的特点是老板进货、参与收款、家族企业、争夺品牌、恶性竞争，并逐渐垄断。

随着店铺数量的激增，店铺之间的无序竞争，市场的无限放大，使得生意异常好做。而消费者还处在信息不对称的时代，所有信息来源还是店铺里的介绍与推广。这一时期的跑马圈地和跨区域连锁，成就了今日一些店铺的辉煌，如亿莎、中泽、金甲虫、千色等。

经历了各种纷乱、无序竞争和优胜劣汰，最终剩下的店铺无一都是建立了组织结构建设的企业。

1998年-2008年是单店铺最为黄金的十年。亿莎美程从1999年开始正式跨区域经营了，不断地拓展外埠市场，锦州、葫芦岛、阜新、本溪、朝阳、沈阳、鞍山等地，也是在本溪1999年开始改名“美程”，当时的广告口号是“美的历程，相伴相随”。

而那个时候我们在外埠遭遇了当地企业的反击，价格战等恶性竞争层出不穷。所幸，随着时间的考验，一切走入了正轨，而同行也逐渐接受了公平竞争的事实。市场开始走向良性循环，开启了专卖店的黄金时期。

第四个时期，成熟期。

2009年开始，百强店铺出现，区域龙头企业出现，专卖店的模式从东北始发，铺遍全国各个地区，成为了化妆品三大主流渠道之一，重要性日益显著。

特点是：跨区域连锁，体量按亿元基数计算，组织结构完善，企业化特征现形，区域龙头企业稳定发展形成榜样，店铺数量大多过百，后台人数也过百。总体百强企业销售额度近150亿元。

这一时期资本也开始关注了这个渠道。代表企业有东北的亿莎，西南的金甲虫、蓝天、美乐，华南的福建浓妆淡抹，中原的洛阳色彩等。跨区域的连锁更是走上联盟的道路，希望自己成为强者，并且强者恒强。

我2012年走进了洛阳色彩，见证了“魅力女人节”的成长过程，从一个店的节日活动，发展成整个行业的盛会，影响力从一个地级市到了全国。而这一模式的创新，引领了全国新的学习交流方式。每年洛阳色彩的“魅力女人节”开幕，全国各地的同行纷纷聚到洛阳，学习交流，成为一个具有代表性百强企业的榜样。各地也纷纷效仿，并成功举办类似的峰会。

虽然化妆品行业从2015年开始进入了所谓的寒冬，实则是新一轮的优胜劣汰，专卖店模式将走上更加成熟的道路。