作者 | 马程

陶亚东，是一位资深电视节目和电视剧策划人，也是一位多次创业者。在这次创业之前，他曾经先后创立了陶氏英合咨询有限公司和北京天禧永泰文化传播公司，分别主打培训师运营和影视剧的策划营销。

从2015年开始，他的主要精力放在了衍生品品牌“娱猫”。中国电影票房正在迅猛增长，但是衍生品市场仍处于萌芽的状态。

娱猫董事长 陶亚东

陶亚东在美国交流时，发现了衍生品市场的巨大空间，“一个完善的电影市场，票房只占到总收入的30%，衍生的盈利经常会高于票房。中国要发展为全球最大的电影市场，衍生品类的开发至关重要”。

一些影视公司尝试的独立开发衍生品，多用于营销和发行，而无暇顾及衍生品运营。而一部片子存在多方投资，发力分散，又必须依靠专业的第三方串联起来展开运营。

目前，虽然已经出现了衍生品的授权公司和很多设计师转型成立的工作室，时光网和猫眼等线上平台也在开发和售卖衍生品，但依然没有能够链接产业链上下游的第三方公司。同时，中国衍生品市场整体相对混乱，知识产权保护严重不够。

陶亚东正是在这样的背景下创立娱猫。

出差是陶亚东和团队的主要工作方式。他每周都要飞到全国各地，和上游的品牌方、IP方交流合作。最近，陶亚东正在和东方卫视和江苏卫视商谈，准备建立相应的体验店。而供应链团队也一直在全国范围内出差，通过两年的积累，已经和1000多家供货商签订了合作协议。

2016年12月，娱猫获4000万元由清科岭协基金领投的A轮融资，除了基础的IP衍生品周边开发业务外，娱猫计划开始重点挖掘上下游渠道。

娱猫联合潮宏基打造《爵迹》珠宝

目前，娱猫积攒了一百多部热门IP代理权，覆盖了30%的热门上映电影、60%的电视剧以及多档头部综艺，涵盖海外电影、中国影视、综艺、文创、戏剧、ACG等多重领域，包括《悟空传》、《择天记》、《盗墓笔记》、《乌龙山伯爵》、《极限挑战》等。同时，娱猫刚刚排他代理了故宫在食品方向的衍生运营权力，这让陶亚东一直想做的“文化衍生运营”，有了基础。

陶亚东认为，娱猫最大的优势是集中把握了上有的IP和品牌方，以及下游的制作方，能够在衍生品的授权、制作和营销上形成有效的联动。

“更多地看重策划和营销”

大圣归来周边

最近，一款水墨版的《大圣归来》短片红遍网络，被很多粉丝认为是新电影的预告片。这其实是娱猫和男士护肤品牌“高夫”量身打造的品牌营销。在《大圣归来》上映两年多之后，“娱猫”仍然可以利用这个IP的影响力，进行综合开发。

最早押宝《大圣归来》，对成立不久的娱猫来讲，更像是一场博弈。“从IP开发的角度来说，国产动画电影的风险太大了。最开始《大圣归来》的片方叫我去看片，前两次都没去，到了第三次才去看，”陶亚东和他的两位合伙人在看过成片的质量之后，就决定全权负责为这一IP开发衍生品，很多人因此而知道了“娱猫“。

除了面向粉丝的大圣手办和西游手办之外，娱猫也基于观众的立场，从全家欢的题材出发，制作亲子产品，和给家庭使用的床上用品。同时，娱猫也深入研究表面上与电影和观众无关衍生品类型，让市场最大化。

大圣归来周边众筹

例如，在《大圣归来》的开发中，娱猫首次试水打通了银行渠道，制作了电影主题的猴年的金银钞，很多金银超的消费者并不是《大圣归来》的影迷。

陶亚东在的影视剧营销经验，让娱猫在开发衍生品的同时，运用多渠道的运营方式，也帮助电影本身扩大了影响力。“现在很多制作方并非希望能够靠衍生品来赚多少钱，很多看重了娱猫的策划和营销能力，在IP内容和品牌以及产品需求之间搭起一座桥梁。而这，又会反过来扩大内容IP本身的影响力，这是我们的优势。”

衍生品IP的多种可能

娱猫开展的杨幂“原味戏服拍卖”活动

陶亚东把娱猫的策划和营销团队称为“头部”团队，他们决定了每一部作品的开发方向。

2016年，娱猫的项目多面开花，《爵迹》项目与美克拉美合作的“爵迹“系列首饰，这成为很多人对《爵迹》衍生品的第一印象。类似案例还包括《极限挑战》的明星同款服装、墨镜，《盗墓笔记》的黄金产品等。

“衍生品的品类非常多，而且复杂。在前期判断数量和库存都非常困难。一部电影的宣发期很短，如果第一批货品售罄后很难再赶制新货”，陶亚东表示。正因如此，娱猫现阶段和品牌的合作的优势，能有效的降低风险。

其实陶亚东并不认为娱猫手里的项目都有长远价值。“现在行业里对IP这个概念过度解读了。很多热门的话题不能算作IP，因为除了话题之外，它们很难产生其他的运营和赢利点。”因此，娱猫根据IP的价值和受众等纬度为IP划分了等级，并为每一步都打造开发相应类型。

在三位合伙人分工中，总裁徐杨斌主要负责公司管理，以及衍生品授权的业务。凭借他在东方梦工厂和奥飞多屏传媒的工作经验，他更为熟悉内容的授权，通过把娱猫所拥有的的IP进行二次授权，进而扩大内容的影响力。而张淼做为前分众、航美的销售高管，主要负责娱猫所以对客户部分的业务。

为了克服娱乐IP寿命短的短板，娱猫正在开发持久的文化类IP服务。2016年，娱猫与故宫博物院达成合作协议，排他全权负责故宫食品品类的开发。故宫是一座无尽的宝藏。我们在故宫第一档案馆发现有大量关于美食的资料，包括康熙批阅来奏折时喜欢喝的茶和爱吃的点心配方，还有皇家国宴的菜谱，后宫妃子怀上龙子时要吃什么样的甜品和皇家养生食品等记载，都是中华美食文化的精华。“对于故宫食品的运营，我们不会急功近利，而是要秉承发扬中国传统文化，科学有序的进行研发。”

“从成立开始，我们一直在引导IP方，帮他们认识到衍生品的价值”。在过去一年里，衍生品行业正在不断“破冰”，娱猫也在改变制作方对衍生品开发的观念。陶亚东更希望衍生品市场里能够出现更多的企业，一起推动行业向规范的方向发展。

三声原创内容 转载请联系授权