记者 | 妙妙

如果说这世上还有能与口红肩并肩荣登“最能治愈女性矫情病”排行榜前三的东西，那估计就非网易游戏《阴阳师》莫属了。

于2016年9月9日全平台公测的手游《阴阳师》在正式上线的短短半年时间内几乎搅动了整个国内手游圈。观察《阴阳师》官方微博可以发现，其粉丝量117万有余，每条微博的转发量和阅读量都以“万”为计数单位。而在这万千手游迷中，女性玩家占据了相当一部分比例。

面对美食不为所动 猛抽SSR的游戏玩家

搜狐公众平台《为什么阴阳师会有这么多女性玩家?》一文中显示，女性玩家在一般手游中的占比在10%-20%之间，而根据“百度指数”对市面上主要的游戏性别分布进行分析和估算，《阴阳师》的女性搜索比率高达44%。这还只是基于PC端的搜索数据，而实际上中国女性使用网络更加集中于手机情境下。

虽然“王者农药”依旧占据用户渗透率TOP1，但可以预见的是，其游戏玩家的单身率也将一直稳居第一。

可以说，现阶段《阴阳师》已经成为了中国游戏史上第一款以女性用户为主体的、面向大众的主流游戏。

面对庞大的女性用户群体，《阴阳师》对消费市场产生的推动性绝不止于游戏这一端口。

哈?游戏虚拟人物成代言人?

3月18日，欧莱雅携手《阴阳师》推出了一款名为海水仙定制礼盒的跨界联动，并以“鲤鱼精”这个角色作为定制礼盒的代言人。

3月25日，欧莱雅海水仙定制礼盒首发。

“我们综合90后消费者的兴趣爱好发现，游戏已经和音乐、运动一并成为年轻人在闲暇之余乐于参与的娱乐形式。另外，《阴阳师》游戏中抽取‘发光符’的这一机制与产品本身的功效有一定契合性。”

据欧莱雅品牌负责人介绍，此次活动推广的欧莱雅清润净白海水仙系列是以法国海洋水和海水仙为主要成分的产品，为年轻消费者提供保湿透白的产品线。“海水仙”作为欧莱雅此次推出的新护肤礼盒中两种主要成分之一，选择“鲤鱼精”这个白白嫩嫩的角色比较贴合成分以及产品形象。

在定制礼盒的包装上，欧莱雅显然想要全面体现《阴阳师》的游戏气质。“鲤鱼精”样式的皮肤，边角上金色的祥云，阴阳师的LOGO，还有侧面金色的现世召唤阵，都走出了欧莱雅此前的产品包装风格。

此外，阴阳师公众号也针对于欧莱雅的合作推出新闻公告，3月17日-3月26日内，凡是转发阴阳师公告，就有机会获得定制礼盒一份。而购买海水仙定制礼盒后不仅有机会获得价值350元的APP STORE充值卡还有游戏内价值328元的虚拟道具。

“欧莱雅与‘欧来呀’同音，在游戏中意为‘好运’，这个好兆头给我们玩家的心理加分很多啊。”游戏玩家安安告诉小C，此外，安安还指出，配合欧莱雅定制套盒的活动，阴阳师同时推出了参与送游戏虚拟道具、微博抽奖送签名、限时抢购周边T恤等活动，在一定程度上吸引玩家的注意力。

“玩虚拟” 欧莱雅其实不是第一位

中国网络游戏发展始于20世纪末期，经过20多年的飞速发展，已经形成了一个举足轻重的产业链条。据统计，截至2015年底，中国网络游戏市场用户达到了5.34亿人的惊人数量，而游戏市场当量也达到了1400多亿元。

这块诱人的大蛋糕不仅仅刺激着游戏行业企业的味蕾，也吸引了其他文化行业的嗅觉。而使用虚拟人物结合产品进行营销，也并不是个新话题。

2007年8月31日，一个名为初音未来的葱色长发小妹妹手持大葱诞生了，起初她只是以语音合成程序开发的音源库具象，但是2010年3月9号晚间世嘉公司举办了一场名为“初音未来日的感谢祭”“初音之日”(Miku's Day)的初音未来全息投影演唱会，这使得初音成为全世界第一个用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像，颠覆了全日本电子音乐界的认知。而随后不断更新的衍生产品，迅速让初音成为日本的国民偶像。

这么高的人气，跨界营销做代言成了初音未来的日常.avi。

除了力士广告初音未来+“黑寡妇”的结合，化妆品同高人气虚拟人物的跨界也有“例”可寻。

2014年，利洁时(RB)旗下的化妆品公司Clearasil将日本动画《阳炎project》中的角色“如月桃”作为形象代言人并于8月15日在日本东京召开了发布会，发布会上如月桃以虚拟投影的方式出现，并且发布了“就职感受”。

遗憾的是，如月桃虽然将品牌带入了宅男的生活中并提升了品牌形象与人气，但显然，单一的虚拟人物品牌代言并没有给消费者留下太深刻的印象。

虚拟人物代言该怎么玩?

相比明星代言，虚拟人物的可塑性非常高。虚拟人物可以完全去贴合产品进行营销活动，且代言费用相对较低。但是，明星的形象通过几部甚至数十部影视作品积累品牌方可以根据明星的调性进行自我选择，对虚拟人物而言，其秉性和内功不足是其最大的BUG。

另外此种跨界营销面向的主要还是游戏玩家，结合好产品发挥其文化内涵与产品特质相结合，才能更有目标性的去转化玩家成为产品的消费者，拍脑袋做的决定是得不到玩家的共鸣的。

而作为手游界的营销大师《阴阳师》，在这方面就很有料。

2017年2月，微博名为“用生命调戏真爱”的网易GACHA资深画师以《阴阳师》妖男人物为原型创作了9款流行唇部彩妆试色，该微博受到2.5万+的转发及近2万的点赞。游戏注重的是玩家的感官享受，这与化妆品的内涵是完全一致的。

面对《阴阳师》巨大的玩家市场和富饶的玩家基础，欧莱雅品牌也透露未来也将会尝试更多形式的互动。“目前海水仙限量定制的礼盒在电商平台上进行销售，在与《阴阳师》手游合作后，首发之后取得了不错的销售成绩，也帮助品牌招募了一定比例的年轻消费者。未来，欧莱雅品牌会根据消费者洞察和更新的反馈，继续通过年轻人喜欢的方式，借用创新的展现形式，通过年轻人喜欢的渠道，将更多有创意的营销方式传递给更多年轻消费者，和他们进行沟通、互动。”

记者手记：作为第一个敢于尝试选用中国手游虚拟人物作为代言人的品牌，欧莱雅显然是抱着“吃螃蟹”的心态。合作形式是否最佳?合作成果是否有效?合作模式是否能够满足消费者的口味?第一次嘛，要求不要那么高。

用玩家的话来说，吸口“欧气”抽个SSR，这限定礼盒的瘾也算是过了。