本文作者：付政浩

体育大生意记者

决赛单场上座人数达7.7万，平均票价高达838美金，最高票价超过3.8万美金，门票总收入预计将超过去年的1.235亿美金；CBS赛事直播期间每30秒广告报价120万美金起，赛事预计为举办地能带来3亿美金的总收入；赛事品牌价值达1.5亿美金，在福布斯“全球体育赛事最具品牌价值排行榜”上排名远高于NBA总决赛……NCAA男子篮球Final Four（终极四强赛）的魅力虽然远非上述几组简单枯燥的数字所能形容，但却可以从中窥到一丝NCAA的吸金魔力。

▼总是在橄榄球球馆举行的NCAA终极四强赛吸金魔力无穷

其实，单论竞技水准，NCAA四强赛尚且不如NBA常规赛精彩，一次进攻长达35秒的时限跟NBA相比更是让场面略显拖沓，但为什么这么一个业余性质的校园比赛却如此火爆？原因细究起来自然层出不穷，各类分析论证同样也多如牛毛，但从赛事商务运营角度而言，NCAA终极四强赛的大赛氛围营销策略绝对是一大成功因素。

所谓的“大赛氛围营销策略”，是指NCAA在终极四强赛期间会专门在比赛所在地的城市商业区开辟一个球迷活动区域来娱乐球迷并借机回馈赞助商。在这个区域中，从各种名目的球迷派对到持续三天的免费音乐狂欢节，从奖品丰厚的竞猜游戏到轻松愉快的篮球技巧挑战赛，从NCAA回馈社会的青少年训练营到专业性极强的美国篮球教练协会（NABC）座谈会……NCAA的赞助商们通过承办这些活动既让自身获得充分的曝光率，同时也把整个NCAA终极四强赛打造成一个为期三天的球迷狂欢节。如此一来，球迷在欣赏比赛之余还可以在闲暇时间进城到商业区参与各种狂欢派对。据不完全统计，近三年来，每年NCAA四强赛能够为举办地带来超过10万的外地人流和达到3亿美元的总收入。

▼2017年NCAA终极四强赛决赛上座人数达到7.7万

NCAA四强赛一经和其他赛事对比，其实不难发现，NCAA四强赛受球迷追捧的原因之一就是人们非常享受比赛期间场内场外的狂欢氛围，有各种乐子可供消遣。反过来，如果单纯只把比赛当作纯粹比赛来运营，球迷们花数百美金坐在超过7万人的主场中，却只能借助大屏幕和望远镜才勉强能看清比赛场面，这种体验自然糟糕透顶，但好在大多数人享受的是那种和七万人一起观赛的热情氛围。事实上，很多观众多是中立球迷，他们并非杀入终极四强赛的那四支球队的粉丝，全家驾车或乘机来到赛事举办地只是为了享受一年一度的球迷狂欢活动，观赏比赛只是其中的一个环节罢了。

▼NCAA终极四强赛期间连续三天举行的免费音乐狂欢节备受欢迎

NCAA终极四强赛已完美落幕，CBA总决赛仍在继续进行。在提振大赛影响力和加强品牌营销方面，CBA总决赛其实可以参考NCAA四强赛期间的大赛氛围营销策略并打造自己的大赛球迷狂欢节，甚至可以和比赛所在地的政府一起合作来做大体育旅游产业。小而言之，这可以进一步服务、回馈CBA赞助商，大而言之，这有助于新成立的CBA公司拓宽商务开发思路，全方位提振CBA的品牌价值。

NCAA提前3-5年选定四强赛举办地 联手旅游局打造球迷狂欢节

众所周知，NCAA终极四强赛其实是NCAA男篮锦标赛的半决赛和决赛的统称。NCAA锦标赛在实际意义上是面向各大篮球名校的邀请赛，但各大名校并不直接与NCAA合作，他们根据所在地、球队实力等多重因素分属不同的联盟，联盟具有很强的独立性，可以自己组织比赛、进行商务运营，而NCAA这个全国性组织反倒是一个选择性的加盟性组织。尤其是具体到盈利能力最高的橄榄球项目时，各大联盟则会绕开NCAA选择独立运营。

▼NCAA篮球锦标赛其实是NCAA面向各大联盟的篮球强队的邀请赛

NCAA篮球竞标赛最早始于1939年，而在这之前的1938年，美国还诞生了一个同样面对美国大学篮球队的邀请锦标赛——NIT锦标赛(National Invitation Tournment)，所以当时的大学可以选择只参加其中的一个比赛，也可以选择全部参加，这两个竞标赛都可以授予最终获胜者为全国冠军头衔。因为存在竞争者，NCAA第一届锦标赛只有8支球队参加，而且还是在美国篮球教练协会（NABC）的授权下才得以开展。

NCAA首届篮球锦标赛在1939年3月中旬举行，既没有电视转播也没有像样的广告赞助商，最终首节比赛亏损了2513美金。事实上，直到1951年，参加NCAA锦标赛的大学篮球队伍才增至16支，但亏损一直存在。后来，NCAA在1970年代完全压倒NIT，NCAA参赛队伍在1975年达到了32支，1980年则扩充至48支。1985年则进一步扩充至64支，而从2011年起，获邀参赛的队伍数量又进一步提升至68支。

▼篮球名校北卡大学夺得2017年NCAA年度冠军

正是因为NCAA是由各大联盟选择加盟的组织，所以各大篮球名校的赛事一般可分两个阶段：前一年的11月到次年3月初，学校要参加各自所属联盟组织的比赛并决出各自联盟的冠军；从3月中旬到4月初，则是NCAA九人选拔委员会向各大联盟的68支篮球强队发出参赛邀请的NCAA篮球锦标赛。这68支强队分为东部、西部、中西部和南部4区，采取单败淘汰制，连胜四场取得分区冠军者就可以进入终极四强，然后再分队厮杀来决出总冠军。

正是因为NCAA的68强邀请赛总是在3月中旬开打，所以也被称为“三月疯狂”，而那些晋级球队也根据不同的晋级阶段而分别被称为“甜蜜十六强”、“精英八强”和“终极四强”。终极四强无疑是NCAA锦标赛的最高潮阶段。参赛的四支球队代表着美国东、西、中西和南部四大版图的最强高校篮球队，NCAA组委会还会专门为终极四强赛选择一个主办城市，然后在该城市选定一个球迷容纳量在5万以上的场馆（一般都是橄榄球馆），籍此吸引大量球迷来此地狂欢。

▼北卡夺冠后的庆祝场面

为了便于开展营销，主办城市、比赛场馆和比赛日期往往要提前三到五年就得敲定，而且尽可能选择那些有NCAA传统篮球氛围的城市。多说一句，2017年举办NCAA终极四强赛的菲尼克斯是自1995年的西雅图以来首次主办四强赛的西部城市。2018年的NCAA四强赛举办城市则是圣安东尼奥的阿拉莫球馆（3月31-4月2日），2019年则是明尼阿波利斯的美国银行体育场（4月6日-8日），2020年则是亚特兰大的梅赛德斯奔驰体育场（4月4日-6日），2021年则前往印第安纳阿波利斯的乐加速体育场（4月3日-5日），2022年则是新奥尔良梅赛德斯奔驰超圆屋顶体育场（4月2日-4日）。

▼NCAA在2018-2022年的四强赛举办城市、场馆和日期均已提前敲定

在敲定后，NCAA篮球委员会、CBS和特纳体育、NCAA篮球锦标赛赞助商均会提前和当地政府、旅游局进行多次洽谈，商定终极四强期间的转播计划、各类球迷狂欢派对活动执行细则，一般这些球迷活动都会安排在距离球馆有一定距离的城市商业区固定区域举行。当地旅游局也会支付相应的承办费来尽可能拉动当地的体育旅游消费，从交通设施到餐饮住宿，从景点票务到医疗教育，当地政府和旅游局均会提前为终极四强的举办做好准备工作。

▼NCAA四强赛期间十万球迷的衣食住行形成了一个巨大的体育旅游蛋糕

正是因为NCAA终极四强赛的强大吸引力和当地政府的积极配合，所以近三年来，每次主办城市在终极四强赛期间都会获得多达3亿美金的总收入，这也是NCAA终极四强赛人口红利积攒多年后才形成的体育旅游大蛋糕。

联手转播商开发音乐狂欢节 三赢局面造就3亿大蛋糕

乍一看，NCAA的终极四强和CBA总决赛模式相去甚远，一个是集中在一地进行单场淘汰的赛会制比赛，一个则是主客场七场四胜制比赛。但在扩大赛事影响力、回馈赞助商方面，NCAA在终极四强期间用“大赛氛围营销策略”筹办的那些球迷狂欢活动却足以给CBA总决赛上一课。近年来，NCAA四强赛总能为举办城市带来3亿美金的总收入，而在这其中，当地旅游局、特纳体育和赞助商已形成了持续性的三赢局面。

▼NCAA终极四强赛期间的球迷狂欢派对场地规划图，具体活动均由赞助商承办

众所周知，NCAA长期和两大转播商CBS、特纳体育（Turner Sports）合作，最近的两次签约则是2010年和2016年。三方在2010年曾签订了14年长达108亿美金转播合同，但很快，NCAA又在2016年和这两大转播机构提前完成了8年至少88亿美金的续约，所以NCAA和CBS、特纳体育的合作将一直延续到2032年。这两大转播机构不仅持有NCAA的转播权，而且还享有代理NCAA的部分招商权益，包括NCAA商标授权、门票和条幅广告印刷等独家性权益，其中特纳体育还享有运营NCAA官网以及在NCAA终极四强期间帮助NCAA赞助商筹办各种球迷派对的权益，即音乐狂欢会等多种球迷活动，这也就是前文所述的“大赛氛围营销策略”。

NCAA篮球锦标赛从1984年开始引入赞助商体系，在2003年进行分层，目前的赞助商体系主要分为锦标赛顶级赞助商（Corporate Champion）和官方合作伙伴（corporate partner）两个层次。前者必须是美国最顶级的企业，目前有三家，分别是AT&T、可口可乐和Capital One，后者则多达14家，其中多是LG、亚马逊等互联网、IT以及快消产品行业的企业。

▼NCAA篮球锦标赛的顶级赞助商和官方合作伙伴

在具体选择赞助商方面，NCAA非常注重和各大名校联盟之间的利益平衡，尽可能把装备赞助商等权益让渡给各个联盟以及高校，所以，各大高校的首要收入来源往往都是耐克、安德玛等装备赞助商的赞助费，比如UCLA就曾在2016年获得了安德玛15年2.8亿美金的超级合同。在把那些能够与体育联系紧密的招商类别交给各个高校后，NCAA锦标赛的赞助商则重点选择那些互联网、信贷、快消等可以跨领域营销的品牌。

由于NCAA终极四强是NCAA竞标赛关注度最高的阶段，而且NCAA每年都会选定不同的城市来举办这三场比赛，所以这期间外来人口颇多。四强赛一般放在周六举行，决赛则放在周一举行，NCAA则逐渐尝试着把终极四强赛打造成一个篮球迷的派对狂欢节。NCAA的赞助商们自然不会放过这一绝妙的体育营销良机。但为了配合NCAA的纯洁性，同时尽可能渲染派对的氛围，在特纳体育的建议下，各大赞助商往往会承办不同的球迷狂欢活动。

▼NCAA四强赛期间的音乐狂欢节规划示意图

NCAA近来的惯常做法就是在终极四强赛期间在划定的商业区指定区域举行球迷派对、音乐狂欢会和教练聚会等大型活动。比如可口可乐在终极四强期间的青少年训练营和运球比拼活动非常知名，此外还有赞助商根据比赛进程举行有奖竞猜，AT&T甚至某一年干脆包下了一座距离球馆较近的酒店作为NCAA球迷之家进行深度营销。

除了多种多样的球迷派对外，最受欢迎的还有AT&T、可口可乐和Capital One这三大赞助商联合冠名的音乐狂欢会。音乐狂欢会在这三天期间连续不断举行，邀请的都是美国颇有名气的歌手，最重要的是，观众全部免票进场。这些足以确保NCAA四强赛的商业区活动区域变成一个汇聚上万人的乐园，在这里，你总能找到你想要的乐子。值得一的是，因为特纳体育享有上述活动的推广权益，所以音乐狂欢节这些招牌活动同样会在特纳电视网进行直播，几年下来，这些活动均已聚拢了不少非篮球迷的粉丝，这些粉丝为了参加音乐狂欢节，也渐渐开始来到终极四强举办城市的表演现场，并最终成为NCAA的球迷。

▼NCAA2017年四强赛的音乐狂欢节的部分歌手名单

在上述面向球迷的狂欢活动外，NCAA还会邀请美国篮球教练协会（NABC）在四强赛期间来主办城市观赛并举办教练协会的座谈会议。这一高端活动因为专业性突出、品质不凡，所以媒体曝光率极强，对终极四强的节日氛围也是极大的加成。

对于CBA总决赛和CBA全明星赛这两大焦点大赛而言，完全可以效仿NCAA四强赛的“大赛氛围营销策略”来筹划各种具有中国特色的球迷狂欢派对。短期内，为节省成本，CBA公司完全可以考虑和总决赛、全明星赛举办地的旅游局进行合作，借助当地的独特文化和旅游资源来培养当地的体育旅游概念，进而打造CBA自己的大赛球迷狂欢节。未来一旦形成品牌效应，CBA各大赞助商必定会追加投入，主动承办这些球迷狂欢活动。这既能拓展CBA的受众范围，同时也能最大程度回馈赞助商，何乐而不为。

▼NCAA四强赛期间的小球迷训练营

诚然，NCAA终极四强能够有如今的号召力，也是经历了近80年的市场培植和数代人的全力付出。如今的NCAA篮球副总裁丹-加维特（Dan Gavitt）已经从事NCAA篮球锦标赛运营工作超过15年，而他的父亲戴夫-加维塔（Dave Gavitt）更是在NCAA篮球赛方面花费了半辈子的心血。戴夫-加维塔在1979年牵头成立了大十联盟（Big East Conference）并出任该联盟第一任主席，随后主导该联盟加入NCAA。众所周知，如今的大十联盟已经是NCAA篮球实力最强的联盟之一。从这个侧面足以看得出，NCAA锦标赛能够成功完全是建立在数十年持之以恒的推广基础之上的。

▼NCAA是一个靠情多年怀积淀才形成的聚宝盆

对于刚刚才诞生23年的CBA联赛和刚刚成立半年的CBA公司而言，NCAA四强赛的“大赛氛围营销策略”固然非常值得学习，但这注定是个非常考验投资耐心的摸索过程。姚明和他带领的CBA公司股东们是否已经具备了这样的长远眼光了呢？

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