旅游电商开始集体涉水线下，已经是一个可以观察到的现象——这也验证了在休闲游时代，互联网“粗暴”打法的力有不逮。

尽管还没有完美的线上线下融合案例出现，但试水者的坚决已经毋容置疑。比如从快速扩张转向经营用户的同程，就想要通过线下服务的数据化处理和社群品牌搭建，助推星级服务标准的创立和细分领域的社群化运营。这是否能实现“慢就是快”的某种爆发？

服务标准“拓荒”

“同程走向线下其实是一个从0到1的过程。线上服务通过流程、点评等数据很容易标准化，但线下完全是人与人的接触，怎么将它标准化，这需要不断向传统旅行社学习。”近日，在同程首家“星级”线下体验店的开业现场，同程旅游创始人、同程国际旅行社（集团）总裁吴剑如是表示。

所谓“星级”线下体验店，按照同程方面的介绍，除了门店规模、硬件设施之外，更多还是基于服务本身的考虑——即汇总旅游顾问在服务客户过程中积累的经验，进行数据化处理，形成整套标准后落地推进。

“怎么接待、怎么介绍行程、怎么进行回访、怎么邀请点评……过去1年我们在内部做了很多的尝试。包括质检分析、对各旗舰店调研打分排名，达不到分数线可能要整改，如果整改还不到位就有关门的风险。”

显然，对门店的“星级”考核最终还是落到了人的层面。而标准的执行看似不与效率直接挂钩，但吴剑表示，综合大量的实际案例发现，两者确实是呈正相关的——服务有价值、且价值一定会被认可。

“以往靠短信、微信、App推送消息，这样提供服务很难与客户之间形成强连接；但在执行星级旅游顾问标准后，我们发现客户与同事之间的关系、包括对品牌的粘性确实不一样了。最直观的体现是，现在整个旅游度假体系的差评率下降很快。”

如果仅仅停留在线下，这与传统旅行社的操作模式并无两样，而互联网属性明显处于缺位状态。如何将线上优势赋能线下，重构客户体验，这是打通整个服务闭环的关键。吴剑介绍，以单个投诉为例，同程设置了有400种场景的可能性。稍微某个细节的处理不到位，可能就面临客户流失的风险，这需要对客户服务做到行前、行中、行后的全覆盖。

“同程每天有上万名游客在全球各地，如果是传统旅行社怎么知道他们都在哪儿？要想对客户服务实时跟进，必须有信息化的介入。”吴剑提到了一个例子：同程所有的旅游顾问每天要做的第1件事，就是推送一条系统强制弹出的信息，内容是告知客户正在去XX的路上，需要给他问候。

归根结底，所谓线上、线下深度融合，本质上既强调线下交互不可替代，又需要线上技术来确保效率提高。“比如依靠后端系统的支撑，旅游顾问对信息进行个性化分发，一天可以接待200个客户；客户今天不想出门，旅游顾问可以让他参加线上活动，自己同样可以拿到业绩……“

超越雇佣关系的利益再分配​

与大多数门店的加盟模式不同，从去年初推进“区域+中心”等三大战略开始，同程就坚持走“重“自营模式。这样的选择似乎与其互联网的基因不太相符，吴剑对此做出了解释。

“旅行社之所以会选择加盟，他们想的无非是在原有客户之外，挂牌后能不能再捞点新客户进来。线上企业采用这种方式扩张是很快，其中的不可控性太大。”吴剑提及了近期河北某加盟店携款潜逃的案例，直言其对品牌价值的伤害。

但站在旅游电商角度来看也很容易理解，移动互联网红利枯竭，惯常的补贴打法放在休闲游时代不起效，所以亟需转战线下；但企业出于对自身运营能力的不确定，大都选择的“避重就轻”，包括某些激进玩家的前车之鉴，也让他们感知到个中风险所在。

“传统的扩张思维是短时间内尽可能做到全区域、高密度覆盖，而一旦无力运营就停止扩张，这样的粗放式打法对企业损耗很大且不可持续。要知道，运营的核心还是在人。”参照吴剑的表述，同程也关闭过一些店面，但因为有数据积累和模型的不断优化，某种程度上，试错也是确保运营稳健的基础。

“之所以在南京开到了第8家线下店，是因为同程南京2016年营收相比去年增长了10倍，那证明这个模型是对的，团队的运营策略经受了市场验证，所以原来店的员工慢慢都成长为各店店长；但如果自己本身没做好，一扩张肯定是死。”

如同上文提到的“人是核心”，传统旅行社往往是客户跟着人走，这造成行业一个很普遍的现象是，旅游顾问一旦掌握有足够的客户资料，就会出去另立门户，这也是为什么线下渠道的集中度始终低下的原因。“如果上班每月固定拿5000，自己做每月可以赚50000，他为什么要留在这里？”

以此来看，单纯的赋能是不够的，这需要重构现有的利益分配格局，让整个体系朝正向发展。

“同程原有的利益分配和共享机制存在一些缺陷，没能最大化激励一线服务人员和销售人员，所以我们在3月推出了合伙人计划，希望用对等的薪资尽可能公平地匹配到个人创造的价值，因为当客户认可服务增值后，这些旅游顾问是链接同程线上、线下服务的核心推动力。”

根据吴剑介绍，目前同程第1位拿到10万月薪的旅游顾问已经出现，而除了挑战年薪百万，同程未来有可能进一步推出股权分享计划，尽可能以合伙人精神实现利益共享。“同程有服务标准和线上赋能，旅游顾问在体系内能拿到的收益远高于自己创业的风险，那他为什么要出去？”

如何留住旅游顾问（正常优胜劣汰除外）？同程用改革利益共享机制释放了诚意，毕竟，按照吴剑的说法，平均3年的培养周期是个慢工程，“反噬”显然不是她们想看到的结果；但如果真要走，究竟能够带走什么，却是他们不得不思考的问题。

从经营产品转向经营用户后，参照同程近期推出的生态社群矩阵来看，包括百旅会、同程好妈妈、同程精英会……未来同程将会通过各类精细化运营，将细分人群与各社群品牌强绑定。而旅游顾问对于客户的服务提升，能增进其与客户的联系不假，但本质上是在强化客户的社群归属感和对品牌的认知度。理想状态下，客户最终被留在了社群体系内，不再跟销售走。

但社群运营首先需要一批核心的种子用户，怎么找到它们然后快速拉进来，这不是互联网那套圈新用户手段能够解决的，可能还是要靠老旅行社的旅游销售“开路”。

“比方像华南地区很多的老牌旅行社，他们的销售积累的客户和信赖感，你OTA怎么打价格战都拉不过来。”在宣布即将成立全球旅游顾问培训学院后，同程预计将在3年时间内招募3万名旅游顾问，而这背后，附带的是海量的客户信息。

如何按细分人群做好社群化运营，让社群品牌最终取代旅游顾问，成为企业与客户之间最核心的连接器，这应该是同程接下来所要思考的内容。