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百事可乐因为一条广告片引发了巨大争议

失败的“政治正确”营销,反而会给品牌带来危机。

自从特朗普开始参与政治,美国就掀起了大规模的价值观和文化分裂。在每个政治派别支持者都情绪高涨、充满分歧的时候,许多品牌也看到了这个机会,想趁机用贴近政治正确的方式刷存在感。

不过实际上,把“政治正确”放进市场营销,尺度拿捏非常微妙。把握得当自然可以加分,但生硬的植入非但不能给品牌带来帮助,还会带来一场公关危机。

最近的例子是百事可乐。这家饮料巨头最新的广告,把角度对准了当下美国一个重要的抗议活动“Black Lives Matter”——即为黑人遭受的不公平待遇抗争。在这支由百事内部创意团队Creators League Studio制作的2分半短片中,正在拍摄时尚大片的“金小妹”Kendall Jenner参加了抗议活动,并且把一罐百事分享给了活动现场的警察。

作为百事“Live for Now(就现在)”品牌活动的一部分,这支广告想表达的主题是年轻人的团结和当下的激情快乐。不过市场反应却出乎百事的意料:网络上的负面评价像雪崩一样。

在许多批评者看来,百事这支拿抗议活动做背景的广告简直不知所谓,尤其是金小妹把百事递给现场的警察,更显得立场模糊。他们认为百事把严肃的抗议表现得像嘻嘻哈哈的时尚派对,是对黑人人权活动的不尊重。

有人把金小妹给警察递饮料的场景,和抗议活动中遭到逮捕的Ieshia Evans作比较,显得更加讽刺了。他们对金小妹的作用有很大的疑问,一个富有、顺从的白人女性,无法真正理解弱势群体的痛苦。

和以往的形象作对比

就连著名黑人人权领袖马丁·路德·金的女儿也在Twitter上发声:“如果我父亲当初知道百事的威力就好了。”

“如果我父亲当初知道百事的威力就好了。”

搞砸了的百事,最终不得不撤下了这支广告并道歉:“百事想要传递团结、和平和理解,但很明显我们没打中目标,很抱歉。我们并不想消解议题的严肃性,我们会删除广告,取消一切推广。”

为什么连营销界的“老司机”百事也会翻车?Saga MKTG的资深合伙人和品牌专家Eric Thomas认为,在引领年轻一代这件事情上,百事太过自信了。“制定这个创意的团队,在种族、性别、生活方式、年龄上的多样性都不够。千禧一代的情绪很快会被点燃,Twitter一直是无情的。”

 

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