日前，值“秦汉文明”（《The Age Of Empires》）在美国纽约大都会博物馆开幕之际，国窖1573“让世界品味中国”纽约之夜艺术晚宴在美国纽约盛大举行，需要注意的是，在随后的新闻宣传中，泸州老窖用了这样一个标题，“文化先行，浓香国酒推动白酒产业融入全球酒精饮料市场竞争格局”。

是的，泸州老窖再次重点提及了“浓香国酒”这个新称呼，尤其是在这样一个国际化的大舞台上，其目的很明确，就是要夯实自己“浓香第一”的江湖地位。

从之前的茅台“国酒”之争，要后来洋河提出的“新国酒”，再到今年泸州老窖提及的“浓香国酒”，可以说，“国酒们”越来越多。不过，对比之前的“国酒”商标之争的面红耳赤、对簿公堂，当下的行业同行们对待这些“国酒们”似乎容忍了一些、温和了不少，也支持了许多。

“国酒”新江湖

“国酒”最开始的争议应该是在2001年。

这一年，茅台开始申请注册“国酒”商标，前后历经九次，可谓是不离不弃也是屡败屡战，直到2012年7月，国家商标局发布公告，称“国酒茅台”商标已通过初审，进入3个月公示期阶段，3个月内若无异议和异议不成立，该商标便正式归属茅台。

随之而来的巨大争议恐怕茅台自己也是始料未及，包括五粮液、汾酒、西凤、郎酒、沱牌、杜康等知名白酒企业纷纷发声，认为“国酒”商标不应被茅台注册独占。公示期内，国家商标局共收到异议书95件次。

时隔4年，国家商标局在2016年最后一个工作日发布公告，决定“国酒茅台”商标不予注册，商标争议终告落幕。商标局认为，“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由茅台永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

现在看来，不管茅台是否独有这份“国酒”商标，迄今为止，作为国内酒行业当之无愧的老大，茅台无论是从产业规模还是品牌积淀，无论是行业地位还是历史文化都堪称“国酒”的典范和楷模。

时过境迁，今天的茅台对此结果或许已经心平气和地接受。毕竟，作为行业领军企业，应该收获来自同行的尊重和学习，而不是攻击和对抗。

而在商标局对“国酒”商标最终认定前，洋河也首提了“新国酒”的概念。2016年4月，洋河内部人士在接受媒体采访时就表示，目前集团内部希望以“新国酒”来打造洋河，“比如我们现在很重视对90后消费者的培育，现在已经择定了天之蓝作为突破口，希望在这款产品中重点开发年轻消费群，专门拿一个核心产品发掘年轻消费群，洋河在酒企中还是走得比较快的”。

而洋河真正以“新国酒”面目亮相的则是在2016年的G20国宴上，杭州G20峰会提出了构建创新、活力、联动、包容的世界经济的口号，向世界宣告一个新经济时代的到来。而洋河梦之蓝，恰恰在中国的白酒界以创新著称，也更受新经济时代精英的欢迎。

新国酒，就是国际化、年轻化、时尚化的“新时代中国白酒”。这显然也吻合目前洋河在消费者心目中的固有印象，无论是对接年轻消费者还是在互联网+领域的探索，洋河的先行探索和勇于试错，都在为整个行业提供一份难得的范例，这个“新国酒”也是实至名归的。

2017年，封藏大典上泸州老窖首提“浓香国酒”，成为第三家具有“国酒”属性的白酒企业。泸州老窖股份公司董事长刘淼明确提及，泸州老窖致力于做专做强，力争在“十三五”实现中国白酒阵营前三强的目标。据悉，泸州老窖将2017年划定为全面跨越和赶超的第一年，明确了“12345”发展战略，一个目标就是收入重回中国白酒行业“前三甲”，在“十三五”末推动公司牢牢站稳中国白酒第一集团军的位置。

现在看，除了五粮液之外，目前排位靠前的三甲白酒企业都各自提出了“国酒”的新品牌属性。相比于之前，五粮液、汾酒、西凤、郎酒对茅台的群起而攻之，这次洋河和泸州老窖的“国酒”属性并没有引起同行的过激反应。

在云酒头条看来，相比于“国酒”商标，洋河和泸州老窖已经对“国酒”有了更新的认识，而要能担得起“国酒”这个头衔，企业除了规模和品牌占据主导优势之外，还要有足以领先的长板优势，具备宏观的国际化视野。

“解百纳”的前车之鉴

类比来看，在葡萄酒行业曾经也有过一场波及整个行业的商标之争——解百纳之争。应该说，白酒行业还是幸运的也是幸福的，国家商标局的一纸认定并没有让行业内部陷入无谓而又无解的商标内斗。

2002年4月，张裕在国家商标局成功注册了“解百纳”商标，但引发中粮、长城、王朝、威龙等其他大型葡萄酒企业的集体反对，后者提出“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称，此事被称为“一个企业与一个行业的战争”。

而张裕方面表示，“解百纳”是由其在1931年独创，早在1937年时就已经注册过商标。

此后，这场波及整个葡萄酒行业的官司让身处其中的企业也是深受其害，商标之争最终演变成了企业内部的对立和对抗，而尽管最后，张裕与六家“竞争对手”达成和解，“解百纳”商标所有权归张裕集团所有，但来自市场的伤害和行业的隔阂已经形成。

企业的生存发展，还依赖于整个行业的有序前行。行业兴，企才有兴盛的空间和前景。而今，幸运的是，白酒行业的“国酒”商标之争并没有重蹈“解百纳”的覆辙，相反，在这一层面，以洋河和泸州老窖为代表的白酒领军企业正在赋予“国酒”新的内涵和意义，而其背后，则是品牌价值和民族归属感的提升。这也意味着，它们将带领中国白酒真正踏上国际化的世界舞台。

争的不是“国酒”的地位，

而是“国酒”的个性

现在看，无论是洋河还是泸州老窖，对“国酒”的自我认定也有些犹抱琵琶半遮面。

可以想象，企业本身也有所顾忌和顾虑，不得不考虑其他酒类同行的感受和心情，所以，在对外传播和形象宣传上，两者对“国酒”并没有大肆传播，或许，也可以理解为白酒企业家们的中庸之道和处世哲学。

这是一个竞合的时代，洋河、泸州老窖是白酒行业的两家标杆性企业，它们对“国酒”的重新定义，意味着并不是去争夺“国酒”的地位，而是彰显各自的“国酒”个性。

“新国酒”，不仅是针对中国本土的白酒市场而言，它本身是具有国际化和世界性的。新时代的白酒，具有代表中国与全球酒类市场对接的能力。

泸州老窖要向“浓香第一”品牌高度发起冲刺，重启“让世界品味中国”的品牌定位。于是，泸州老窖在2017年启动了国窖1573“让世界品味中国“全球文化之旅，旨在借助全球通用的语言和形式，诠释和传播酒文化这一来自古老中国的智慧与文化结晶，并进一步推动中国白酒融入全球酒精饮料的市场格局。

可以看到，以往的“国酒”之争，争的是商标，争的是专有和独占，争的是唯一，所以会激起行业多数企业的不满和质疑，而行至当下，“国酒们”争的则是个性和专属，争的是尊重和位置。

显然，这种脱离了商标层面狭隘的国酒之争的背后，是个性和极致的凸显，洋河的“新”讲求的是创新精神，泸州老窖的“浓香”着重的是香型优势。它们共同追寻的则是行业的认可、公众的认辨和品牌的认同。