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如何定义女性?Under Armour出了一个填空题

运动品牌们最近格外关注女性市场。

You're more than a pretty face. You're pretty _____.

好了,请填空。在这个有点像是中学英语考试题目的句子当中,运动品牌Under Armour想要表达的是女性拥有更大的魅力。Under Armour 4月8号在Instagram等社交媒体上,公布了一则类似于PPT的视频——这真是当下流行的一种广告创意方式啊——大意是人们低估了女性的价值,甚至常常以貌取人,而女性有更多的价值,例如它填在括号中的勇敢(brave),聪明(smart)和坚韧(tough)等等……

“我们希望女性可以为自己的成就而感到自豪,”Attica Jaques说,他是Under Armour的品牌副总裁,“Under Armour也同样在为她们感到骄傲,无论是在任何领域,工作,健身房开始生活中的各个场所。”

除了线上的广告片之外,Under Armour还上线一个表情包生成器,让大家在 "I’m Pretty……”填空然后生成图片一键分享到自己的社交媒体上。与此同时,这个运动品牌推出了一款印着“I’m Pretty……”的运动上衣,然后也可以自己用油性笔写上你想要表达的意义,I’m Pretty sexy之类的,只要你高兴。

Instagram上不少人都自发地上传了#iampretty的内容

这种在社交网络上半开放的信息传递方式,避免了给消费者贴表情的争议,同时也可以带来更多用户自发生产的内容。上线2天内#impretty的Instagram标签下已经有超过5万多的用户内容,算是一个不错的数字。

其实并不只是Under Armour在关注女性的价值与内涵,耐克与阿迪达斯已经上线过好几轮针对女性市场的广告内容。同样也是激励女性勇敢表达自我,消除一些不必要的社会偏见。在这些品牌推广背后,是女性运动市场越来越具有潜力。目前耐克女性产品的收入占到整体业绩的20%,而Under Armour的CEO Kevin Plank 也曾公开表示他坚信女性市场的生意会不断发展,至少与男性运动领域持平——这一轮线上推广也算Under Armour为此目标而进行的努力。

Under Armour的女性产品

而Under Armour自身也面临着不小的压力。2017年1月31日它公布了去年第四季度的财报,第四季度同比增长 11.7% ,这是八年来最低增幅。随后它的股价下跌超过 25%,而Kevin Plank对投资人的承诺是,会让产品变得更为时尚一些,以此来顺应“运动休闲”(Athleisure)的风潮。

不过产品以外,营销方面Under Armour也需要用用力。这个以专业运动产品起家的品牌,直到2015年才签约了创意代理公司Droga5为其策划广告项目,在让品牌形象变得更酷这件事情上,它似乎已经比竞争对手们落后了不少。

作为运动品牌领域的“黑马”,Under Armour的股价自10年前上市以来几乎稳定增长了2000%。当市场开始饱和,消费者对它的新鲜感逐渐消耗殆尽时,Under Armour确实需要想想办法来带来创新和品牌升级。但愿一切还为时不晚。

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