记者：甘露

2016年，百雀羚天猫旗舰店以单店年销超4亿元毫无悬念称冠天猫美妆。佰草集、韩束、自然堂、韩后、一叶子、御泥坊、阿芙等国产品牌天猫官方旗舰店，也在2016年力压诸如SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等外资大牌的旗舰店斩获佳绩，“国货美妆称霸电商”的论调由此愈演愈烈。

但今年年初，《化妆品报》记者在走访化妆品企业时，多位企业负责人均向本报记者透露，从2016年初开始，本土品牌的天猫官方旗舰店盈利水平开始下降，甚至有些销售成规模、具有一定知名度的品牌旗舰店呈现亏损状态。

一品牌负责人告诉记者：“越来越多的高端外资大牌被天猫美妆扎推引进，导致国内二三线本土品牌越来越‘不受待见’，本以为天猫能够作为品牌新渠道找到新的盈利增长点，但现如今却成了‘赔钱赚吆喝’的买卖。”

据了解，自淘宝商城自2012年更名为天猫以来，截至2017年2月，进驻天猫开设官方旗舰店的美妆品牌已多达3000个。现如今对于“触网”的每一个本土化妆品牌而言，开设一家天猫官方旗舰店无疑是开拓线上的“标配”。

“本土品牌想要分食天猫美妆平台快速壮大红利的时期已经没有了。”这是诸多业内外人士给予本土化妆品牌在天猫美妆平台生存现状的一致结论。

一边是越来越多的美妆品牌入驻天猫，一边是本土品牌在天猫的官方旗舰店营运成本水涨船高，面对愈加激烈的品牌竞争，国货品牌如何找到适合自身在线上渠道可持续发展的“独木桥”？

1本土品牌营运成本上涨 天猫旗舰店亏损成常态

2012年，阿里系新开辟出“天猫官方旗舰店”的运营模式，为品牌搭建起一个更方便有利的自营平台，本土品牌相继开设天猫官方旗舰店，也被行业内视为继专营店、百货、KA等传统渠道之外，衍生出的新的且必不可少的渠道之一。

而摆在本土品牌面前更大的诱惑是，销售即回款，而面向传统线下经销商，大多以3.5折至4折供货。“较大的盈利空间、覆盖面更广的消费群体，让许多首次触网的本土品牌尝到了甜头。”

据一电商人士向记者透露，2012年前后，一家本土品牌天猫旗舰店每年纯利可达30%-40%，但现如今这个盈利水平几乎不可能，现如今能维持在20%以上的盈利就很不错了。

据了解，随着天猫美妆平台的不断壮大、入驻品牌成几何式增长，要想在有限的平台面对更多的消费群体，即获取更多电商行业所谓的“流量”，经营一家有特色、月销可观的旗舰店，除了产品生产、包装和物流成本以及天猫扣点、税收等固定成本外，人力与广告正成为品牌经营旗舰店中占比最大且逐年增长的营运成本。

“在天猫美妆中，60%以上的品牌官方旗舰店能够盈利或营收持平就很乐观。”深圳京润珍珠控股有限公司董事总经理周朔向记者坦言，虽然所有品牌的旗舰店年销业绩大部分逐年上升，但是品牌的盈利能力却在下降，尤其从2015年底开始，这种趋势愈加明显。

周朔告诉记者，从京润珍珠天猫旗舰店的销售数据来看，2016年旗舰店的纯利超20%，但已经相比2015年有所下滑，且预计2017年盈利水平依然不容乐观。“今年将纯利水平维持在10%以上都略显吃力。”

在周朔看来，盈利水平的下降主要由两方面导致：一方面，核心线上代运营商的话语权日益变大，其收取的品牌佣金逐年上涨成为不争的事实；另一方面，国货红利不再，天猫平台的更多流量被高端美妆品牌或外资大众品牌拦截，而本土品牌为了获取更多的流量而不得不增加广告投入“买流量”。

拥有多年电商代运营经验的上海仪菲商贸有限公司总经理、淘美妆商会会长简伟庆认为，天猫美妆平台“品牌过剩”，才是旗舰店盈利水平逐年下降的根本原因。“流量是有限的，但进驻的品牌数量却会越来越多，对流量竞争的加剧导致广告成本上涨是必然结果。”

同时简伟庆强调，旗舰店亏损应从两个角度来看：一种是营运不当而导致亏损；而另一种则属于战略性亏损。

“所谓‘放长线才能钓大鱼’，现在的天猫旗舰店不仅仅是‘卖货’的店铺，还是品牌直面消费者、展现其品牌形象的‘窗口’，为了塑造品牌形象提升品牌力而逐年加大投入，增加品牌在线上曝光率，导致前期广告投入增长，那么许多品牌的前期亏损很正常。”

此外，虽然诸如韩后、韩束、美肤宝品牌拥有自己的电商团队，但简伟庆透露，这些品牌也依旧面临着电商人才的人力成本上涨问题，且这也是代运营商提高佣金的因素之一。

但简伟庆认为，人才成本上涨并不仅局限于天猫一个平台，这是整个电商生态环境面临的共性问题。“供大于求，有经验且优秀的电商人才属于稀缺资源，较大的电商人才缺口使得优秀电商人才的薪资逐年增加。”

2国货不被重视 外资大牌独得天猫恩宠

花钱买了流量就能提高旗舰店转化率吗？对于许多本土品牌而言，答案显然是否定的。而这也成为现如今许多本土品牌最无奈之处。

据了解，早在2013年，淘宝提出“千人千面”的流量算法，其目的是为给予中小卖家支持并最大化利用有限平台资源和流量，结合淘宝全网的大数据库，从细分类目中抓取某些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝，并展现在目标客户浏览的网页上，帮助卖家锁定潜在买家实现精准营销。但这一流量推广方式，也正被诸多本土品牌诟病。

某品牌负责人直言：“千人千面”是一个可怕的流量推广方式。”到底要给目标消费者推广什么？现如今都在提消费升级，例如一个平均客单在300元的消费者，天猫为提升客单价，就会向这类消费者推更高端美妆品牌且是国际大牌，但其实这类消费者也是许多本土品牌期望培养的消费者，但这些高转化率资源却会被天猫给到国际品牌。

在周朔看来，虽然国货品牌依然占据线上大部分销售份额，但从天猫的政策与动作来看，国货越来越不受重视。而这就导致着本土品牌的流量“邀请成本”越来越高。

据一电商人士向记者透露，目前在天猫美妆合作的战略企业名单中，仅上海家化一家本土化妆品企业名列其中，而能被加在这份名单里，上海家化连续两年赞助天猫双十一晚会的“金主”身份起到了不少的作用。

且众所周知的是，自从2015年下半年开始，天猫美妆内部就将战略重心放置引进高端美妆品牌商，现如今入驻的高端美妆品牌已近80个，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、LG生活健康、爱茉莉太平洋、资生堂、LVMH等全球美妆巨头旗下的高端品牌近70%以上均在天猫美妆开设官方旗舰店。这位电商人士告诉记者，预计2018年1月前，天猫美妆将完成所有高端美妆品牌的进驻。

不仅仅是大力引进这些“自带流量”的高端美妆品牌，例如天猫2015年为帮助品牌进行宣传推广特打造的“超级品牌日”，在业内人士看来，更像是为雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等外资大牌量身打造的专用宣传通道，迄今为止也没有一个本土美妆品牌拿到这份战略资源。

在周朔看来，虽然本土与外资品牌同台站在天猫美妆上，但从平台的资源分配来看，并没有站在同一个起跑线去竞争，虽然在线上相对本土品牌而言，外资高端品牌是“新兵”，但在天时、地利、人和上，外资大牌们却占足了优势。

3除了天猫 本土品牌线上还有哪些出路？

简伟庆告诉记者，虽然就天猫美妆平台而言，品牌的旗舰店盈利能力日益下滑且国货不被重视，但这并不意味着本土品牌在线上的日子将愈加艰难。“偌大的电商生态圈不止一个天猫旗舰店，天猫旗舰店更多的作用在于成为品牌的形象展示窗口，天猫专营店、天猫专卖店、淘宝C店（淘宝个人店铺），甚至于唯品会、京东美妆都能给到本土品牌更多机会。”

“淘宝C店或许是本土品牌在线上渠道的下一个增长点。”简伟庆告诉记者，目前所有的本土品牌在线上的生态布局都呈现出一个特点，即天猫官方旗舰店一家独大，少许品牌再布局10到20家的品牌专卖店，忽略了同属阿里系的天猫品牌专营店和淘宝C店。

“旗舰店就像线下的百货商场，淘宝C店就像线下化妆品店，淘宝的客群也远大于天猫，一家商场再大，其支撑的流量都是有限的。”简伟庆说。

他举了一个例，例如一家淘宝C店有5000个UV，那么布局100家就意味着拥有50万个UV，以10%的转化率计算，那么做一场活动，至少5万人能够看到。但若将这所有的引流任务指望一家旗舰店完成，这笔邀约流量的成本费用将远高于100家淘宝C店的引流总成本，无形中就增加了推广费。

但本土品牌对淘宝分销布局的谨慎态度，简伟庆表示十分理解：“本土品牌目前还不能够很好的对市场进行价格体系管控，许多品牌的线下窜货问题就十分严重，更遑论线上渠道了。”他坦言，至今仍无一个本土品牌在淘宝分销上做出标杆成绩。

不仅如此，据简伟庆透露，现如今大多本土品牌采取“1+N”的开设多家天猫品牌专卖店方式，也并未收得较好的成效。“这些品牌每年有三分之二的天猫品牌专卖店消失，然后新一年再开拓一批新店，其实，这也对品牌形象有所折损。”

而在周朔看来，即使盈利水平下降，承担着“销库存”与“品牌形象展示”两大作用的天猫官方旗舰店，已成为品牌必不可少的渠道配置，是一个市场营销工具，而非盈利的消费店铺。据他预计，在天猫旗舰店之外，还未引起品牌重视的京东美妆平台或将成为本土品牌在线上的新“温床”。

“按照现如今各项支出来核算，品牌在京东美妆自营店的盈利水平要高出天猫旗舰店5到10个点，且现如今，京东美妆所进驻的美妆品牌还未形成完全竞争的局面，但吸引更多女性消费者是京东一直的目标，发展美妆品类则成为意料之中的事。

“但京东美妆定位不够清晰是其最大的短板。” 深谙各平台运作规则的简伟庆认为，现如今在京东美妆平台里，既有品牌开设的自营店，也有品牌专卖店，还有个人店铺，从京东美妆的半购销运营方式来看，品牌在京东美妆进行品牌力塑造的操作余地不大，虽然京东美妆成为下一个国货发展的温床不无可能，但仍需静观其变，等待京东美妆找准自身定位，为国货品牌发展提供最有效的运营方式。

不过简伟庆表示，不论是现如今的天猫旗舰店，还是在线上开辟新出路，线上渠道考验品牌的还是产品品质与口碑，这才是品牌在线上自带的且无人能夺走的高转化率“流量”。“本土品牌当前要做好的首要事情应该是提高产品品质，将质量成为品牌的核心竞争力。”