作者：李宇

2017年伊始，化妆品零售行业的一件重大新闻便是屈臣氏第八代店铺的面世。相比之前的店铺，第八代屈臣氏门店的最大变化在于品牌结构：一改此前本土品牌主导的局面，引入了更多进口品牌和彩妆品牌。

作为中国化妆品零售标杆连锁，屈臣氏做出如此巨大且艰难的改变，原因在于其当下的产品已不能够吸引消费者进店，目标消费者（80后、90后）开始大量流失，最终导致门店销售额出现不同程度下滑。

事实上，并非只有屈臣氏遭遇这种窘境。《化妆品报》记者2016年集中走访新疆、湖北、河北、内蒙古等市场时发现，顾客流失已成为所有化妆品店当下面临最为严峻的问题。

以湖北市场为例，我们调查的36家化妆品连锁系统里，90%化妆品连锁可比店在2016年1-10月销售额同期对比均呈现不同程度的下滑或持平。

这一问题并非湖北市场独有，全国各地的化妆品零售连锁同样如此。而化妆品店现有品牌结构不合理被普遍认为是造成消费者不断流失的原因。

从“卖想卖的产品”到“卖消费者想买的产品”

从三大品类向多品类扩充无疑是化妆品店近两年最为显著的变化之一。

过去十多年，大部分化妆品店都以护肤、彩妆、大日化类三大品类支撑门店的销售。门店护肤品占比60%以上、彩妆占比15%、大日化类产品占比25%也是众多门店的销售常态。

而现在，很多化妆品店的护肤品占比已降至四成，而在当前彩妆等品类上升趋势明显，如果某化妆品店的彩妆占比未达至20%，其店铺经营定位就会被判定为不合理。

在这一趋势下，包括娇兰佳人、金甲虫以及屈臣氏在内的很多连锁门店都将增加彩妆品类作为品类调整的核心工作。平均一个店铺销售3-6个彩妆品牌成为常态，建立彩妆体验区成为“标配”。除此之外，面膜、开架品牌、一些跨界产品的份额也在化妆品店不断“开疆拓架”。

化妆品品类增加的同时，产品丰富度也随之增加。《化妆品报》记者在2016年以及2017年初步走访市场时发现，虽然很多化妆品店正在不断缩减SKU至3000个左右，更有将SKU压缩至1000余个的门店，但从品类角度而言却给予了消费者更多选择。虽然每个连锁系统会根据门店定位推出相应的主打价位产品，但价格区间跨区却加大。

以主打进口品的妍丽为例，其主流产品在200—800元间，但货品却从48—11300元呈现星状分布。而四川绵阳美乐改革之后的主打店铺SKU在1200-1500个之间，但涵盖了护肤、彩妆、面膜、工具、进口品、日用品、纸巾在内的十余个品类，最大程度地保证了货品的丰富性。

除此之外，在中国化妆品专营店渠道的发展过程中，利润分配机制的改变无疑是一个非常重要的因素。相比百货和KA渠道的合作模式，中国大部分化妆品专营店渠道更侧重于品牌或代理商给予化妆品店更多的利润，以驱动代理商和零售门店帮助品牌向消费者推销产品。

在这一模式下，化妆品店内陈列的产品被划分为：巴黎欧莱雅、悠莱等吸客品牌产品、为数众多的利润品牌产品以及部分补充品类产品。在实际销售中，门店销售人员主要向消费者推销利润品牌，以帮助门店获得最大的利润。而正是在这一模式的助力之下，化妆品专营店在短期内迅速发展成中国化妆品零售的第三大渠道。

然而随着消费者对于化妆品知识了解和品牌意识的加强，他们的消费逐步趋于理性。

一位与多个百强连锁系统合作的品牌负责人向记者表示：“化妆品店渠道的最大变化在于很多连锁门店的经营者已经意识到这个问题，开始更多引入受到消费者青睐的国际品牌甚至一些小众品牌。在客流被电商等众多渠道分流的同时，门店依靠原有品牌进行促销已不能吸引消费者，而是必须改变原有的品牌结构，引进更多消费者喜欢的品牌。”这也意味着，化妆品店在选择品牌产品时，出发点需要更多以消费者为导向。

什么才是消费者喜欢的产品？

既然以消费者为导向选择产品，那么接下来的问题就是：消费者喜欢什么样的产品？

总体而言，随着消费升级，消费者更倾向于购买“更好、更独特、差异化”的化妆品。但具体来说，屈臣氏、娇兰佳人、妍丽等国内知名零售连锁针对这一问题却有着不同的理解。

最具代表性的无疑是屈臣氏。记者走访屈臣氏第八代门店发现，此前霸占着屈臣氏大部分陈列位置的国产品牌仅剩下韩束、百雀羚、一叶子、法兰琳卡、滋源、锐度等少数几个品牌，并引进了千妇恋、Dr.Wu、CLIO等此前未曾合作的品牌。

其品牌与产品结构调整的重心在于：大幅度减少国产品牌，增加更吸引消费者的彩妆与进口品牌，特别是日韩品牌。

在一位屈臣氏供应商看来，随着最近两年的日韩风潮，屈臣氏此次调整中将日韩品牌视为未来最具潜力的产品，而囊括了众多日韩产品的日韩街项目则是屈臣氏与供应商一起倾力打造的重要增长点。

不同于屈臣氏，娇兰佳人集团董事长蔡汝青认为：“CS渠道被本土品牌有意无意地‘背叛’，被外资品牌再次放弃，CS渠道进入战略困局”。鉴于这一现状，蔡汝青在2017年提出“两妆一品”概念，并将“两妆一品”提升至公司战略高度进行布局。具体而言，就是门店产品结构以彩妆、药妆以及时尚生活用品三者结合为主，蔡汝青将这一差异化的产品结构视为娇兰佳人未来发展的出路所在。

基于这一战略，娇兰佳人在最近陆续引入雅漾、贝肤泉、AIP、Lubatti、薇姿、芙丽芳丝、比度克等药妆品牌。而在彩妆领域，包括REC、玛丽黛佳、minilab、柏蕊诗等品牌在内的彩妆品类在娇兰佳人系统内的销售占比已达30%，远超大部分国内化妆品专营店。不仅如此，娇兰佳人还于2016年在上海开出10家药妆试点店，探索药妆店的发展前景。

而作为国内少有的以销售国际高端化妆品为主的妍丽，则试图以产品构建起独特的竞争力。引入了日本奥尔滨、法儿曼、赛贝格等国际品牌的妍丽，目前其门店中国际品牌产品占比高达90%，买手制建构起妍丽极具差异化的优质产品线。

从屈臣氏、娇兰佳人到妍丽，进口品皆是它们的重要主题，这也折射出化妆品店升级更倾向于挑选品牌知名度更高、品牌力更强、消费者口碑更好的品牌，而进口品相较于国货在这一方面具有一定优势。

上述屈臣氏供应商表示，在众多二三四线国外品牌纷纷进入中国市场的局势下，大批具有一定知名度的国外品牌在中国采取更受渠道商欢迎的渠道政策，如此内外合力之下，促使了进口品浪潮和趋势的产生。

同时，门店基于消费者定位进行产品线的布局和升级虽有个体差异，但总体思路相同：以产品吸引消费者。明确这一思路在化妆品店整体销售低迷的情形之下尤为重要。在上海伸庭生物科技有限公司总经理林盟钦看来：“轻松赚钱的时代已经过去了，未来只有踏踏实实以消费者产品需求为导向的化妆品店才能够生存下来。”