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【深度】上海的网红街区是未来城市生活消费的模板吗?

所谓的消费升级,社交网络给人们生活的影响,城市社区模式的商业概念……你都可以在这里找到注脚。

一个多月前,上海武康路378号的一家只有十来平方米的面包店惊动了全国。

这家店叫Farine,因为涉嫌使用过期原料,且后厨环境恶劣而被举报。Farine被勒令停业、8名负责人员被控制、法国老板Franck Pecol离开中国境内,以及关于面粉过期是否有安全问题的讨论,在社交网络上讨论热烈。

当然,这不是一家普通的面包房。Farine和离它不到500米的一家叫做WIYF的冰淇淋甜筒店,曾完好地诠释了“网红店”的所有内涵。这家冰淇淋店也同样是Franck Pecol开设的,他在武康路上一共开了6家店——每天都有人在排队、社交网络上不断被人讨论,是年轻人拍照上传朋友圈的几个必选之地。人们对它过期面粉事件的关注,足可以证明它曾经在这座城市的地位。

WIYF冰淇淋
Farine面包店

而Farine们所在的武康路,正是这座城市,甚至整个中国“网红店”最密集的地方之一。它有别于传统商业地产零售,以自然生长的姿态出现,并逐渐形成一个社区与生活方式混合的商业形态。无论是武康路上的法式面包店、建国西路上北欧风格的咖啡店,还是乌鲁木齐中路和东平路上菜场和餐厅混合的新兴业态,它们都在独具风格的欧式建筑之中出现,成为城市中年轻人在工作场所与家之间的驻足场所。

“一座城市的大小与个人的居家空间成反比。家里越小,城市越大越发达。”日本作家川本太郎曾这么评论城市空间的发展。越来越多年轻人愿意花更高的租金住在更小更旧的房子里,正是这样的原因。

关于生活方式的生意以各种形态出现,彼此竞争又协同生长,在这片由法国梧桐覆盖的街区当中,呈现出中国年轻一代的生活方式,以及城市生活消费的未来模样。

所谓的消费升级,社交网络给人们生活的影响,城市社区模式的商业概念……你都可以在这里找到注脚。

外国人口的涌入和天然的文艺基因

“这里真的太美了啊!”西班牙人Eduardo Vargas在接受我们采访的时候,他正从6层的餐厅向外望去,俯瞰这片区域,就如同一片绿树与洋房,被现代化的高楼建筑包围着,“你在这儿走路的时候有一种自己在法国的错觉。”他的语调变得激动,毫不抑制对这片街区的喜欢。

2001年Vargas来上海开餐厅,第一家店的位置位于美国领事馆附近的东平路。2013年房租到期,他搬到了武康路,新餐厅的名字叫做Azul。

美是人们对于上海武康路一带的第一印象,也是大家来到这里的原因。

这片区域的浪漫情怀与文艺姿态与它的历史不无关系。1849年法国商人雷米在英租界外租到了2.385亩土地,得到上海当局同意之后开始开辟为租界。第一次世界大战以后,由于法新租界带浪漫气质与欧式建筑风格,吸引了大批欧美侨民和中国中上层人士入住。这些人,便是这些街区发展的消费基础。

上海武康路

即使在现代社会,到上海工作与生活的外国人,也会将这里作为自己的生活栖息地,寄托乡愁。

而这片街区再一次的蓬勃生长,依然离不开“老外们”。他们的出现,让商家们发现了这片区域的商业机会。

根据地产咨询机构睿意德的统计,这几年间,这片街区新开张的门店里有60%是餐厅和酒吧,40%是零售商铺。在2013年Azul刚开业的时候,有80%到90%的顾客都是外国人。在大批外国人的到来的同时,将他们的生活方式与消费理念,呈现于上海本土居民面前,让所谓的“消费升级”有了一个参照——牛油果和Poke的出现,就是一个明显的例子。

在2014年,乌鲁木齐中路上出现了一个叫做红峰副食品商店在外国人圈子里异常出名,这里卖的全是进口调料,也是最早一批在中国出售牛油果的商店,老外们还给老板起了一个名字,叫做“牛油果阿姨”(Avocado Lady)。

在纽约出生长大的新加坡姐妹黄温仪与黄佳仪,来到上海之后,一直生活在乌鲁木齐中路。她们听说不少外国朋友抱怨在中国吃不到Poke——一种混合了牛油果和三文鱼等食材的沙拉,于是在同一条马路上开了一间叫做Little CATCH的海鲜店,售卖的商品中就包括了Poke。

“牛油果阿姨”(Avocado Lady)
Little CATCH
Little CATCH(图片来源:smartshanghai)

但也正是在这个期间,这片街区生意的消费者开始迅速发生变化。

Azul从原来80%外国人,变成了大部分顾客都是中国人。“过去,外国人的假期季节,圣诞节与新年假期我们的营业额会下降很多,因为外国人都回家或者出去旅游了。”Vargas对界面新闻说,“但现在,顾客都换成了中国人,假期的营收反而更好了。”

这里的生意里,以餐饮为主,也顺应了人们对于消费体验与环境的要求。拥有一定财富的中国人,不再为功能性买单,而渴望在消费之中得到一种旁人对其消费审美的认同,并满足炫耀心理——而“网红店”则满足了这个需求。

美国记者Rob Schmitz在2016年想要写一本书,记录他在中国所观察到的一切,他选择了长乐路为切入点。“和那些很宏大的中国命题相比,我认为生活在这条街上的个人,更能够讲述关于中国的故事。”他对界面新闻说。

“如果你的餐厅不用社交网络,你就会死掉”

人们开始渴望更好的消费了,但是到哪里消费呢?

这种对于消费信息的需求,在社交网络上开始变成了一种生意。微信公众号上类似于“smartshanghai”或者“shanghainow”这样的账号不断出现,推送着关于餐厅的信息与测评;而更多的本土公众号,则更为夸张地用着“上海最好吃的牛角包”或者“上海最小资的一条街”这样的论调,来吸引大家的注意力。

陈婕是美食公众号“企鹅吃喝指南”的编辑,在工作之中,她也在探寻所谓网红店的生长路径。在她看来,所谓网红店的存在,更多是人们跟风消费的结果。而这种跟风,本质上是对消费的不信任与懒惰。

“人们想吃一些看起来洋气高级的东西,但是又不想花太多时间和成本去尝试或者寻找,如果是网红店,很多人排队那么可能它就是好的。”陈婕对界面新闻说,“此外还有两种心理,一种是好奇感,想去看看这么多人排队究竟多么好吃;另外一种则是‘认同式消费’,排长队无疑为了拍一张照片发朋友圈,让大家来点赞。”

人们对于网红店的消费,更多在于拍照

这种现象,让一家餐厅甚至一款食物的爆红变得异常简单,前提是你懂得如何利用社交网络。这个“懂得”包含了两种因素——一个是你拥有所谓的KOL(关键意见领袖)资源,一个是你的餐厅有让人自发传播的特质,譬如餐厅的“颜值”。

“一开始Farine只是在美食圈比较有影响力,因为它用的是法国面粉,品质比较高,而且店主的夫人认识一些美食杂志的编辑等等,这群人也是最早一批开设美食公众号的人。”一位熟悉上海美食行业的人士向界面新闻透露,“所以Farine其实拥有很多的推广资源,加上一些夸张的说法,它便可以将影响力从小众圈子扩大到大众消费者层级。”

“我们必须这么做,因为现在如果你的餐厅不用社交网络,你就会死掉。”Eduardo Vargas 说。随后他反过来问我们,“你觉得我们旁边的那个WIYF冰淇淋是OMG的好吃吗?这就是社交网络的关键,他们最开始就是邀请KOL来买了吃,让他们发相关的测评,最后实现效果很好。”

Eduardo Vargas现在也在考虑雇佣一些中国的公关公司,来给自己做一些社交网络上的宣传。“我觉得最好的能做中国人生意的KOL必须还是中国人。”

来自台湾的老板Kevin Wong也找到了自己的生存之道。

他与合作伙伴如今在上海有两家店,位于富民路上的咖啡店FUMI,以及襄阳南路的酒吧the Botanist。这两家店,他都邀请了一位意大利设计师做设计室内 ——FUMI刚开业的时候,也成为了当时上海不少人专门前来拍照的咖啡店之一。

富民路上的咖啡店FUMI

“之所以这样,我们还很希望做一个Instagramable的环境,就是你进来想要拍照。这是最好的宣传。”Kevin Wong说,“我们不想主动去推媒体,而是口耳相传;或是可以发在在微信朋友圈上,然后朋友们问这是哪里。这种效果也是在借助社交媒体的力量,而且比媒体写更有用,因为它是来自用户自己的体验,不是我们刻意营造的。”

这或许是社交网络对于零售业态影响的一种体现。虽然电子商务对实体门店带来的巨大冲击,但是这些针对小众市场的消费业态,也在通过各种方式借助社交网络的力量,获得了规模化经营所无法实现的商业价值。

“只有10%的店在真正赚钱”

网红店的不断涌现,也似乎正在鼓励更多的年轻人进入这个“行当”。就承认吧,辞职,然后全职开一家咖啡店或者买手店,似乎是很多人一种理想主义的念头。

但发生在网红街区的故事,则告诉人们一个更为残酷的现实,这些看起来洋气的店铺,或许根本无法实现盈利。

一方面是成本的控制,另一个原因是管理问题。 “人们觉得开店很容易,不就是做咖啡和食物吗?不是,开店很难,你要保持销售还有各种其他问题。” Vargas说。

根据他的说法,在这片网红街区或许只有10%的餐厅在依靠餐厅本身赚钱。而更多的餐厅则是以接受投资的方式获得资金,“很多餐馆的主人他们都是很有钱的人,餐厅的业务可能是5%,但95%的收入都来自别的生意。”他说。

Eduardo Vargas
Azul餐厅(图片来源:smartshanghai)

除了高租金、竞争激烈、以及餐厅本身的管理困难之外,这些外来人或者涉世未深的年轻人,难免会忽略政策法规的变化,对这些规范化的信息不够敏感。

Kevin Wong与人合伙的第一个项目酒吧Flask,就在2015年突然被迫停业了。

这可是他当时的所有心血。Flask开业一年业绩与知名度都超过自己的预期,于是他决定辞去咨询行业的工作,把自己的精力都投入在餐饮这件事情上。不过2015年下半年的一天,他突然收到消息,Flask的所在地不是商业用地,不能够再对外出租。

这背后是一个叫做“衡复风貌区环境整治”的城市规划项目。2016年5月左右,永康路等10条马路开始被整治,不少永门面因此关闭。

拆建中的永康路

在“网红街区”,许多餐厅和咖啡店本质上是属于“居改非”。

这个概念指的是房屋的业主,将居住房屋改为非居住用途的建筑。“现在要是想在附近找一些铺面,基本上不可能了,特别是武康路上,只有一个门面退出,一家新的店才可能进入。”他告诉界面新闻。Azul所在的武康路378号由香港康世投资集团持有管理权,已经完成了所有营业许可方面的申请,这让Vargas的压力小了不少。

“政策其实对我们非常重要,经过那一次的教训,我们租店面都会根据政策和法规来调整。”Kevin Wong对界面新闻说,“商业用地是最基本的,我们也会规避一些政府用地或是学校用地。法规每年都有调整,所以我们都需要去关注一些变化,这件事并没有看起来那么容易。”

所以“突然消失”,也成了这片街区网红生意的一个特点。

不止是Flask,manner咖啡的故事也充满戏剧性。2016年上半年红极一时的网红咖啡店manner,位于上海恒隆广场后面的南阳路上。只有一个过道宽的门面,大概只有2平方米,小得只容纳得下一台咖啡机,两名店员一个负责收银一个制作咖啡。它成为网红的原因,便是面积小价格便宜所用的咖啡豆质量不错,这里的拿铁小杯 15 元,大杯 20 元。

网红咖啡店manner

公众号们开始频繁介绍这家看起来特立独行的咖啡,排队购买的人有时堪比WIYF冰淇淋。但是2016年下半年它变突然消失了,因为那间让它出名的狭小空间属于居民住宅。

戏剧性的事情发生了,几个月之后,它出现在了附近的一家馄饨铺里。看起来是共享了一个店铺,实际上背后它需要的是一张许可证,由此它不得不与一家气质极其不合的馄饨店成为邻居,人多的时候,店员常常会朝外大喊,“这条队伍是排咖啡的,不是卖馄饨的。”

不过这样的混搭,也是这片街区多元化的魅力所在。

这片街区会是城市商业的未来吗?

美国社会学家Ray Oldenburg在《The Great Good Place》中第一次提出“第三空间”的概念,是城市之中介于工作与家之间的生活空间,星巴克就曾经靠着这种所谓的“第三空间”的概念获得商业上的成功。

Kevin Wong最初在思考FUMI的概念时,就有这样的考量。“第一个因素它一定要在街边;第二个是在大家活动范围圈打车起步费的距离,第三个考量是有设计感,”他说。FUMI现在有一扇可以上下打开的窗户,天气好的时候,会有路过这里甚至遛狗途中的年轻人,在这里坐下喝杯咖啡。附近设计工作室或者买手店的店员,也会时常来这里买咖啡,许多都已经成为了熟客。

在不同的城市之中,你都可以看到这种概念如何变成现实。纽约的soho区、台北东区,香港的“日月星街”都是城市中年轻人最为热衷的区域。它们之所以获得认可,正是因为他们自然诞生的业态提供了一种社区的感觉。曼谷最近不断被人提起的The Commons综合体,也同样把这种社区的概念付诸实践,它提供了大量的露天空间,鼓励人们交流,它甚至在墙上写道,“我们要建立一个社区,其次才是商场(Our intention is to build first a community, then a mall)”。

The Commons综合体
上海乌鲁木齐中路,一个热闹的“网红街区”

眼下中国的商业地产,从最早的万达广场到如今的太古集团,它们在城市之中圈地,用钢筋水泥构建起全新的消费空间。通过招商把相似的品牌、餐厅和电影院塞进去,千篇一律。在消费升级,社交社交网络冲击与消费者迭代的时代变革之处,这样的模式或许正在受到挑战。

这些“网红店”最为集中的地区,一定程度上也反映了人们的消费喜好与所认同的模式,这或许就是未来中国城市商业形态的初级面貌——自然生长的社区形态,风格各异的独立品牌,与社交网络集合紧密的商业模式,以及对所做事物的热忱。

越来越多的街区正在“复制”这片街区的模式。

比如各种公众号开始推荐建国西路,为它贴上“上海最新网红街区”的标签。公众号常用“xx路逛腻了吧,xxx街正当红”作为标题,见证着中国城市的社区商业正在逐渐形成。

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