本周三,美国社交应用 Snapchat 推出了广告效果监测工具 Snap to Store。用户去哪吃过饭、看过电影?它想把这些数据都实时地打包卖给品牌商们。更准确地说,Snap to Store 是一个到店转化率监测工具。在 Snapchat 上市前,它和快餐连锁品牌 Wendy’s 尝试过一次。
Wendy‘s 为了推广新出的鲜辣椒鸡块三明治(Jalapeño Fresco Chicken Sandwich),曾在 Snapchat 基于地理位置的滤镜 Geofilter 上线过一款绿色辣椒的贴纸。而 Geofilter 作为 Snapchat 三大广告产品之一。它有个特点:用户必须在指定地点拍照,贴纸才会出现。
七天的推广时间里,这个特性帮 Wendy‘s 不同位置的门店一共带去了超过4.2万人次的客流量。
4.2万人次是怎么算出来?Snap to Store 会监测两层路径的数据。有多少人看到绿色辣椒的滤镜贴纸广告后去了门店?又有多少人是看到朋友分享绿色辣椒贴纸照片后去的门店?对品牌商来说,这两个数字能够直接看到广告预算到底有没有打水漂。
除此之外,它还会分析用户都是哪个年龄段的?从哪里来?综合这些数据,Snap to Store会做一个短期的到店人数和分类的预测。
这些不全是Snapchat做的。和不少互联网创业公司一样,Snap 内部可能也缺懂广告的人。于是,Snapchat找来了一些没那么强势的合作伙伴。
2010年成立的专业数据监测小公司PlaceIQ,会把这个监测工具整合进Snapchat其他两个广告产品(Discover和 Our Stories)里。而市场调研公司甲骨文和捷孚凯,专门负责分析搜集来的用户数据。
品牌商最终会买账么?Snapchat也不清楚。从Snapchat挑选的初期合作伙伴来看,wendy‘s 、派拉蒙影业、便利店连锁7/11,它们隶属的餐饮、娱乐、零售行业都是会花钱为新产品做推广的。
另一方面,咨询公司 Greenberg Strategy 调研数据也显示,Snapchat用户最爱去的几个地方分别是:餐厅(80%)、商场(66%)、健身馆(50%)和机场(49%)。
而Snapchat还是给客户设置了门槛。不是所有品牌商都可以免费试用Snap to Store监测广告效果。但它没有透露具体金额。按照此前Snapchat上市之初设想的,这次它可能是想要长期的大客户。因为以往多数品牌都只是在Snapchat上做短期的推广尝试。
针对这个问题,除了刚发布的广告效果监测工具之外,上周Snapchat还上线了广告竞价系统。可以看出来,Snapchat正在打造一个越来越成熟的自动化广告系统。能够看到推广效果,这样大客户才可能愿意长期合作。而Snapchat的广告生意才会越做越大。
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