曾凭借芭比娃娃在过去半个世纪占据全球玩具市场第一宝座的美国玩具巨头美泰公司已经意识到，在中国，它面临的是一个完全不同的市场。

来自美国玩具行业协会（NPD Group）的数据也佐证了这一点：2010年我国儿童人均玩具消费水平不到20美元，仅为美国的1/14，英国的1/18，巴西的2/5。

“这是因为在中国玩的价值没有被发现。中国的独生子女和应试教育政策使得中国父母非常重视孩子的成功，所以中国的孩子玩的太少了。”美泰副总裁、中国区总经理王峻枫称：“中国的奶粉市场远远大于美国、尿布市场也是远远大于美国，但中国的玩具市场规模却只有美国的1/3。”

让自己的产品与教育和益智联系起来，恐怕更能迎合中国家长对于玩具的需求。对于美泰而言，益智类产品也已经表现出更好的势头。芭比虽是美泰的绝对“知名度担当”，但实际上，目前为美泰营收贡献最大的却是其旗下的婴幼儿益智玩具品牌费雪（Fisher-Price）。2015年，芭比、费雪、美国女孩、风火轮四大品牌系列分别为美泰贡献了15%、28.7%、12.4%、12.4%的销售额。

 

 

顶着“教育”光环的竞争对手乐高已经在中国尝到了甜头。2010-2012年，乐高在中国的销售增长率分别为45%、50%、80%。2015年乐高在华销售收入同比增长超过30%，比全球平均增幅高出近一倍。2016年中国继续领跑乐高的全球业绩，据CEO Bali Padda在访谈中称2016年乐高在中国的销售增速超过25%，而全球增幅只有6%。

不同于本土市场丹麦和乐高最大市场美国的“玩具在前、乐高教育在后”的发展轨迹，在中国市场上，是伴随着素拓教育兴起的乐高兴趣班带动了乐高玩具的销售。据财经网的报道称，在中国依靠乐高教具创业的培训机构目前超过4000家。

为了更好与教育联系起来，美泰首先是与线上品牌合作做早教平台。

今年3月，美泰宣布和育儿社区平台宝宝树合作打造早教内容平台。宝宝树目前是中国最大的在线母婴社区之一。美泰欲借此次和宝宝树的合作推出一个能把“早教和玩具更紧密联系起来”的平台。

按美泰的设想，这一基于早教理念的平台将能解决“小孩子如何做能力测评”、“如何针对测评结果提供个性化的建议”等类似问题。

在与宝宝树合作之前，美泰还在今年2月宣布与阿里巴巴达成战略合作。作为战略合作的一部分，美泰不仅将通过天猫来宣传并销售其产品，还将利用阿里巴巴的传媒生态系统来开发和推广学习资源和教育内容，以帮助父母和孩子通过玩玩具获得更大收获。

除了打“教育牌”，另一方面，美泰也需要让自己的玩具本身更能吸引中国的小朋友。IP营销和本土化设计都被提上了日程。

美泰正在以“打造超级IP”的方法在中国市场运营芭比、费雪、托马斯等旗下主力品牌，去年2月，美泰在春节档推出了托马斯动画大电影《托马斯和朋友们：多多岛之迷失宝藏》，大电影之外，美泰还在重庆运营了面积2000平米的主题乐园“托马斯小镇”。当然从目前市场反应来看，美泰的IP营销还处于蓝图阶段。

除了引入“洋娃娃”，王峻枫也谈到，美泰将针对中国这一全球最重要的战略市场进行更多的本土化设计。其计划与腾讯合作推出的基于QQfamily IP的玩具，以及从深圳世纪创意手中拿到的教育类动漫IP“宝狄与好友”都在此例。

在全球市场增长乏力的美泰越来越依赖中国等新兴市场释放的潜力。2016年这一“玩具大王”在全球的销售额和净收入分别下降了2%和14%，但其在亚太市场销售额则逆势增长了3%。据王峻枫进一步透露，过去三到五年，美泰在中国市场的增速达到了整个玩具品类均值的4倍，并完成了线上跟所有主要零售商的合作和线下从一二线城市向三四线城市推进的布局。

中国的二孩政策正给美泰带来进一步的信心。2016年作为“全面二孩”政策的开放元年成就了自2000年以来的一个生育高峰。据中国国家统计局公布的数据显示，2016年全年出生人口1786万人，比2015年增加131万人，其中二孩及以上占出生人口的45%左右。

只不过，面对巨大的中国市场，对手也在行动。乐高4月初宣布在新加坡启动LEGOBuildingAmazing项目，并试图向亚洲家长展示，利用乐高积木可以为孩子的思维解绑并培养他们的创造性，有助于使他们在未来收获成功。

面对中国玩具市场的各种挑战，美泰将要改变的不仅仅是中国家长对美泰的印象，更重要的是让家长们认识到“玩”本身所具备的多样性和多功能性。