文：黄华军

经过访价设计以及定价策略的切实执行，在价格调整后一个月即可进行价格弹性的计算，以评估调价的效果。

先上作者往期回顾：

1.《知己知彼百战不殆！访价设计秘籍全解析》

2.《不懂这套定价策略，根本没法跟竞争对手拉开距离！》

好了，本期正文继续往下（小编多啰嗦两句，黄老师的文章乍看比较理论枯燥，但如果内行人士真的将其与工作结合起来边思考边看，相信一定会大有收获）：

影响价格弹性的几大因素

价格弹性是一个经济学术语，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。它是需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。有时，为了便于比较弹性值的大小，通常用绝对值的大小来表示价格变动对需求量变动的影响程度。当我们说，某产品的需求价格弹性大，即指其绝对值大。

在连锁药店的价格工作中，价格弹性公式如下：

由于各个商品是可以逐个计算出各自的价格弹性，同时也可以综合计算出整个调价品种的价格弹性，此时只需要将表中的数据改为合计数据即可。

当商品的价格弹性系数大于1时，叫高弹性；当价格弹性系数小于1时，叫低弹性；当等于1的时候，叫单一弹性。

实际工作中每一个行业，每一个类别的商品计算出来的价格弹性没有统一标准，上述标准也只是在教科中使用，具体行业能不能完全套用以上的解释呢？连锁药店行业上也没有统一的标准，笔者以正三和负三做为分界点。而影响价格弹性的因素有以下：

1、商品对消费者生活的重要程度。一般来说，生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的需求价格弹性较大。例如，馒头的需求价格弹性是较小的，电影票的需求价格弹性是较大的。

2、可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。

3、购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大；比重小，弹性就小。

4、商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求弹性越大，反之越小。

5、所考察的消费者需要的调节需求量的时间。一般来说，所考察的时间越长，则需求的价格弹性就可能越大。因为，在消费者决定减少或停止对价格上升的某种商品的购买之前，他一般需要花费时间去寻找和了解该商品的可替代品。例如，当石油价格上涨的时候，消费者在短期内不会较大幅度地减少需求量。如果在长期内，消费者找到替代品，石油的价格上升会导致石油的需求量大幅地下降。

其实归纳上述一句话来说：人们会不会因为价格而影响其使用，如果有影响就有弹性，没有影响就没有弹性。连锁药店里面滋补品就属于价格有弹性的商品，价格越高，购买和使用的欲望越少；反之，感冒用药就属于相对没有弹性的商品，不会因为价格高而不使用，只是顾客认为价格高，而转而购买价格低的感冒用药，实际的使用不会减少。

如何判断调价效果？

同时，我们要注意到公式是销售量变化幅度与价格调整幅度的比例关系，并没有涉及到成本与毛利额。所以，也有可能出现价格上升，销售量下降但同时毛利额上升的状态。因此，我们可以将价格弹性的变化及其销售额与毛利额变化进行组合，可以产生36种组合。在实际工作中，上述的组合都会过于复杂，此时可以简化如下：

1、价格弹性大于三，说明调价效果好，保持调整后的价格不变。

2、价格弹性在正三与负三之间，说明价格调整效果不明显，需要进一步市场访价继续调整。

3、价格弹性在负三之下，说明调价效果与理想效果相反，此时要根据公司策略进行调整。例如调价后，虽然销售量下降，但毛利额上升，公司此时的策略是以毛利为核心，那么价格也会保持不动，价格管理人员要灵活掌握。

经过一系列连续不断的访价，调价，价格弹性的计算过程后，会形成一个价格工作的循环，不断地进行这个循环，就能使商品的价格保持在一个良好的范围内，从而获取顾客满意度与公司毛利额的平衡点，坚持长期持续的价格工作显得尤为重要。

一个理想的价格工作是不断地在顾客满意度、市场价格、成本价格与公司获取足够的毛利额之间取得平衡点，这往往需要管理人员长期的细心、耐心及对市场变化、公司策略的把握。成长不易，路在脚下。