4月18日，泸州老窖股份有限公司交出一份靓丽的成绩单：2016年全年营收83.04亿，同比增长20.34%；净利19.28亿，同比增长30.89%。

这一数字远超白酒行业同期平均增速。据了解，规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同比增长10.07%；累计实现利润总额797.15亿元，同比增长9.24%。相比之下，泸州老窖交出的答卷可谓抢眼。

更引人注意的是，泸州老窖高速增长的动力主要源于高端产品。年报显示：公司高档酒营收29.20亿，同比增长89.39%；中档酒27.91亿，同比增长72.35%；低档酒23.63亿，同比下滑30.72%。以国窖1573为代表的高端产品俨然成为泸州老窖重新崛起的火车头。

在名酒阵营，泸州老窖素来以“下盘扎实”著称，中低端产品成为公司营收的主力。资料显示，2013年酒类行业调整后，泸州老窖高档酒营收同比下降34.97%，中档酒同比微增2.45%。进入2014年，泸州老窖的高档酒和中档酒分别同比大降67.08%和47.99%。低档酒的营业收入占比从2013年的39.95%升至61.9%，中低端酒占比已经达到约80%。

从2014年的中低端酒销售占据80%，到如今高端产品销售占比超过35%，泸州老窖演绎了一段名酒复兴“高举高打”之路。这是名酒崛起的必由之路还是泸州老窖演绎的另类样本？

业绩腰斩，高端挺价折戟

2013年，白酒行业步入深度调整期，泸州老窖全年实现销售收入104.31亿元，同比下降9.74%。国窖1573及其以上产品的高档产品2013年收入28.8亿元，同比下降35%。面对行业调整和以茅台、五粮液为代表的名酒价格下移，泸州老窖“反弹琵琶”，对其高端主力产品国窖1573实施“控量保价”。

同年4月10日，泸州老窖将国窖1573的零售价从原来的1389元提高到1589元，试图抢占高端名酒价格话语权，但这次“弯道超车”并不成功。市场显示，价格调整后销售任务只完成原计划的20%左右。有数据显示，2013年1—9月，泸州老窖国窖1573销售2000吨，2014年国窖1573全年销售不到1000吨。

高端产品折戟直接导致2014年泸州老窖业绩大变脸。公司营收从上年的104.3亿下滑至54.5亿，降幅达到48.7%。

挺价一年之后的2014年4月，泸州老窖宣布下调产品价格，出厂价由999元下调至680元。7月，再次下调产品价格。9月，公司宣布国窖1573日停货，并用巨额资金回购产品以稳定价格，保证渠道利润。泸州老窖业绩腰斩可谓“兵败高端”。

高端挺价失败后，严峻的市场压力迫使泸州老窖将眼光瞄准了中低端市场，不断开发买断产品又成为主流。2015年上半年，泸州老窖实现主营业务收入35.35亿元，其中中低档产品销售收入占到了29亿元，销售占比高达82%，“弃高就低”似乎成为这一阶段泸州老窖的市场策略。

淼锋组合上场，高端重新启航

2015年6月30日，刘淼和林峰分别当选为泸州老窖股份公司新任董事长和总经理。“淼锋组合”上场后，迅速进行了战略规划、市场策略、产品结构、组织架构等方面调整，将打造高端产品作为公司的重点，并祭出了一套“砍条码、涨价、控货”的组合拳，泸州老窖高端化进程重新启航。

2015年7月，刘淼、林锋上任后立刻宣布砍条码，为泸州老窖“瘦身”。此次调整一是带有“泸州老窖”字样，且出厂价低于20元的开发产品，二是单品年销量低于50万的开发产品。

8月8日，泸州老窖发文称，所有带有“泸州老窖”字样的产品，除了头曲和二曲之外，结算价全部调整到100元以上。

11月，泸州老窖确定大单品战略，公司主要发力国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲5个大单品。高端酒为国窖1573价格在500元以上，定位于“国”酒。中端为窖龄酒公司200-300元的百年泸州老窖窖龄酒，定位于“省”酒。特曲公司150元左右的泸州老窖特曲定位于“市”酒。泸州老窖头曲、泸州老窖二曲价格分别定为50-120元、20-40元，分别定位于“镇”酒与“村”酒。“五大核心品系”成为“淼锋新政”的主线，为泸州老窖重启高端化提供了产品保障。

12月25日，泸州老窖上调老字号特曲价格，其中500ml上调出厂价20元，250ml上调出厂价10元。

2016年1月28日，公司再次通知特曲停货，并提出“塑价、抓动销、加强市场基础工作”的三大要求。提出高度不低于860元/件，低度不低于810元/件，开展核心消费者建设的双“321”工程。

6月，泸州老窖宣布国窖1573全面停货，每瓶出厂价提价幅度不少于30元涨幅约6%。同时公司公告，对国窖1573年份酒实施年份定价。

2017年，泸州老窖宣布开启“浓香国酒战略”，将国窖1573定位浓香国酒，目标是做强高端，重点布局和占领700元以上的省会级以上市场。为此提出了“一个目标、两个坚持、三个加强、四个步骤、五个领先”的“12345”战略。

泸州老窖的这套“组合拳”可谓立竿见影。2015年公司高端酒恢复性反弹，销售额同比增长71.62%，占比提升为22.35%。2016年春节期间，国窖1573销量同比增长超过100%。2016年1—9月，国窖1573已经完成全年销售指标，年销售增长率82%。以2015年国窖1573销量1800多吨计算，2016年国窖1573销量超过3000吨。终端销售动销规模达到5000吨，基本上达到历史高位水平。

重返三甲，可能先从高端破局

2017年，泸州老窖提出向“浓香第一”品牌高度发起冲刺，向“白酒前三”的领军地位发起冲刺，向“行业标杆”的发展目标发起冲刺的战略目标。

来自中国酒业协会的数据显示，2016年“三甲”第三名洋河股份营收达到171.92元，增幅7.1%。按照泸州老窖2016年全年营收83.04亿，同比增长20.34%测算，到2020年泸州老窖想要实现这一目标，难度较大。

但如果换一个角度，泸州老窖重返高端三甲也具备可能性。按照2016年泸州老窖高档酒营收29.20亿，同比增长89.39%，如果年复合增长率达到50%，2020年高端酒营收将达到147.8亿的规模，很有可能进入终端价700元以上产品“三甲”的行业。

当然，2016年泸州老窖高端产品的高增长并不能保证今后的高增长。如果泸州老窖通过“重塑高端”，即使没有跻身销售总量的“三甲”，成为超高端某一价格带的“三甲”，也将对其提升品牌价值、奠定行业地位具备重要意义。

也有业界人士表示，2016年泸州老窖高端产品销量猛增存在前期基数较低缘故，同时其年报显示销售费用率猛增、预售账款和货币现金同比下降、这可能影响到其发展后劲。因此其“高举高打”策略能否成功，仍有待观察。