文｜FBIF食品饮料创新 Sage

编辑｜Panda

全球每卖出4瓶芦荟饮料，可能有3瓶来自一家韩国公司。[1]

这个公司叫做OKF，它的产品在全球芦荟饮料市场占有率一度达到76%。[1]从荷兰的超市到迪拜的机场，再从美国的有机食品店到非洲的加油站，这款名为Aloe Vera King（芦荟王，下文均称芦荟王）的芦荟饮料已登陆180+个国家和地区。而它背后的公司，是一家自成立起就决定瞄准海外市场的韩国公司，通过足够的“垂”在缝隙里找到了自己的位置。

OKF全称“Overseas Korean Food”，直译过来，就是“出口海外的韩国食品”，这也是OKF公司名字的由来。自1990公司创立以来，OKF就将拓展海外市场作为首要任务。1997年，OKF推出的芦荟饮料让该公司成为了这一品类的“隐形冠军”，甚至很多韩国人都不知道芦荟王背后是一家韩国公司。

创立至今，这家公司已研发出超过2150+种产品，将它们卖到了全球180+个国家和地区。而这款1997年由OKF推出的芦荟饮料，已连续25年销售额增长10%以上，成为OKF的代表产品之一。[1]

出口180个国家和地区的OKF到底有何特别之处？OKF又是怎样在全球市场获得成功的？它如今在国内市场是怎样的？

一、3年修改18次配方，占据全球芦荟饮料76%市场份额

以芦荟成名的OKF，最初想做的并不是芦荟饮料。

1990年，OKF成立，它最初生产的是主要是韩国传统的加工食品，如海苔、饺子。但当时试图出海的韩国企业几乎都在生产类似的产品，OKF创始人李相信（音译）为了和其他企业有所不同，选择了自研路线，很快，OKF推出了第一款自研产品——柚子茶。

李相信曾向媒体介绍这款柚子茶，作为OKF初期的成功产品，柚子茶因为对健康有益，最初在海外大受欢迎，但好景不长。之后，OKF参加了中国台湾举行的一个食品博览会，当发现参展的15家韩国企业中有14家企业都推出了柚子茶时，李相信认为柚子茶已经不够差异化了[2]：“大概3年后，柚子茶出现了大量的模仿品，我们的销售额开始下降。”[3]

研发柚子茶时，李相信发现制作饮料所需的柚子酱比较重，这就导致产品中会有较明显的沉淀物，在他看来这是一个产品缺点。[3]在思考如何弥补柚子茶不足时，李相信接触到了有关芦荟功效的研究论文。他发现，芦荟有一定益处，透明的芦荟肉也能够做成饮料增加口感，是非常合适的原材料。[1]

于是，李相信和OKF，盯上了芦荟。

探索出一个新的品类自然无法一帆风顺。作为美妆业的成熟原料，这一背景反而成为芦荟在饮料行业发展的“负担”。

在OKF之前，市场几乎没有芦荟饮料这个品类。OKF的营销部部长表示，芦荟的功效广为人知，它是常用的化妆品原料，但几乎没有企业将它做成饮料：“因为人们认为芦荟的味道可能是苦的，所以几乎没有将其制成饮料的产品。”[4]

但OKF的第一个自研产品曾在健康饮料市场取得成功，市场反响证明了不少国家和地区的消费者都需要健康饮料，芦荟原料的特性命中了这一点。因此，OKF坚持研究芦荟，想把海外市场对健康的追求，装进一瓶芦荟饮料里。

为了将芦荟原料更好融入饮料中，同时让芦荟饮料符合全球消费者的口味，OKF在3年间修改了18次饮料的配方，做了多次内部测试，调整芦荟果肉的占比。[4]

1997年，芦荟王顺利推出。上市后，芦荟王凭借自身的差异性在欧洲、欧洲市场逐渐站稳脚跟。[3]

二、定制、本土化，敲开“国际化”大门

创业之前，OKF会长李相信曾在乐天集团的食品子公司工作，担任海外销售负责人一职，主要负责海外市场调研、产品开发和营销。这样的经历，让李相信直观感受到了海外市场的潜力。

在李相信看来，海外市场的竞争反而小一些。“从创办之初，我就将海外市场作为目标。因为我认为，中小企业在国内市场与大企业竞争非常困难，但在海外市场，国内大企业在食品出口方面也会遇到困难，我从中看到了机会。所以，我们集团的名字就直接定为了‘海外韩国食品’的缩写OKF。”[4]

瞄准海外市场，让OKF有了与众不同的市场路径选择。

与多数韩国品牌优先选择文化相近的中国和东南亚市场不同，目标全球的OKF为芦荟王选择了一个意外的首站——荷兰。[4]这一决策背后是OKF的市场洞察：作为农业高度发达的国家，荷兰消费者对芦荟功效认知度较高，这使OKF省去了大量的市场教育成本。当芦荟王在荷兰超市崭露头角时，它不仅验证了产品潜力，更成为OKF进军欧洲市场的跳板——从荷兰开始，芦荟王逐渐铺满欧洲线下渠道，进而辐射全球。[5]

在澳大利亚，OKF反复利用澳大利亚芦荟协会发布的内容，推动消费者对芦荟的认知，打开了当地市场。[3]有了欧洲和澳大利亚的累积，OKF趁势进入了美国市场。当时，美国消费者和当地媒体正集中探讨碳酸饮料的健康问题，部分消费者也开始寻求碳酸饮料的替代品，而芦荟饮料也借此在北美风靡一时。李相信接受媒体采访时表示，哪怕芦荟饮料价格为碳酸饮料的1.5倍，芦荟饮料在北美的销售情况依旧不错。[4]

芦荟王在不少海外市场得到证明后，OKF并没有选择在单一产品上“大力出奇迹”。

在芦荟王走出国门后，OKF生产的产品中有50%都根据最初的芦荟饮料研发的衍生产品。[6]这些产品的芦荟含量不同，目前OKF的芦荟饮料中，芦荟含量占比为30 95％不等，同时还有多种不同口味的芦荟饮料推出，如草莓、菠萝、西瓜等。[7]

OKF也会根据不同市场的需求进行产品“定制”。

在东南亚和非洲市场，企业采用更具成本优势的罐装包装，降低了产品价格门槛，成功打开了新兴市场；OKF在取得了清真食品认证后，芦荟饮料迅速打开了中东地区市场；北美地区，OKF获得了美国农业部的有机认证，成功塑造了“芦荟饮料=健康饮品”的市场认知。[8]

如今，OKF的“芦荟家族”在全球芦荟饮料市场占有率达到76%。[1]先行者OKF证明了芦荟饮料出海可行性后，不少韩国食品公司顺势也推出了自己的芦荟产品，以求打开海外市场。

2014年，韩国食品饮料公司Woongjin（웅진）推出了8款产品进军海外市场，其中有3款芦荟饮料产品。据了解，这3款产品已完成美国FDA（食品药品监督管理局）的认证。2015年，乐天获得了韩国唯一清真认证机构——韩国伊斯兰教中央会对其芦荟饮料的清真认证，以进入马来西亚市场，进一步进入中东市场。

韩国贸易协会数据显示，2023年韩国饮料出口额同比增长11.9%，芦荟、人参相关的韩国健康饮料出口增长，整体韩国饮料出口额已实现多年连续增长。2024年，乐天表示一季度品牌旗下芦荟饮料出口相比去年同期增长了5%，接下来将集中扩展东南亚市场，扩大销售渠道。[9]

三、生而全球化，“逆向出海”之路

作为世界上最大的零售商，拥有近万家门店的沃尔玛是每一个出海企业都想要入驻的渠道，而OKF就是韩国第一家成功入驻沃尔玛的企业。[2]

2006年，OKF和沃尔玛洽谈了供货事宜，但当时OKF的生产能力无法满足沃尔玛的要求——为8400多个连锁门店提供饮料产品。入驻失败后，李相信痛定思痛，开始扩大OKF的生产能力：“我开始扩大工厂，让工厂不仅能满足国内市场需求，还能提供稳定出口量。”[2]

OKF的安东工厂是韩国首个获得美国FDA认证的工厂，占地约3万平米。当时，这个工厂是全球最大的多元饮料生产基地，是韩国最大的单一品类生产线，能够每天生产800万瓶饮料。到了2021年，OKF的第10工厂、第5物流中心、第15生产线完成，这个历时12年的出口生产基地项目，总投资达到了1800亿韩元（约为8.96亿元人民币）。[1]

这样的魄力，来自清晰的目标以及可支撑野心的实力。Born Global，生而全球化，则是OKF的重要文化内核之一。[10]

和OKF拥有芦荟饮料一样，中国深圳创立的糖企金多多因在海外市场同样有节庆创意糖果这一优势品类，企业察觉到了当时节节庆糖果供不应求的趋势，入驻沃尔玛，拿下了这一市场。

金多多董事长马恩多曾接受FBIF采访时谈到本国的不对称优势，是撬开海外大门的机会：“我们进入到美国的糖果需要一定的创意和设计，同时可能还要利用中国相对较便宜的人工成本——手工操作发挥优势。很多的大外籍企业、大品牌基本不可能用手工去制作产品。”[11]

OKF就利用了本国芦荟产业的优势，从无到有研发出了芦荟饮料，并将其在海外市场作为健康饮料推广。

据了解，韩国的芦荟产业较为发达。自1976年成功在韩国国内试种植芦荟以来，韩国的库拉索芦荟已经抢占了世界芦荟市场的40%的份额，成为世界第一大芦荟企业[12]；韩国南洋集团(Namyang Aloe)于上世纪80年代初，在美国投巨资建立了“美国 Aloecorp Inc.”，成为国际上规模最大、技术最先进的芦荟原料生产企业。[13]

原料之外，产能也是OKF在本土的优势之一。OKF在安东有9.9万平方米的工厂，每天能生产800万瓶饮料。依托强大的国内生产能力，OKF才能源源不断地向海外运输产品。

OKF在欧美市场的成功，也能在其他市场复制。哪怕是回到本国市场，宣传海外市场的成功也是帮助品牌更快打开知名度的手段之一。

2023年，OKF在韩国推出首次广告活动，集团选择演员朴恩斌作为代言人，宣传在全球芦荟饮料中拥有76%市场的OKF芦荟饮料。[14]

在李相信看来，一家企业必须要有3款以上全球热销的产品，才能够确立为全球企业。[3]

于是，在芦荟王的攻城略地下，除了不断在优势品类芦荟饮料上频繁推出新品，OKF在研发各式饮料，以求适应不同的市场。OKF官网显示：创立35年，OKF已研发出超过2150种产品。除了经典的芦荟王，还有适合女性消费者的芦荟女王；添加其他果汁产品的Plus系列芦荟饮料；有机的芦荟饮料；西瓜冰沙、汽水等不同饮料。

OKF也在继续开拓海外市场，集团每年会参与超过80场国际展览，和海外市场买家建立联系。

OKF官网显示，目前集团已将产品出口至180个国家和地区。但一切还不止于此，李相信希望OKF成为全球性品牌，“如果通过积极的投资、研发和上市等方式提升价值，韩国的OKF可以成长为与可口可乐不相上下的全球品牌。”[2]

跳出“先本土后海外”的传统路径，用“Born Global”的视野，OKF将全球市场视为主场。当多数品牌还在为国内市场份额厮杀时，芦荟饮料的“隐形冠军”OKF，已经在海外用差异化产品建起了护城河。