作者 | 初七

网络电影的迅速发展，吸引得不少淘金客半路杀进，野心勃勃地想要大捞一笔。然而“热闹”起来的网大市场，受众却越来越不“买账”。五毛特效加无厘头尴尬情节？博眼球蹭IP？网红脸们搔首弄姿？网络大电影其实很low？

No！这都不是网大的正确打开方式！

近日，娱影君专访了网大届的“原生土著”—— 新合艺CEO吕磊。作为从一开始就陪伴网络电影的原生团队，新合艺一步一个脚印，一直伴随着整个行业的成长，并成为了网络电影行业发展中真正的中流砥柱。现在，娱影君就为大家揭开新合艺制作、宣发背后的那些成功秘诀。

量不在多而在精

2015年新合艺出品制作15部影片，而2016年只推出4部作品（上线2部）。其中“希莉娅”系列早在2015年就开始筹备，第一部《疯狂希莉娅》16年上线，第二部《希莉娅归来》17年3月上线。因该系列题材新颖，新合艺与腾讯一拍即合，达成了“上部联合出品+下部部分买断”的合作方式。《疯狂希莉娅》于去年年底点击量破亿，让腾讯看好“希莉娅”系列。

一年4部作品，这在行业中算是相当“低产”了，但量不在多而在精，新合艺每部作品的播放量可都不容小觑。

在当下蹭IP、拼资本、拼演员等成为“时髦”时，新合艺并没有选择“随波逐流”，而是另辟蹊径，用剧本、质量和创意来面对挑战。在新合艺CEO吕磊看来，作品要在精而不是在多：“如果这个行业要长期健康的发展，就不能把它当成简单的资本赌场和赚快钱的名利场。”

故事题材应该这样找

剧本创意对于网大的重要性不言而喻。然而拍什么一直都是让网大制作团队“头疼”不已的难题——题材既要满足网络受众的需求，又要吸引投资人驻足，还得有视频平台愿意播放。可以说，题材是制作团队需要攻克的第一个“难关”。吕磊的做法是通过研究市场受众需求和视频网站的整体规划，从中寻找稀缺型和热点型题材。

欧美电影《疯狂的麦克斯》上映以来受到了影视从业者们的广泛关注，吕磊回忆：“那段时间这个片子特别火，我发现这种题材别说是网大，连院线电影之前都没拍过。”观众的热烈反响加上新颖、有话题的题材，让吕磊看准了它的潜力。“希莉娅”系列就选定了这个潜力十足的题材开始筹划与制作。当时也有很多网大团队和制作方趋之若鹜，但真正付诸实践又是另一回事了：大家都争着抢着要拍，最后实际也执行的也不多。

一部网大作品，最终输出的平台就是视频网站。所以视频网站的内容对市场具有引导作用。视频网站的内容主要包括自制内容、版权购买内容和第三方合作内容。其中，网络电影属于第三方合作内容。所以吕磊表示，除了研究网络受众的口味之外，新合艺在确定题材选项时，还会参考研究各家视频网站的自制内容和版权内容。当某一题材的内容过多时，做项目的时候就会避开这些题材，以免题材同质化，被视频网站的自制内容挤下来。

什么样的项目才算成功？

《疯狂希莉娅》《希莉娅归来》的成功毋庸置疑，其实现的高点击率、高影响度都是很多影片无可比拟的。但因为预算安排、时间紧张、人员限制以及相应经验的缺乏，这部作品在吕磊看来只达到了预期效果的60%。可作为自主探索的一类题材作品，最终又被付诸实践，被观众所记住、认可，从这方面来看也是一种“成功”。

除了《疯狂希莉娅》外，还有两部作品不得不提。一部就是2014年由著名主持人李静任总顾问的《美色时代》，在吕磊看来，这部作品开创了网大的品牌营销。该片是由主持人李斯羽、演员章龄之、彩妆天王Kevin老师等众多艺人出演，并且在首映时，更有杨幂、刘恺威等众多明星录VCR发来祝贺：“这一部影片有十几个品牌的合作方，包括搜狗输入法、阿狸、百度贴吧、派派等等，做得很漂亮。”也正是这部影片为新合艺开启了“签不完”的营销项目。

另一部是2015年的作品《异能女友》，全网点击破亿。在吕磊看来，这是一部性价比极高的影片。他透露，该片的成本不到三十万，刚上线一个月，就收获了六十万票房。从这个角度来说，《异能女友》是一部以小搏大的作品。更重要的是，这部作品的成功还增加了新合艺的品牌影响力，这是吕磊最看重的。

我们将吕磊的观点总结成一个公式，即：高性价比+完美的营销+高影响力=成功的网大作品。

宣发新思路：“线下宣传换线上资源”

随着网络电影市场竞争的日益激烈，“酒香也怕巷子深”成为业内人的担忧。影片质量本身固然重要，但宣传营销对影片最终播放成绩的影响变得越来越大。做过网大的朋友都清楚，视频平台的推荐位最能直接带来点击量，但是视频平台的广告位资源极其有限，要按影片的等级分配资源，僧多粥少是无法绕过的难题。

而《疯狂希莉娅》在上线时却获得了腾讯视频长达14天的版面推荐，而且“当时第一类的版面全是《希莉娅归来》”。第二部《希莉娅归来》在上线第一天时，更是获得了腾讯视频app端的弹窗广告的推送。吕磊告诉娱影君，其实不是项目真的牛到了那个份儿上，而是从上线那一天起，他们的宣发就没停过：“可以说都是做到了最大限度。”

（腾讯视频弹窗推荐）

（腾讯视频首页轮播图）

（腾讯视频电影频道首页轮播图）

影片线下推广包括一个月的公交车广告、半个月城市大屏、城市楼宇广告、网吧开屏广告、大地影院的内置屏海报和易拉宝等；线上主推的有众多app开屏广告等。所以，在与平台方联系的交流群里，每天都有不同的新营销内容，帮助他们最大限度地争取到了平台方的资源。

（城市大屏）

（地铁灯箱）

（公交车身广告）

“一直不断的线下宣传营销，尽可能帮平台多做品牌曝光，会让平台更加愿意推荐你的影片。”其实吕磊也表示，线下推广和线上导流的转换值很难计算，现在也没有具体的数值或标准将其转化率具体化。但在他看来，宣发就是要用线下推广换线上资源。

在《希莉娅归来》的营销宣传中，吕磊团队首次在陌陌、今日头条的内置广告位进行营销，针对网大市场偏南方的情况，所以在陌陌南方市场、今日头条北京市场上主推送。

（今日头条）

当时周五（3月11日）上线的《希莉娅归来》，在下周二（3月14日）统一内置广告推送。从数据图上可以看出，导流效果很好，带来了播放量小幅增长。

 

项目做最对而不是最贵的

众多项目跟风复制地上线，让网大市场看似繁荣，实则问题不断。不同的网大制作团队适合不同的作品题材、风格，拍自己最想拍的内容，才会有好的结果，整个市场也会在良好的竞争机制下健康发展、百家繁荣。所以，吕磊想向广大网大同行们说的一句话就是：“项目做最对而不是最贵的。”

现在的网大市场仍没有彻底理性下来，制作经费上千万、夸张有噱头的类型制作仍在广受追崇。这对市场来说是不利的。

在吕磊个人看来，有两类项目的发展空间很大，一类就是制作经费在三百万左右、纯娱乐化的“爆米花电影”；一类是制作在100万到200万之间的低成本小众影片，它的受众针对的是特殊群体或者某小众观众，内容吸引人，依靠“高性价比”来以小搏大，占据一席市场之位。

新合艺今年计划推出两部体量在300万的系列项目。一个系列是中国的古老IP《平妖传》，另一个是科幻类型项目《异世界》，纯科幻的元素会比以往大。对于科幻领域的先行者，吕磊却不看好纯科幻的题材，在他看来，不管是传统还是网络，国内现在受众都还不明确。所以，科幻只能是其中的一个卖点。不论《异能女友》还是希莉娅系列，一个是科幻+爱情，一个是科幻+动作，主打卖点都不是纯科幻。受众在观看时，很大程度上是因为动作或者爱情的元素才会去看这部作品，然后才会接受科幻的元素。

针对小众观众，新合艺今年计划在推出15部左右的单个项目，体量大多在100万到200万之间。据娱影君独家消息，新合艺最新网大《倩狐传》已经进入后期阶段，这部影片有诸多亮点，敬请期待。

作为导演的吕磊，不管是拍电影，还是做公司，都习惯了“跟自己死磕”——不妥协、不服输，发挥最大的力量把事情做到极致。《北平无战事》、《琅琊榜》、《欢乐颂》等多部剧的热播，让正午阳光渐渐被市场认可，使得“正午阳光出品，必属精品”成为坊间佳话。打造网大界的“正午阳光”，是新合艺一直提倡和正在努力实践的事。吕磊表示，新合艺会一直坚持良心制作，把经费都花在刀刃上，打造性价比最高的项目，真正落实项目“精品化”。

自成立以来，新合艺发展迅速，已经形成了从前期的创作、拍摄到后期的宣传发行的完整生态链的垂直式影视服务平台，并从今年开始对外承接宣传发行业务。作为网大行业中的主力军，新合艺未来的发展必定潜力无限。