到底什么是IP？

由于资本对于IP有着天然的眷顾，从而将IP推向了“风口浪尖”。甚至有行业人士谈及IP时都会讲“万事万物皆IP”，影视剧、综艺节目是IP，传统媒体和自媒体也都是IP，也有很多品牌要为自己量身打造品牌IP，但是，IP真的这么容易打造？真的什么都能成为IP？

纵观行业中的超级IP，我们会发现真正的IP，它一定是具备原创性、衍生性、互动性，以及粉丝群的，IP如同水源，而只有具备通畅的河道才能让IP奔流不息，而这“河道”就是对于IP的延展和对于粉丝的运营。正如，乐视生态营销全国策略总经理李嵘所讲，真正的IP，“I”应该代表了作者和用户互动创造的智慧结晶，“P”代表了智慧结晶所聚拢的用户数。所以，购买IP不能创造价值，基于用户运营IP才能创造价值。

IP你可以看做是万事万物，但并不是万事万物都是具备价值的IP，对于IP热我们需要理性看待，对于一个IP的价值我们更应该在评估内容的同时，掌握如何运营之道。

IP如何变现？

今天我们提及IP时都在考虑如何创建IP，但是看待一个IP，我们更应该思考它要如何变现，以及如何持续延展？而在IP商业变现方面我们有着较好的借鉴，美国迪士尼公司即是运营IP的成功典范，依靠米老鼠等广受欢迎的形象IP，衍生出主题乐园、玩具、服装等多种产品，收益远超电影本身。

此外，IP变现的方法和种类其实也是有很多，正如七匹狼副总经理、Capsule移动社交电商及态度网红联盟发起人闫军所谈，IP势能的四大门派分为南派、北派、天派、地派。以杭州为核心的南派注重商品和网红的快速变现；北派以内容创造和IP翻拍作为主要方式；天派以人群的兴趣爱好作为用户聚合；地派代表了传统品牌的IP进化和创新。四大门派以不同的商业模式引领了当下IP的四大方向，总结来看，IP已经成为新的流量入口，IP将人群以个性化的方式重构、聚合，内容＋产品的商业变现会越来越成为主流。

消耗IP？还是让IP增值？

如果把一个热点看成IP的话，那么，大家都是在消耗IP，热点终归是转瞬即逝，IP也会跟着快速的消融，当今，很多品牌其实都是在消耗IP，利用粉丝对于某一个品牌的追随，进而消耗粉丝热情，希望粉丝可以持续不断地消费商品，而这样的循环正是让粉丝远离品牌的根源，例如，作为音乐界的超级IP，王菲在2016年的演唱会，天价门票的发布，对于粉丝来讲也是一种极端的消耗。

IP应该是一条“活水”，而并非一谭“死水”，IP具有流动性，运用IP更应该发挥出IP的增值性，使IP可以持续增加新的粉丝，聚拢更多更广的用户人群，IP的增值才是运营IP的精髓，同样以迪士尼为例，迪士尼在出品内容的同时，在乐园、商城、卡通手办、影视剧等多领域、多维度齐头并进，这些新形态的延展如同为迪士尼搭建起了一条护城河，形成IP价值的合围，使IP具有多维的身份和多样化的价值展现，从而实现IP的持续增值。

什么样的IP可以做衍生？

并非所有IP都能够衍生，能够衍生的IP一定是能够创造商业价值，和引起资本市场所关注的IP。同时，IP 产品的衍生尺度、幅度，一定是与IP自身有着相关性、场景性、延展性和具象性的，IP衍生产品的价值在于能够与更多的粉丝和消费者产生共鸣和呼应。

例如，海尧文化副总裁王颖琦提到，衍生IP的变现能力是基于粉丝经济所带来的跨领域延展和创收，具体可以跨影视、动漫、游戏、戏剧、阅读、音乐、电商产品等等。对于资本市场而言，IP的衍生布局意味着该IP的盈利生命力和想象空间，是做战略投资的一个重要考量要素。

IP衍生产业是否可以以本身融入产品理念或培养一个品牌来成就，不一定要靠嫁接。如何实现IP的真正落地生根，并得以反复衍生和持续生长，这是IP投资衍生中需要持续探索的话题，也是真正创造投资价值的地方。

热门影视IP应该如何玩？

最受品牌所追捧的IP，莫过于影视IP，而近期最火的影视剧则莫过于《三生三世十里桃花》了，品牌与剧作的合作成为品牌增强市场曝光的重要渠道，但是在品牌与剧作合作的初期，品牌却很难预估哪一部剧会火爆市场，以至于产生很多见效不佳的合作，以及措施与佳剧合作的机会，那么，品牌应该如何与热门影视剧合作？

剧星传媒董事长兼总裁査道存在分享中指出，首先 必须将品牌内涵深深渗透并根植于优质内容中，使品牌与内容形成深度连接，开启全方位的营销矩阵，打造完整的内容营销生态链，让CPM有温度，引爆内容营销，最终达到内容IP与品牌共振的效应，并列举了云南白药《三生三世十里桃花》创意内容营销案例，采用贴合场景精准展现的打点压屏广告形式，话术包装、切入点、剧情选取都往趣味化、强网感方向靠拢，深入挖掘创可贴广告点位和热点内容的关联度，以创意文案激发互动，“浅浅，我刷完牙了”、”小‘白’，我还‘药’“、＂七万年没刷牙，那是什么味儿＂、“折腾一夜，该起床刷牙了”等创意广告内容引发许多网友自主互动参与，在观众看剧产生深度共鸣中传递产品功能性和品牌价值，云南白药也因此在网上获得了大量的关注与讨论。最后指出，热门影视IP的内容营销，拥有好的内容是核心，没有好的内容作为前提，IP是虚弱的，内容营销是不具扩散性的。

IP是大家的“宠儿”，但IP不是万能的，在当下单纯追逐IP的热潮中，更需要冷静。影视文化产业归根到底是内容主导产业，如果对内容重视不够，即使热门IP也很难获得市场认可。同时，如果单纯利用IP带来的“粉丝经济”进行一次性开发，无疑是对IP的过度消费，很可能毁掉一个优质IP。IP的未来需要从迎合消费需求转为主动引导消费需求，这将会是IP开发持续健康发展的必经之路。