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旅行社如何做好海外目的地的中国本土化运营?

作为一个目的地的旅行社,我们一定要提供多元化的产品,也一定要满足不同的消费阶层。

2017年3月29日-31日,第十三届中国出境旅游交易会(COTTM2017)在北京全国农业展览馆(新馆)成功举行。中国出境旅游交易会(COTTM)由英国Tarsus集团公司自2005年在中国创办组织,定位于中国出境旅游市场的B2B专业展览会。

展览期间,COTTM主办方与执惠联合主办的“COTTM会议”在展馆内会议室举行,此次会议围绕“谋动·求变&重塑·格局”主题,邀请了业界知名人士一同探讨中国出境游与海外目的地的发展与趋势。

在“海外目的地如何实现中国本土化运营”主题研讨上,主办方邀请到酷旅数据营销董事长兼CEO李明儒担任主持嘉宾,鼎鸿假期总经理钟凤鹰、开元周游集团副总裁丁佳、美国海德总经理闫瑞、加拿大超深国际旅游董事长胡钧和美国腾荣观光实业CEO于沅禾五位高管作为研讨嘉宾分享了各自的心得。

以下内容由执惠根据现场速记整理而成。

主持人李明儒:记得以前我刚出国的时候是在1995年,当时大家都去泰国,现在,哪怕南极北极也没有那么遥远。目前来看,海外的目的地已经深入了中国游客的心。

我们是怎么从泰国这样一个耳熟能详的目的地变成了全世界连南极北极都去了呢?海外的目的地是通过什么样的方式达成了在游客心目当中的品牌认知,最后又是如何完成认购这个过程的?今天我们有幸请到了五位海外地接社的老总一起沟通。钟女士是在座的唯一一个在旅游局工作过的,换位思考的能力可能会非常强,不但能够站在地接的角度考虑问题,还能够站在目的地主管当局的角度考虑问题。钟总,您认为目前地接社帮助海外目的地实现中国本土化运营的最大挑战是什么?

钟凤鹰:我觉得作为海外的地接社,目的地在中国本土化运营当中最大的挑战就是来自互联网对我们的挑战,这是所有人共同的心声。因为互联网让所有的中介存在的壁垒大大地减弱,所有的碎片化资源已经展现在了C端客户的面前,我觉得这应该是最大的一个挑战。作为做拉丁美洲的一个地接社,我感受到中国的旅游业产品分层结构正在快速调整。在2014年以前,我们是以工商贸为主,到了2014年之后的两年半时间快速地转入了观光业,而且每年增加的比例是300%以上。面对这样一个快速变化的市场,要适应转型的难度确实非常大。

还有一点很重要,因为中国资本的快速崛起,资本的营运其实对我们目的地旅行社的冲击也是非常大的,我觉得中国营运成本的增加也是我们作为海外目的地的地接社在中国营运成本的一个非常大的挑战。

主持人李明儒:刚才钟女士提到了互联网,丁总和穷游网的创始人肖异有共同的经历,也是因为在欧洲游学最后创办了开元周游,您对此怎么看?

丁佳:我和钟总的观念一样,目前我们这边受到的最大冲击还是来自于互联网。以前地接社在信息不是很通畅的阶段,我们的利润来源其实主要在于销售这些目的地的资源(的信息不对称),比如酒店和航空,信息不通畅的时候可以把利润隐藏在里面。互联网缩短了整个国内的组团社,或者是直接用户,和目的地资源之间的距离,导致地接社在这个方面必须进行转型。

我们要从原来靠着去卖资源盈利的方式转变成为必须要靠服务盈利,也就是说这些资源要进行加工和改变,把服务融入到资源里面,通过这种方式创造自己的地接社应该有的利润。我们最早的时候运营了欧洲的环游大巴,其实就是整合了当地的酒店和车行的资源。随着现在互联网的发展,简单的整合资源已经符合不了国内的需求。现在越来越多国内自由行的客人要到欧洲,市场逼迫我们必须进行升级。现在我们把大巴游升级成了第二类产品,缩短到了以天为单位,让它更能够符合自由行客人的需求,在价格方面也更加亲民。

主持人李明儒:海德已经做了二十六年的北美地接,让我想起一个说法“我比互联网更专注”,我们就请闫女士和我们分享一下海德是如何解决本土化运营的挑战问题的。

闫瑞:源于互联网的急速成长以及资金资本市场的运营,会让我们很多同业从业者心很乱,有时候就很难做出最好的决定。于是我们有很多做同业市场的旅行社可能会寻找更好的资源到境外成立办公室,或者是做更深度的境外扩张。国内同行也做、直客也做,所以就会让人变得很乱,反而变得不专注。根据我自己的经验,八年来我只在海德做旅行,并且我们也只做美国,所以我们的时间和精力会聚焦到一个点。我们天天谈论以及研究的也都是美国这点事情,所以我们根据这个市场的变化,从原先更多的线下询价到现在线上询价,线上有些平台有关个性定制的业务我们也做得非常不错。

总之,现在我有一个感受,就是主动迎接变化和被动迎接变化,效果是完全不一样的。所以不管是资本的变化还是客源的变化我们都不会慌乱,因为我们不贪心,我们只专注于美国和加拿大,并且只专注于同行。回到我们的一句古语“大道至简”,就是简单,智慧的东西就是做减法。但是这个过程当中会有很多痛苦的东西,因为很多貌似在你眼前摆着的利润或者客户没有去做,短时间之内会有一些损失,但是长远来看对团队的专注性以及团队的成长还是比较不错的,所以我们会深挖一些产品。

那么我们最大的问题是什么呢?其实就是我们的转化率。原先我们的转化率可以达到25%,但是现在的转化率降了10个点,也就是15%,所以我们可能就需要借助于电子系统或者系统运营。

主持人李明儒:之前我问很多年轻人为什么干旅游业,他们说因为我喜欢旅游,当时我们公司也有很多人面试说自己喜欢旅游,后来我说恭喜你,如果你干旅游以后你就旅游不了了,因为别人在旅游的时候你肯定是在服务的,在座的很多人都露出了会心的笑容,相信一定也有这个感受。下面就请加拿大超深的胡总讲一讲,他就是典型的因为当时喜欢旅游才做了旅游。

胡钧:我们公司的产品和目的地跟大家不太相同,加拿大目的地当中,比较大的目的地比如多伦多和温哥华,都会通过别的方式进行推广。这种比较独特的存在会给一些比较偏远的地方做一些推广的工作,但是由于种种原因,其实这些很好的目的地注意力并不一定放在中国,可能会被欧洲、美国或者其它地方的客人接受,而不是重点推广中国市场,所以我们在某种程度上可以帮助他们完成这件事情。

在这个过程当中,我们遇到的最大困扰就是,怎么在中国实现本土化。因为我认为我们在旅游的观念和方式上是有重大不同的东西的。如果为了推广比较独特的资源地就有一个矛盾存在,一方面应该保留原汁原味的旅游方式或者资源的玩法,另一方面为了获得市场要快速有效地迎合中国市场,这对我们来说是最大的困惑。目前来讲我们还是采用了比较慢的步骤,就是因为希望保留这些原汁原味的地方来做一个慢慢的推广。

主持人李明儒:丁总讲的一个非常重要的要素就是控制资源,我看到不少旅行社都已经在海外自己控制资源甚至购买自己的资源。有请美国腾荣观光实业的于总分享一下,他们在美国拥有一些自己的酒店,这样可能更有优势,那么这些资源如何推广到中国?

于沅禾:回应一下李总的问题,我们比较关注在我们自己的产业和产品。什么是挑战和痛点呢?国内所有出境游的配合者需要对我们本土的产品更了解,这样才有更好的沟通。因为国内一些游客在盲目地追求不同的资源,如果能够对本土更了解、更清楚的话,可以做得更好。我们必须通过中国国内本土的旅游机构跟我们配合,所以他们的沟通对我们来讲非常重要。我们旗下不只有游览车,还部分投资了海陆空和酒店。碎片式的整合有很多当地传统式的玩法,也就是说这些需求对美国人感觉是一个很好玩的东西,可是并不是很能吸引中国游客,并不符合他们的要求。能够进入中国市场是一个很不容易的事情,本身互联网有很多很强势的旅游机构,他们有自己的方法,这样就把市场打乱了。这样说可能不对,但是我想大家都了解我的意思,打乱也是因为盲目的追求。

主持人李明儒:我们都很清楚,旅行社是帮助目的地品牌进行营销的渠道机构,很长一段时间,我们帮助目的地营销的方法,讨论的都是你给我带多少人、我给你什么价钱,无论是海外还是中国都是这么个谈法。当然我们要卖东西,但是如果要卖的目的地不是很出名,这就意味着整个营销工作分成两个部分:一部分是Marketing,一部分是Sales,就是市场品牌营销工作和真正的销售工作。我们的渠道是承担了这两个责任,在这两个责任的分工方面好像有的时候我们很混淆,不知道到底如何清晰地界定界限,评估成效。我想有请钟女士谈一谈鼎鸿假期有什么不一样的理解,你们认为最有效的手段是什么?

钟凤鹰:关于目的地市场在中国的推广,我觉得作为一个拉丁美洲的地接社,拉丁美洲旅游局除了墨西哥是非常积极主动、每年都会和中国所有的出境旅游者对话之外,大家几乎没有发现巴西旅游局和阿根廷旅游局来到中国推广。

过去的十五年当中,我觉得哪一种方法是最有效的呢?其实我真不能决定是哪一种,但是过去的十五年我们始终坚持以旅行社为龙头向所有的中国游客展示我们拉丁美洲旅游的多样性和丰富性。2014年的巴西世界杯和2016年的奥运会,这两年的大型旅游赛事引起了中国非常多的关注,今天我们有非常多的中国观众已经在中央电视台、上海卫视、广东卫视和湖南卫视这种大型的官方媒体上看到了我们旅游目的地的资源(推广),同时还有非常多的旅游达人关于目的地详细的介绍,我觉得拉美已经深入到每个消费者的心中。那么也可以从我们最近两到三年之内每年有超过300%-400%的增长看到,尽管政府的作为是有限的,但民间的力量是非常巨大的,我觉得这个市场的成长性是非常强的。

作为一个目的地的旅行社,我们一定要提供多元化的产品,也一定要满足不同的消费阶层。比如我们公司在产品的组合上是分层的,一定要有对比较富有阶层的高端定制,也有对投资有需求的企业家的商务投资咨询活动,也要针对人均收入超过8000美金的消费者。这是一个很好的切入点,其实每一个中国人都有一个环球旅行的梦想,即使他今天没有来,我相信可能在十年之后也一定会前往拉丁美洲旅行,一定要为不同阶层的客户量身定做不同的产品,包括我们现在公司的产品,可能也有4万价位的是用于工薪族阶层的,还有7-8万价位的深度旅行是针对更富有的阶层。

主持人李明儒:看来看世界杯还是很有用的,造势不太可能,很多人说中国开奥运会没用,其实是非常有用的。

钟凤鹰:有人说上帝是用周六把里约造出来了,我觉得巴西的运气非常好,尽管政府没有投入很多钱,但是全世界人民给了巴西这么好的机会。

主持人李明儒:比起巴西,德国可能是知名度以及中国游客的向往度更高一些的国家,我们有请丁总就这个问题发表一下他的看法。

丁佳:我们作为一个目的地产品运营平台,自己真正意义上做的目的地的市场活动其实相对来说并不是很多,我们这边市场的活动是跟我们的销售活动结合在一起的,这个方面我们做的更多一些,主要分为线上和线下两个部分:线上我们会跟一些大型的OTA合作,然后推出一些不同的主题,线下也是会跟在中国各个一二线城市的代理商一起合作,通过他们对我们产品进行分销,我们会定期给他们做一些目的地的宣传和培训,主要是通过这种方式。

主持人李明儒:接下来我们要聊一聊一个特别土豪的国家,就是美国。为什么说美国特别土豪呢?很多人可能不知道,美国是1996年就取消了国家旅游局,美国是没有旅游局的,是由一个公司来做美国旅游国家品牌的推广。这个推广是怎么做的呢?我听说是从每个向美国政府申请签证的费用当中收取14美元,由国会授权给一家公司,他们把这14美元作为美国旅游品牌的营销经费。这一点对海德来说应该是很好的支持,我们就请闫总讲一讲。

闫瑞:其实和南美相比,美国的目的地营销很幸运,因为基本上每个月都会有相应的市场推广活动,比如内华达州、加州和伊利诺斯州,包括the Brand USA也会组织相应的活动。这个目的地其实是深入大众的,包括刚才猫途鹰的周总也在介绍,60%的游客第一选择还是美国,这一点对我们来说是非常好的现状。

市场方面海德用将近六年的时间在做一件事情——分享,名字叫做美国海德OP课堂,就是专门给我们操作人员做培训的课堂,也是免费的。讲什么内容呢?会分成初级、中级和高级班,初级主要是讲美国和加拿大签证怎么办理的流程和细节,还有签证问答和注意事项,然后是美国的常规城市以及景点介绍、美国地接的四要素。我们为什么会做这样的一个分享呢?还是源于最初同行在组织一些客户的时候发现莫名地会增加一些问题和投诉,这些投诉很多是在前期的时候从业者对目的地不熟悉以及对当地文化和地接现状的不熟悉导致。所以我们觉得有责任、有义务给同行做相应的分享,教大家怎么认识这个目的地、怎么操作这个目的地,这样一来投诉至少要减去一半甚至更多。这是做市场过程当中进行的推广,因为涉及到常规城市和景点介绍。中级课堂会介绍有关我们的产品怎么组合,碎片化的资源怎么组合成客户想要的产品,怎么根据我们的资源组合成让客户感受很好的产品,也就是我们现在常说的定制。这个是我们一直在做的,已经坚持了六年。

有关销售方面,游客拿到的宣传都是美国东西海岸十四天、夏威夷七八天这种常规的产品,可能是三十五个人一个团。这种产品非常的同质化,价格上不去,利润也上不去。基于此,我们在去年年初就提出了小微团的概念,四人六人都可以走。我们做了几个系列,也给它打了一个Slogan,叫做“贵一点,好很多”,多了20%的游览,少了80%的心塞。因为没有排队、没有焦急的等待,在我看来,小微团是我们真正从最终的消费者出发,给他们做一些量身定制的东西。我们希望这个市场能够有更好的发展,而不是以低价去引导客户。

主持人李明儒:太好了,闫总的分享对大家非常有帮助。我了解到的在中国帮助海外目的地做Marketing品牌营销的有一家叫做龙途互动,这家公司很长一段时间在干跟你类似的事情,就是OP课堂。海外目的地实际上要做品牌营销的对象,目前在国内是OP,这是很有意思的一件事情。比起北美,加拿大的OP可能就不一样了,所以加拿大的品牌营销很多都是通过华人家庭内部或者朋友之间的口口相传去完成的,不知道在这一点上胡总有什么看法?

胡钧:加拿大旅游资源看起来非常大也非常丰富,但是实际上是资源非常有限的地方。现在加拿大相对来说火了很多,比如城市里地接社的数目已经不科学了,就是它的市场容量里面已经不应该出现这么多地接社存在,那么一定意味着这里有问题。从某种角度来讲,我们的市场和营销可能不能算是成功的,实际上我们在这个市场已经有十七年之久,而且也是首批做ADS的地接社,但是相信在座的都会认为我从来没有听说过。因为我们很早就定位不需要做大做好做强,而且也不可能做大做好做强,我们只是来做自己能做的、喜欢做的、做好我们真正做旅游的事情。我可以肯定地告诉大家,在加拿大地接社里面我们是唯一一家在加拿大十个省三个地区都有自己产品线的,甚至加拿大北极也是我们亲自去做的。我们市场营销的概念就是我们是通过做自己该做的事情让认可我们这种想法的同行成为我们的客户,这就是我们最好的市场营销。

主持人李明儒:于总对这方面有什么看法?

于沅禾:我们主要是服务顾客的时候让他们可以享受到我们一百多家航空公司、一千三百多家酒店的服务。我们不会单打独斗。最主要的是我们的产品是客人真正在美国或者世界范围内需要的,我们会把最好的东西提供给他们。三十二年的经营企业的过程当中我们也在不断地成长、不断地提高。

主持人李明儒:中国有句话叫做合作当中有竞争,竞争当中也有合作,但很多时候听到的一句话是同行是冤家,好不容易开发了一个很好的产品,第二天就被人抄走了。我们是资源打包者,接下来就有很多老板开始干一件事,就是把资源卖掉,或者把航班垄断了,或者把酒店垄断了,或者把车垄断了,总是得垄断点东西才有议价能力和盈利能力。目前来看这是一个不得不做的方法,但是会有风险,比如今年发生韩国的事情大家可能就亏损了。除了靠垄断资源的手段之外,我们有什么样的方法去实现与众不同?产品上如何去营销?

钟凤鹰:每个商家都想成为天下做得最好的那一个人,因此每个旅行社也都想方设法地向下游的资源渗透,总想成为垄断资源占有者的那一个。我也问过自己,什么才是旅行社的垄断资源?我反省了一下,过去的十五年拉丁美洲,什么是垄断资源?垄断资源就是别人办不出来的签证你可以,别人用一个月你能用一周,这就叫垄断。还有什么是垄断?就是世界杯的门票、奥运会的门票,但是这些真的就是垄断吗?当你拥有它的时候你却发现你花了非常多钱的东西实际上很难卖出去,因为价钱真的是太昂贵了。还有11-12月份优秀的中文导游、里约狂欢节时候的导游,这些才能成为垄断资源。然而这些垄断的资源并不是我们用钱把它购买来就真的能够成为垄断资源,真的能够帮助到我们,事实上可能真的成为了我们生命当中不可承受之重,真的是很难消化的一些东西。我想作为一个旅行社,每个市场发展的业态是不一样的,所以每个市场的地接社的营运模式也不一样。

拉丁美洲作为一个非常小众的目的地市场,即使是向下游去发展,我们是否要拥有车辆?是否要拥有酒店和餐厅?是否要让自己变得很重?我觉得以下几点可能会让我们显得与众不同:首先是业态的规则,我们跟国内数千家的旅行社都有业务关系,这些旅行社背后的背景也是参差不齐的,因此以我来制定一个我们的标准,这个标准其实是不再变化的,不是说细节不能变化,而是营运的规则不再变化。同时我们也要对目的地资源非常了解,未来我们竞争的其实就是服务,一定要把服务变成商品卖出去,需要我们所有的员工了解你提供的服务的背景是什么,你在为一个什么样的人群提供服务,所以我们的服务一定要分层,分层才是最恰当的服务,才是最正确的服务。我们提供的各种服务要素也一定要非常齐全,就像百货公司一样,货全就是最好的百货公司,服务类别最全、要素最全的地接社也应该是最好的地接社。我从来就不支持我们的公司变成一家只做定制、只做高端,或者是只做观光和经济团的地接社,这样的地接社是很难在未来有建树的。

丁佳:开元去年在东欧收购了一家车行,但是我们不会长久地去做,目前没有考虑在欧洲收购酒店,毕竟对地接社来说这个方面做得太重不一定有好处,就像今年的韩国,如果我们收购了很多的酒店和车行的话,一旦产生了这种问题是很难解决的。对开元来说,我们还是比较注重公司的服务,从这个方面去做提升。2015年到2016年德国的工业4.0这个话题比较火,因为很多公司都在做工业4.0的团,开元做的和其它的公司区别在哪里?就是我们把工业4.0这种团分成了三个阶段:第一是简简单单地告诉国内想要了解工业4.0的企业,什么是工业4.0?我带他们去参观这些企业来做培训让他们明白。第二是我们要找一些专家来帮助企业做量身的定制,除了让他们知道什么是工业4.0以外,还要让他们知道自己的公司怎么能够实现这个工业4.0,也可以做一些战略方面的咨询。第三是真正能够辅助这些需要工业4.0升级服务的企业,我们跟德国业内最大的一家公司开展合作,我们和他们对接产生的服务才是未来我们真正的优势和区别。

闫瑞:除了资源把控以外我们还能够再做哪些工作让我们的生意更好,或者让我们的客户体验度更好?目前能够在2016年接待6万人次去美国,我们其实是有分析的。除了资源的把控,比如我们在阿拉斯加有办公室,除了独家资源和游学的产品之外,我们还有两方面需要跟大家分享。因为旅游靠的是人,也就是服务,所以我们把自己叫做运营商。因为光有资源卖资源谁都能做,只要有钱就可以做,而资源可以整合在一起做成一系列非常符合中国市场的产品,这些资源整合在一起,比如刚才说的小微团就可以做到周周发团,只要每一个周的周五到了这个目的地就可以参加。其实这个点就相当于我们可以做运营,有的人可能说这个东西是不是我也可以做?但是这个东西很难学,因为很难保证周周发团,如果保证不了周周发团的话可能会赔得稀里哗啦,但是我们有这样一个量以及二十多年的基础,所以可以做到目的地的运营。刚才我说的周周发团不是落地散拼,而是中国出发的小的团组,因为散拼人还是比较多的,我们可以做到四到六个人,这种运营我们是觉得比较符合市场的。

还有一个方面就是我们的销售以及操作团队,其实就是归到我们人上面。销售和操作是分1.0、2.0和3.0,1.0只是根据客户的需求,客户要什么我们就给什么,这是几年前的水平,2.0就是客户问了一个问题你可以延伸到内在的需求,因为有的时候客户问一个问题其实真正想要的不是那个问题,而是他没有说出来的那个,这靠什么呢?靠我们销售以及操作的经验,还有他对资源的熟悉度,这个就回到了刚才钟总说的你对产品的熟悉、你对资源的熟悉、你对客户的熟悉,还有你对客户熟悉的出发点,你是真正对这个客户有帮助给他做相应的引导就对了,所以这只是2.0。我们未来要成长的地方还有很多,只要我们人做对了,我们这个团队是对的,我们做的事就错不了。

胡钧:我觉得资源不应该被垄断,而且我们有很清晰的定位,我们从来不参与我们不认同的事情。我们是第一个在加拿大大西洋最大的城市设立公司的华人旅行社,我们对加拿大所有的资源是非常了如指掌的,提前知道哪些地方今后可能成为旅游趋势,也有可能成为一个热门的旅游资源地。很明显,加拿大现在推广大的省份都有政府的资助,比如安德烈省和魁北克省,但是不代表加拿大十个省三个地区,别的地方是没有资源的,所以我们通过提前了解或者自己的判断来做这样的一个预测。我相信我们是有能力和有创造性的团队,资源永远是我们的一个工具而不是被我们用来垄断的,所以我们是尽量把资源带给所有需要的人,而不是说这是我独特的东西,想要控制它是不可能的,我们也不愿意把自己陷入到太费精力的事情上面,我们会做自己认为值得做的事情。

主持人李明儒:所以对未来的预判就是垄断,这也是一个很好的观点。

于沅禾:首先价值观是不同的,我们的客人有不同的层次,只要你打先锋,做事提前一点就好。在下一个主题形成的时候你已经在推出这个东西了,这就是一种垄断。垄断这个词语是我们很排斥的,因为我们非常喜欢也需要强强联手,我们喜欢不同的旅行社和我们一起配合,帮助我们服务他们的客人,希望把最好的提供给整个世界的游客。垄断还和价值观联系起来,我们是如何垄断市场的?就是尽量提前做好。

主持人李明儒:由于时间关系,我们这场与大咖的讨论就到这里,感谢大家!

本文内容来自第十三届中国出境旅游交易会(COTTM2017)上嘉宾的论坛分享,整理报道:执惠记者_柳琛琛。

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